6. Изучение поведения потребителей на рынке

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у него определенной реакции.

Развернутая модель покупательского поведения:

побудительные факторы маркетинга	прочие раздражители	→	«черный ящик» сознания покупателя		→	ответные реакции покупателя
↓			↓			↓
товар	экономические		характери-стики покупателя	процесс принятия решения покупате-лем		выбор товара
цена	научно-технические					выбор марки
методы распространения	политические					выбор дилера
продвижение товара	культурные					выбор времени покупки
						выбор объема покупки

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными и социальными факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, уровень дохода на семью и на одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и самопредставления.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Зарубежные рекламные агентства, например, выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души».

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».

Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

2) Культурные:

а) культура – совокупность основных ценностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

б) субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

в) общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, доходов, образования, материального благосостояния и других характеристик.

3. Социальные:

а) референтная группа – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные референтные группы: семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Вторичные референтные группы: религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

б) семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

в) роли потребителей при совершении покупки:

• инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу;

• влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;

• лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, купить ли, что купить, как купить или где купить;

• покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение уже принято;

• пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу.

г) статус – оценка, которую дает общество каждой роли.