2. Цілі і завдання роздрібної торгівлі на сучасному етапі.
Протягом багатьох років виробники товарів широкого вжитку мали більший вплив на ринок, ніж роздрібні торговельні організації. В основному це пояснювалося використанням стратегії залучення, коли виробники витрачали величезні суми на рекламу та створення позитивного іміджу своїх марок. Роздрібні підприємства були змушені здійснювати продаж цих товарів. Однак певні нововведеня в останні десятиріччя XX століття змістили цей вплив від виробників до підприємств роздрібної торгівлі, а саме підвищення ролі роздрібних підприємств і концентрація в них всієї закупівельної мощі; роздрібні підприємства розвивають свої внутрімагазинні марки, які в силу невисокої ціни і позитивного відношення до них покупців успішно конкурують з марками виробників.
Зростання впливу підприємств роздрібної торгівлі виражається в тому, що вони стягують плату за зберігання з виробників, що продають свій товар через їх магазини, плату за продаж, щоб покрити витрати на використання торгових площ, призначають штрафи за невчасну і неповну доставку та беруть окрему плату за повернення непроданого або неякісного товару виробника. Все це змушує виробників замислитися над тим, як повернути або утримати свій вплив над роздрібними торговцями. Очевидно, що організація і підтримання власного каналу розподілу товарів (розвиток власної мережі магазинів) вимагає величезних інвестицій, тому далеко не всякий гігант-виробник може дозволити собі реалізувати такі плани.
У своєму розвитку роздрібна торгівля зазнала серйозні структурні зміни і, завдяки своїм масштабам і впливу на рівень життя населення, стала відігравати важливу роль в ринкових відносинах, як канал розподілу.
Основне завдання торговельних підприємств - забезпечити можливість покупки будь-якого товару при відповідній якості торговельного обслуговування.
Торговельне обслуговування населення передбачає наявність спеціально влаштованих і обладнаних приміщень, пристосованих для найкращого обслуговування покупців, підбору і формування торгового асортименту і можливості його оперативної зміни відповідно до змін попиту населення, постійного вивчення та врахування споживчих запитів покупців, вміння запропонувати і продати товар кожній конкретній людині .
Особливістю роздрібного підприємства є обмежена зона привабливості для покупця. Для підвищення привабливості роздрібні підприємства розробляють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх постачальників.
Розробка стратегій роздрібного підприємства починається на ранній стадії створення підприємства.
З позицій маркетингу при виборі місця розташування необхідно оцінити престижність району, його соціологічний портрет, купівельну спроможність, а також наявність магазинів-конкурентів.
При оцінці потенційних покупців необхідно враховувати імовірнісний характер відвідування ними даного магазину, частоту відвідування, середній розмір покупки при одному відвідуванні.
Дуже важливо, щоб магазин сформував в очах покупців певний імідж. Дослідження показали, що до найбільш важливих показниках іміджу, відносяться: співвідношення «ціна-якість» товарного асортименту; атмосфера магазину; зовнішній вигляд будівлі магазину, особливо вітрин, вхідних дверей; стан прилеглої території; зовнішній вигляд і поведінку продавців; оформлення торговельних прилавків, вітрин; чистота торгової зали і допоміжних приміщень; ставлення до проблем покупців.
Основні напрямки ринкової діяльності підприємства роздрібної торгівлі як торгового посередника в збутовому ланцюжку представлені в таблиці 1.
Таблиця 1. Завдання роздрібної торгівлі, як маркетингового посередника
Завдання |
Зміст |
Розробка стратегій розвитку |
розміщення підприємства; формування іміджу; створення роздрібної мережі; визначення рівня спеціалізації; організація нових форм торгівлі; диверсифікація діяльності |
Проведення досліджень |
дослідження магазинів-конкурентів; дослідження роботи найбільш відомих підприємств торгівлі; дослідження поведінки покупців в торговому залі; дослідження ринку постачальників |
Проведення закупівель товарів |
оцінка постачальників по іміджу торгових марок товарів, ділової репутації; розробка політики закупівель |
Розробка маркетинг-міксу та застосування технології мерчандайзингу |
товарна і асортиментна політика; марочна політика; цінова політика; рішення за формою продажів; рішення за рівнем обслуговування; комунікативна політика; сервісна політика рішення по плануванню торгової зали; рішення з розміщення товарів; рішення по дизайну торгової зали |
Аудит торговельної діяльності |
організація ревізії товарного асортименту; організація роботи з претензіями покупців |
Рішення по підбору торговельного персоналу |
розробка вимог до персоналу; навчання персоналу; робота персоналу в торговій залі |
Важливим напрямом досліджень в роздрібній торгівлі є вивчення поведінки покупців: визначення ступеня задоволеності покупців; поведінки покупця в торговій залі; вивчення думки покупця про конкретний товар, рівень обслуговування, атмосферу магазину, години роботи магазину і т.д.; визначення частки постійних покупців.
Процес закупівель товарів магазином відрізняється від закупівель, що здійснюють оптові компанії, великими можливостями вибору за рахунок широкого спектру пропозиції як самих виробників, так і численних великих і дрібних оптовиків. Політика закупівель магазину орієнтується, з одного боку, на конкурентний купівельний попит, а з іншого боку, на можливість отримання необхідної частки прибутку з даного товару.
Основне завдання в роздрібній торгівлі - це заманити покупця в магазин. Враховуючи, що поряд існує велика кількість конкурентів, які здійснюють продаж приблизно того ж асортименту товарів та послуг, дуже важливо, щоб покупець зайшов саме в ваш магазин.
Отже, роздрібна торгівля сьогодні - це той канал в збутовому ланцюзі, який найбільшою мірою відображає рівень життя населення, його бажання і потреби, що є найціннішою інформацією для виробників товарів.