Комунікації мають величезне значення для успіху діяльності підприємств і представ-

ляють одну із складних проблем менеджменту. Ефективно працюючими керівниками вва-

жають тих, хто ефективний в комунікаціях. Менеджери повинні досконало володіти мистец-

твом комунікації. Роль комунікацій очевидна на малих фірмах, в потужних компаніях та ко-

рпораціях. Від ефективності комунікаційних зв'язків і взаємодій залежить майбутнє підпри-

ємства, та людей, що працюють на даному підприємстві, а на глобальному рівні і благопо-

луччя всієї країни в цілому.

Комунікація (лат. Communicatio) – це процес обміну ідеями та інформацією між двома і

більше людьми.

Цілі комунікацій:

1. Забезпечення ефективного обміну інформацією між суб'єктами і об'єктами управ-

ління.

2. Удосконалення міжособистісних відносин в процесі обміну інформацією.

3. Створення інформаційних каналів для обміну інформацією між окремими праців-

никами та групами та координації їх завдань і дій.

4. Регулювання та раціоналізація інформаційних потоків.

Комунікації поділяються на види: міжособистісні або організаційні комунікації на ос-

нові усного спілкування; комунікації на основі письмового обміну інформацією. Міжособис-

тісні комунікації діляться на: формальні чи офіційні; неформальні комунікації.

Типова інформація, що передається по каналах неформальних комунікацій: майбутні

скорочення виробничих робітників, нові заходи з покарань за запізнення, зміну в структурі

організації, переміщення і підвищення, докладний виклад суперечки двох керівників на

останній нараді зі збуту, хто кому призначає побачення після роботи і т . д.

Серед формальних організаційних комунікацій виділяють: вертикальні, коли інформа-

ція переміщується з одного рівня ієрархії на інший; горизонтальні між різними підрозділами,

які призначаються для координації діяльності різних підрозділів.

Вертикальні комунікації поділяються на: висхідні(інформація передається знизу вгору);

спадні(інформація передається зверху вниз).

Міжособистісні комунікації ділять на: вербальні (словесні); невербальні.

Вербальні і не вербальні форми комунікацій не завжди і не обов'язково виключають

один одного. Інтерпретація одержувачем послання будується на словах, на жестах і виразах

обличчя.

Комунікаційний процес - це процес обміну інформацією між двома або більше людьми.

Його мета - забезпечити передачу і розуміння інформації. Комунікаційний процес - це взає-

модія сукупності елементів.

Існує чотири базових елементи комунікаційного процесу:

1. Відправник - особа, що генерує ідею або збирає інформацію і передає її;

2. Повідомлення - безпосередньо інформація;

3. Канал - засіб передачі інформації (усна передача, наради, телефонні переговори,

письмова передача, службові записки, звіти, електронна пошта, комп'ютерні мережі);

4. Одержувач (адресат) - особа, якій призначена інформація і яка інтерпретує її.

Комунікаційний процес обміну інформацією включає взаємопов'язані етапи: 4.14

1. Зародження ідеї або відбір інформації;

2. Вибір каналу передачі інформації;

3. Передача повідомлення;

4. Інтерпретація повідомлення.

Процеси управління комунікаціями

Управління комунікаціями забезпечує підтримку системи зв'язку (взаємодій) між учас-

никами проекту, передачу управлінської та звітної інформації, спрямованої на забезпечення

досягнення цілей проекту. Кожен учасник проекту повинен бути підготовлений до взаємодії

в рамках проекту відповідно до його функціональних обов'язків.

Функція управління інформаційними зв'язками включає в себе такі процеси:

1. Планування системи комунікацій - визначення інформаційних потреб учасників

проекту (склад інформації, терміни і способи доставки).

2. Збір і розподіл інформації - процеси регулярного збору та своєчасної доставки не-

обхідної інформації учасникам проекту.

3. Оцінка і відображення прогресу - обробка фактичних результатів стану робіт прое-

кту, співвідношення з плановими і аналіз тенденцій, прогнозування.

4. Документування ходу робіт - збір, обробка та організація зберігання формальної

документації за проектом.

Планування системи комунікацій

Для вивчення потреб і опису структури системи комунікацій потрібно наступна інформація:

1. Логічна структура організації проекту і матриця відповідальності.

2. Інформаційні потреби учасників проекту.

3. Фізична структура розподілу учасників проекту.

4. Зовнішні інформаційні потреби проекту.

Технології або методи розподілу інформації між учасниками проекту можуть відрізня-

тися в залежності від параметрів проекту і вимог системи контролю.

Вибір технологій взаємодій визначається: Ступенем залежності успіху проекту від ак-

туальності даних або детальності опису доступності технології, а також кваліфікацією і під-

готовленістю кадрів.

План управління комунікаціями включає в себе:

1. План збору інформації(визначаються джерела інформації і методи її одержання)

2. План розподілу інформації(визначаються споживачі інформації і методи доставки)

3. Детальний опис кожного документа(повинен бути отриманий або переданий,

включаючи формат, зміст, рівень детальності й використовувані визначення)

4. Розклад і частота взаємодій.

5. Метод внесення змін до плану комунікацій.

У залежності від потреб проекту, план комунікацій може бути формалізований, деталі-

зований або описаний лише в загальному вигляді. План комунікацій є складовою частиною

плану проекту.

Оцінка і відображення прогресу.Процеси збору та обробки даних про досягнуті резуль-

тати, фактичні витрати і відображення інформації про стан робіт у звітах забезпечують осно-

ву для координації робіт, оперативного планування і управління.

У процесі реалізації проекту менеджерам доводиться оперувати даними, що зібрані і

організовані з використанням комп'ютера. Багато аналітичних коштів(розрахунок графіка за

методом критичного шляху, ресурсний та вартісний аналіз) складні для неавтоматизованого

розрахунку.

В даний час на ринку представлено значну кількість програмних пакетів, що автомати-

зують функції планування і контролю календарного графіка виконання робіт. В основі даних

пакетів лежать методи сітьового планування і аналізу критичного шляху. Існують спеціалізо-

вані пакети для планування та контролю витрат проекту. Пакети календарного планування є

основою для створення інформаційної системи управління проектом.

Збір і розподіл інформації. Системи збору і розподілу інформації повинні забезпечува-4.15

ти потреби різних видів комунікацій. Для цих цілей використовуються автоматизовані і неа-

втоматизовані методи збору, обробки і передачі інформації.

Неавтоматизовані методи включають збір і передачу даних на паперових носіях, прове-

дення нарад. Автоматизовані методи передбачають використання комп'ютерних технологій і

сучасних засобів зв'язку для підвищення ефективності взаємодії.

Комп'ютерні засоби підтримки комунікацій грунтуються на використанні програмного

забезпечення групової роботи - групового ПЗ (groupware) і електронного документообігу. В

останні роки даний напрямок інформаційних технологій стрімко розвивався, що пов'язано з

підвищенням ефективності засобів зв'язку.

Документування ходу робіт. Основні проміжні результати перебігу робіт повинні бути

формально задокументовані. Документування результатів ходу робіт включає в себе: збір і

верифікацію остаточних даних; аналіз і висновки про ступінь досягнення результатів проек-

ту й ефективності виконаних робіт; архівування результатів з метою подальшого викорис-

тання.

Комп'ютерні системи ведення електронних архівів дозволяють автоматизувати процеси

зберігання та індексації текстових і графічних документів, полегшують доступ до архівної

інформації. Найбільш типовою для погано керованих проектів є ситуація, коли команда під-

рядника на тривалий час «занурюється» в роботу, не інформуючи замовника про хід її вико-

нання. Там, де великі ризики і мова йде про тривалий та дорогий проект, будь-який доку-

мент рідко може повністю описати, що отримає в результаті замовник. Всі моменти, пов'яза-

ні з управлінням комунікаціями, зафіксовані в статуті проекту.

Вибудовуючи схему управління комунікаціями та будуючи матриці інформованості

(звітності) і відповідальності за інформацію, треба задаватися питаннями: хто, що і кому? Це

дозволяє визначити, який документ готується, кому і з якою регулярністю направляється, хто

виконує, узгодить, затверджує, а кого просто ставлять до відома. Регулярно отримуючи не-

обхідні відомості, замовник завжди може втрутитися в процес, якщо поточні результати су-

перечать його очікуванням.

Планування процесів комунікації. Весь проект поділяється на фази: ініціація, плану-

вання, управління, моніторинг, аналіз та завершення. На ранніх стадіях, коли контракт ще не

укладений, до переговорів з потенційним замовником рекомендується підключати майбут-

нього керівника проекту (саме він займається попереднім розрахунком витрат). Важливо

продемонструвати замовнику хід виконання проекту з точки зору взаємодії сторін і команд.

У плані проекту повинні бути відображені всі завдання

1. статус-звіти;

2. статус-мітинги;

3. наради керуючого комітету;

4. регулярні телефонні конференції;

5. звіти керівництву своєї компанії;

6. фінансова звітність;

7. звітність, необхідна державними органами (якщо є);

8. звітність про завершення проекту і т. д.

Якщо керівник не вписав будь-яке завдання в план, що складається із сотень пунктів, то

в разі довготривалого проекту можна випустити з уваги щось важливе. Статус-звіти і статус-

мітинги, або «Давайте частіше зустрічатися!». Як часто потрібно робити статус-звіти? Інфо-

рмація про раніше заплановані і нині виконані роботи, задіяні ресурси, моніторинг ризиків.

Ймовірність появи ризиків і ступінь їх впливу на проект визначаються на самому початку.

Якщо проект великий і ризиків багато, призначаються відповідальні особи, які «моніторять»

кожен ризик та надають учасникам проекту важливу і своєчасну інформацію. Якщо в статус-

звіті присутня інформація, що несе в собі елементи комерційної таємниці, то повна версія

надсилається керівництву компанії, скорочена замовнику.

Що стосується звітності по ресурсах? Присутній тісний взаємозв'язок між управлінням

персоналом та комунікаціями. Керівник проекту в організації повинен заздалегідь набирати4.16

команду, повинен оцінювати і підвищувати якість роботи персоналу. Важливою складовою

частиною управління комунікаціями являється взаємодія з ресурс-менеджерами.

Статус-мітинги потрібно проводити регулярно. Учасники проектної команди обміню-

ються подробицями поточної роботи, виявляють проблеми, що вимагають колективного рі-

шення, розподіляють подальші обов'язки. У випадку «віддаленого» проекту статус-мітинги

замінюються телефонними конференціями.

Зустрічі «один на один» із ключовими зацікавленими особами дають суттєвий результат.

Між зустрічами і звітами необхідно підтримувати зв'язок один з одним в режимі он-лайн.

Правила проведення ефективної наради. Існують спеціальні тренінги на тему «Як пра-

вильно проводити наради». Треба дотримуватись основних принципів:

1. нарада має бути проведена в строго призначений час

2. першим пунктом обговорення має бути порядок денний, що розсилається заздале-

гідь і затверджується всіма учасниками наради

3. якщо під час наради виникають питання, на які неможливо знайти відповідь за

п'ять хвилин, то їх слід зафіксувати і внести до порядку денного наступної наради

4. краще всього проводити годинні наради

5. Ніколи не слід переходити на особистості. Критикуючи ідеї, не критикуйте людей!

Архівування досвіду, або навіщо винаходити велосипед. Щоб кожного разу не винахо-

дити велосипед, досвід простіше архівувати, складати в корпоративну базу знань, в найпрос-

тішому вигляді - в файлове сховище, у більш «просунутому» - в спеціалізовану інформацій-

ну систему управління документами.

Все це наповнюється в оперативному порядку. Коли проект закінчиться, залишиться

лише відокремити «зерна від плевели», тобто зберегти ті частини, які можна використовува-

ти повторно в нових проектах.

Вибір ПЗ для підтримки процесів комунікації залежить від величини проекту, вартості

та чисельного складу проектної команди.

Проект успішно завершено - комунікації тривають!

Про завершення проекту необхідно оголосити зовнішньому світу. Існують маркетинго-

ві комунікації, управління якими входить в обов'язок керівника проекту з боку виконавця.

Для замовника оголошення результатів вдалого проекту є важливим,оскільки в нього свої

клієнти і їм необхідно продемонструвати і свою інноваційність, і прагнення до вдосконален-

ня бізнес-процесів для поліпшення обслуговування / взаємодії з клієнтами.

У маркетингові комунікації входять:

1. новини проекту з позитивним маркетинговим ефектом;

2. випуск маркетингових матеріалів, листівок, буклетів;

3. показ потенційним клієнтам рекомендаційних листів, відгуків та свідоцтв;

4. неформальне спілкування: дискусії на тему проекту, внутрішні «круглі столи», се-

мінари за участю преси, представників потенційних замовників.

Висновки

Управління комунікаціями забезпечує підтримку системи зв'язку (взаємодій) між учас-

никами проекту, передачу управлінської та звітної інформації, спрямованої на забезпечення

досягнення цілей проекту. Комп'ютерні засоби підтримки комунікацій грунтуються на вико-

ристанні програмного забезпечення групової роботи - групового ПЗ (groupware) і електрон-

ного документообігу.Від ефективності комунікаційних зв'язків і взаємодій залежить майбут-

нє підприємства, та людей, що працюють на даному підприємстві.

Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування , є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.

· Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора .

· Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

· PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

· Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати, що всі вони взаємопов′язані і доповнюють одна одну.

Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.

Перший елемент - це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.

Другий елемент- кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент – канали передачі повідомлення – засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.

П′ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати

Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення

Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.

Підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного для неї результату (зворотного зв′зку ) від такого інформаційного впливу:

· від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

· від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства , чи, принаймні, відсутності протидії;

· від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

· від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.

2. ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

Маркетингові менеджери повинні вибрати комплекс засобів просування – рекламу, стимулювання збуту, зв′язки з громадскістю, персональний продаж і виділити ресурси для кожного з них.

Існує певна послідовність вибору комплексу просування. На-самперед формуються цілі, які планує досягти підприємство на цільовому ринку. Цілі формуються, виходячи з того, що здатно найкраще вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Цілями може бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до покупки, позитивне відношення і таке інше.

♥ Головні цілі маркетингових комунікацій :

· формування попиту;

· стимулювання збуту .

♥ Підпорядковані цілі :

· інформування споживачів про підприємство та його товари;

· формування позитивного іміджу підприємства;

· мотивація споживачів;

· формування і актуалізація потреб споживачів;

· стимулювання акту купівлі;

· формування відданості товарній марці;

· нагадування про підприємство та її товар тощо.

Після формування цілей менеджери повинні оцінити фактори, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональних продажів. Найбільш важливими є три фактори – тип покупця, тип товару, стадія життєвого циклу товару.

♥ тип покупця . В залежності , від того, хто є цільовою аудиторією, ми будемо використовувати різну структуру комп-лексу просування. Так, персональний продаж є важливим для споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібні та оптові торговці вимагають особливого підходу відносно комунікації.

♥ тип товару. Характеристики товару допомагають визначити, який елемент комплексу просування буде домінучим. Для кожного виду товару – упакованим продуктам харчування, товарам довгосрокового користування, послугам існує порівняльна значущість чотирьох елементів комплекса просування.Так, стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, реклама – для товарів довгострокового користування, персональний продаж має значення для послуг тощо.

♥ етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має свої комуніка-ційні цілі, в залежності від яких використовується той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найбільш значущі фактори, менеджери розроблюють стратегію просування товару на ринок, яка б найкраще відповідала комунікаційним цілям підприємства. Структура комплекса просу-вання значною мірою залежить від того, яку з двох стратегій вибере менеджер – стратегію проштовхування чи стратегію притягування.

♥ стратегія проштовхування товара передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просувпання товару по каналу збуту. Виробник активно нав′язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють з родрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

♥ стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазині, роздрібні торговці – в оптовиків, а ті, в свою чергу, - у виробників.

Наступним рішенням менеджерів є визначення бюджету на просування товарів.

Зазвичай при визначенні бюджету застосовується один з нижче перерахованих методів:

Використовують дві групи методів : неаналітичні і аналітичні.

Перша група - неаналітичні - засновані на досвіді або на спрощених прийомах і правилах прийняття рішень:

· метод орієнтації на збут - один з найбільше поширених методів является ( 80% фірм США, Англії, ФРН використовують цей метод). При цьому розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за декілька років.

· метод, заснований на залишковому принципі - тобто бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг

· метод паритету з конкурентами означає, що фірма використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкурентів. Основна хиба методу - відсутність достатньої інформації про діяльність конкурентів. Практика показує, що більший і довгостроковіший успіх на ринку мають підприємства, у яких частка рекламних витрат із загальному збуті істотно вище, чим частка ринку.

· метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції, тобто визначається множенням запланованого збуту в штуках на штучні рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною структурою продукції і стабільного збуту.

Друга група - аналітичні методи - базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей.

· модель Вайнберга - метод досліджує за допомогою регрессионного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті

підприємства до відповідного показника конкурента.

· метод цілей і задач являє собою підхід, при якому

спочатку специфікуються цілі, потім описуються заходи, необхідні для їхнього досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежати від значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі – типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування в залежності від цілей підприємства.

І нарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка. Вона передбачає відповідь на кілька питань.

♥ По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового послання?

♥ По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова група споживачів.

♥ По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів.

♥ По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає на покупки?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючі труднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексу просування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елемента іншими способами – оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про марку товара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао або зробити повторну покупку.

Загалом оцінювання – це складна проблема.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ

►Реклама - це спеціальна форма комунікації, спрямована на

спонукування людей до певного поводження , що відповідає цілям збуту. Реклама - це психологічний вплив на споживача. Це найпопулярніша і найбільш використовувана складова комунікаційного комплексу.

Реклама - це платне, спрямоване, неособове звертання,

здійснюване через ЗМІ і інші види зв'язку, і яке агітує на користь

будь-якого товару, марки, фірми.

Види реклами:

· інформуюча - інформує про товар

· переконуюча - переконує купити саме цей товар

· нагадувальна - нагадує про існування товару на ринку

· підкріплювальна - переконуюча в слушності вже зробленого вибору

· позиціонуюча - виділяє марку товару на ринку із сильною

конкуренцією

· стимулююча – швидко змінює поведінку споживача

· порівняльна

· прихована

·впливаюча на підсвідомість

Функції реклами - реклама використовується:

ò для формування довгострокового образа фірмы

ò для довгострокового виділення конкретного марочного товару

ò для поширення інформації про товар, послузі , події

ò для відстоювання конкретної ідеї.

Рекламнй бюджет визначається одним з вказаних вище методів. Видатки на рекламу суттєво коливаються в залежності від специфіки рекламованого товару. Найбільше витрачають на рекламу виробники таких товарів як фармацевтичні, косметичні, продукти харчування, миючі засоби, автомобілі , алкогольні та тютюнові напої.

Важливим рішенням при рекламуванні товару є вибір засобів поширення інформації. Важливо вибрати такий засіб розповсюд-ження інформації, що максимально збільшить число рекламних контактів із потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, провадится спеціальна робота, аналізуються канали масової інформації по таких критеріях:

· охоплення - до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах

· доступність - чи зможе фірма скористатися даними

каналами в будь-який потрібний момент , а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами

· вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів);

· керованість - чи одержить рекламодавець можливість

передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цельовій групі впливу, що необхідно

· авторитетність - наскільки даний канал користується повагою й авторитетом із боку наявних і потенційних покупців);

· сервісність - треба чи подавати рекламне послання в абсо-

лютно готовому вигляді.

Реклама може розповсюджуватись через такі канали:

Реклама у пресі

Реклама на телебаченні

Реклама на радіо

Пряма поштова реклама

Зовнішня реклама

Реклама на місці продажу

Сувенірна реклама

Реклама в Інтернеті.

В залежності від каналу розповсюдження готується рекламне звернення (послання, объява).

Рекламне обертання складається з центральної планової теми, заголовка, рекламного гасла, і т.д.

Розглядається в двох аспектах - інформаційному і підсвідомому .

Перший - відкритий текст, другий - зображення, сховані символи

Найбільш відома концепція ступеневого впливу рекламикації - у 1898 р. Левис сформулював модель AIDA :

attention - увага

Interest - інтерес

desire - бажання

action - дія

►Стимулювання збуту. Існує більш 50 років у США..

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи для заохочення покупки або продажі товару, що ставлять своєюметою термінову зміну поведінки споживача. Це сукупність прийомів,

застосовуваних протягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку - споживача, посередника, торгового персоналу.

Навіть обмежене дуже суворими законодавчими рамками

(Франція є найбільше жорсткої в цьому плані країною) стимулювання збуту при зіставленні з рекламою має безсумнівне переваги : воно дозволяє швидко впливати на попит.

Пошук найбільше ефективних заходів щодо стимулювання збуту ініціює постійний пошук нових ідей, різноманітний вплив

на споживача, урахування еволюції ринку і зміну менталітету - усе це для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеї повинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальною ситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий і довгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару і використовуваним іншим елементам комплексу просуванняї.

Стимулювання збуту в більшій мірі забезпечує гармонічне

просування товару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційного комплексу.

Відмінності стимулювання збуту від реклами.

· Реклама розрахована на тривалу перспективу і розуміє

три обов'язкові стадії - інформування/ переконання/ прийняття решень і характеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки. В ідеалі , споживач, запам'ятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.

· Стимулювання має на меті негайне зміною поведінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.

· Стимулювання спонукає покупця до вчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний зв'язок між товаром і споживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зі специфікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.

Цілі стимулювання:

èзбільшити число покупців

èзбільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем

èперетворити інертного і байдужного до товару продавця у

високомотивованого

èпідвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару

Будь-яка операція по стимулюванню повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товару й у залежності від специфіки етапу відповідати ревним цілям:

Етап появи на ринку. Збуту перешкоджає таке:

8Торговий персонал не може відразу стати прихильником нового товару

8Торгівля неохоче йде на ризик, пов'язаний із новим товаром

8Споживач виявляє стриманість при покупці

Росту продажів при цьому сприяє застосування таких прийомів як установлення спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, надання додаткової кількості товару і т.д.

Етап росту. Стимулирование має стратегічний характер, перевага частіше віддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.

Етап зрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру.

ефективність реклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.

Етап спаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб не перешкоджати виводжу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесу активно застосовується стимулювання.

Три правила стимулирования :

1. Стимулювання ефективно тільки в тому випадку, якщо його застосування ув'язане з визначеним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики.

( стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливому положенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).

2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.

3. Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно ув'язані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.

ВИДИ стимулювання

1. Цінове стимулювання - переваги : даний прийом дозволяє

точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, макси-

мально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки. Недоліки : покупці більше уваги звертають

на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених

цінах, кидаються від однієї марки до іншої.

Цінове стимулювання можна розділити на три групи:

8Пряме зниження цін

● з ініціативи торгової мережі

● з ініціативи виробника

● спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі

● сполучений продаж ( товари, що взаимодоповнюють,)

● залік зношеного товару при покупці нового

● додаткова кількість товару безплатно

8Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою

● поштове розсилання

● через пресу

● через упаковку товару

● In store- у магазині

8Зниження цін із відстрочкою одержання знижки

● просте відшкодування з відстрочкою (після покупки)

● money - refund ofter, Cash - refund ( декілька доказів покупки - більш значне відшкодування)

● сумісне відшкодування з відстрочкою ( об'єднання декількох товарів)

● облікові купони -cross - conponning ( покупка двох різних то-

варів, що не продаються в одній торговій точці)

● зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.

2. Стимулювання натурою

або пропозиція споживачу додаткової кількості товару

без прямого ув'язування з ціною

8 Премії - або укладена в самому товарі, або в упаковці товара:

вибір подарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшого вжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,

8 Зразки:

безкоштовне випробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері", у місці продажі, поштою, через пресу,

3.Активна пропозиція

8 конкурси

8 лотереї і ігри

Прийоми стимулювання збутовиків:

● премії до зарплати або при виконанні річних показників

● премія за досягнення особливих показників : каталогізація товауа, перевиконання показників,

● знижки, пов'язані з каталогізацією

● знижки за кількість

● відшкодування за рекламу

● купонаж , картка постійного клієнта

● присудження балів , визначену кількість яких можна

обміняти на коштовні подарунки

● туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.

● подарунки , роздача зразків і т.д.

►"Паблик рилейшнз" (public relations)

Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий".

Вперше термін PR був ужитий американським президентом То-

масом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя.

Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що

у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера –молод-шого.

The public be dammed

The public be informated

Існує багато визначень PR-

Інститут суспільних відносин - GB, 1948 р.

"PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю"

Мексіканьска заява - Мехіко 1978 р.

"PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості".

Функції PR :

● забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;

● забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;

● підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних

змін шляхом завчасного передбачення тенденцій

● використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

PR діляться на внутрішні і зовнішні.

У філософії PR велике значення надається спілкуванню.

Поліпшення каналів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння - головна задача будь-якої програми PR. ( при передачі інформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого до другого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використанні декількох каналів - результати значно кращі.

Будь-які заходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин.

1) аналіз, дослідження і постановка задачі

2) розробка програми і кошториси заходів

3) спілкування і здійснення програми

4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:

Research - дослідження

Action - дії

Communication - спілкування

Evaluation - оцінка

Успіх программи PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.

Методи PR

1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень:

● надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі

● відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;

● відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.

● розміщення статей, написаних кимось із керівництва

● підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або divss-relis ;

● організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації

● візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії

2. Друкарська продукція - бланки, візитки , рахунки, шрифти, папір , проспекти, плакати, листи, телеграми

3. Кино- і фотозасоби- ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створення фільмів.

4. Усне мовлення - привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні

Особливе значення PR має в кризових ситуаціях, коли не-обхідно негайно й ефективно застосувати PR. Цей вид PR называ- ють "екстремальні " PR.

З погляду PR існують два типи криз:

1)Відоме невідоме

тобто ті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірної небезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли. (морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.)

2) Невідоме невідоме

катастрофи й аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)

Екстремальні PR включають:

1. Список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою

2. Розроблена система заходів, що включаює

а)узгоджену політику фірми по оволодінню екстремальної ситу-

ацією

б)перевірені засоби зв'язку й устаткування

в)групу відповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадку серйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії на прес-конференціиях. по телефону , на TV і т.д.

У випадку виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є:

● негайна реакція

● забезпечення засобів масової інформації точними даними

● наявність усієї технічної інформації

● здійснення всіх можливих заходів в інтересах пострадалих і їхніх родичів

Принципи дій :

● чесність насамперед і завжди

● співчуття і співчуття

● гласність, доступність, щирість

● своєчасність

● попередження, а не просто реагування

►Персональні продажі - це усне представлення товару в ході

бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця в зв'язку зі збутом товарів і послуг.

З одного боку, цей вид комунікації з введенням самообслуго-вування загубив своє значення, з іншого, призвів до того, що з зменьшенням кількості контактів роль окремого контакту значно виросла. Персональні продажі згодом можуть мати ще більше значення. Активно застосовується в торгівлі дорогими товарами, оскільки витрати, пов'язані з цим видом комунікації дуже високі.

Чинники, що визначають успіх особистого продажу:

1) продавець

Прикладено багато зусиль для визначення спроможності до продажу, як конгломерату різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик - оцінка персонального продажу в залежності від поводження продавця під час розмови з покупцем.

Є декілька відправних пунктів:

1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій.

Якщо продавець знайде правильний ститмул, наприклад, уявить вигоду, пов'язану з придбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.

2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться

підтримати покупця під час ухвалення рішення.

3. Ціль продавця - створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.

4. Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенцій-ний покупець і продавець схожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін, чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта.

Дослідження показали, що на стадіях формування покупецьких переваг, і безпосереднього вчинення покупки – персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускає живе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупця почувати себе зобов'язаним.

2) імідж магазина, тобто магазин розглядається не стільки з

функціональної точки зору, скільки з ринково-психологічної.

Імідж магазина складається з двох компонентів:

●з іміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємої споживачами конкретної специфіки конкретного магазина. При дослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливіших атрибутів:

1. Зручність розташування:

●близькість розташування

●наявність стоянки

2. Устрій магазина:

●архітектура

●зручність покупки

●устаткування

3.Атмосфера магазина

4.Послуги служби клієнтів:

●замовлення товару

●доставка

●повернення

●кредит

Індивідуальні переваги для визначеного підприємства залежать від ступеня відповідності між іміджем магазину і власним іміджем споживача. Крім того, споживачі приписують окремим магазинам певні прошарки клієнтів і порівнюють їхній імідж із своїм власним. Важливо також співвідношення іміджу товару й іміджу магазина.

Типові задачі торгового персоналу :

●власне продаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу і заключення угоди

● надання послуг клієнтам, включаючи поміч по використанню товара, післяпродажне обслуговування

●збір інформації для фірми щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів

4. ВИСНОВКИ

1. Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу.

2. Будь-яка діяльність підприємства на ринку супровод-жується інформуванням, переконанням, нагадуванням споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність і здійснюється за допомогою комплекса просування, а саме: реклами, персонального продажа, стимулювання збуту і зв'язків з громадскістю.

3. Важливою і достатньо складною проблемою для виробника є вибір комплексу просування або знаходження і реалізація таких комунікаційний заходів, які максимально б сприяли досягненню комунікаційних і ринкових цілей підприємства.

4. Для цього приймається низка важливих рішень – формування цілей комунікації, оцінка факторів, що впливають на структуру і зміст комунікаційного комплексу, розробка стратегії просування, визначення бюджету, оцінка результатів комунікаційного впливу, кожне з яких вносить певну частку в ринковий успіх підприємства.

5. Кожний з елементів комплексу просування має свої характеристики, переваги і недоліки, свої особливості застосування. Реклама дозволяє охопити масову аудиторію, має експресивний характер, виконує багато функцій. Стимулювання збуту здатне за короткий час значно підвищити обсяги продажу товару, але перешкоджає формуванню відданості товару. “Паблик рілейшнз” спрямовано на створення позитивного іміджу підприємства, пропагування різноманітної, корисної для суспільства діяльності підприємства. Персональні продажі дають можливість здійснювати безпосереднє спілкування зі споживачем мають переконливі переваги в просуванні певних товарів.

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

• забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

• заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

• заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

• знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

• зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

• безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

• купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

• премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

• гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

• упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

• демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

• картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

• конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

• конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

• заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 46.

Таблиця 24