Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на внутреннюю среду и микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.
К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Основные направления маркетинговых исследований:
изучение потребителя или спроса:
сегментация рынка;
моделирование поведения потребителей;
выявление неудовлетворенных потребностей ниш рынка.
изучение деятельности конкурентов:
выявление и классификация конкурентов, т.е. составление баз данных о конкурентах;
анализ показателей деятельности конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:
анализ общеэкономической ситуации (на какой стадии цикла находится экономика – кризис, депрессия, оживление, или подъем);
анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов;
анализ динамики показателей конъюнктуры (показателей материального производства, спроса на товары, валютной и кредитно-денежной ситуации и цены);
прогноз развития конъюнктуры рынка.
анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов.
анализ издержек производства и прибыли.
исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация, информативность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
Источники маркетинговой информации:
первичная информация – данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опросов, экспертные оценки по конкретной проблеме).
вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, отличные от связанных с исследуемой проблемой:
внутренние (бюджет фирмы, отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, финансовые отчеты, счета-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях);
внешние (разработки, методики, информация из правительственных кругов, министерств, ведомств, управления по статистике, газет, журналов).
Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
При полевых исследованиях устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Это очень дорогостоящий способ.
Методы проведения маркетинговых исследований:
Наблюдение.
Эксперимент.
Выборочное обследование или опрос (наиболее распространено).