4. Маркетинговый план

Состояние отрасли общественного питания и перспективы ее развития.

Современный потребительский рынок города Нижнего Новгорода имеет устойчивое состояние и его можно охарактеризовать как стабильный, с соответствующим уровнем насыщенности товарами и услугами, достаточно развитой сетью предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания населения, с очень высокой предпринимательской активностью.

За 2010 год на территории города Нижнего Новгорода открылось 54 предприятия общественного питания с числом посадочных мест – 2452, в том числе:

• 23 кафе на 1354 места, (в том числе: пиццерия – 1, суши – 2);

• 5 ресторанов на 344 места (в том числе: пивной – 1);

• 17 баров на 475 мест (в том числе: суши – 2);

• 5 закусочных на 86 мест;

• 2 кафетерии на 41 место;

• 2 столовые на 152 места.

Открытие предприятий общепита на территории Нижнего Новгорода в 2010 году¹

Таблица 1 – Открытые предприятия за 2010 год

№ п/п	Район	Количество предприятий	Количество посадочных мест	Тип предприятия
1.	Автозаводский	15	598	Кафе – 7 бар – 7 закусочная – 1
2.	Канавинский	4	153	Кафе – 1 кафетерий – 2 закусочная – 1
3.	Ленинский	3	25	Бар – 2 закусочная – 1
4.	Московский	–	–	–
5.	Нижегородский	15	845	Ресторан – 5 кафе – 7 бар – 3
6.	Советский	8	213	Кафе – 5 бар – 2 столовая – 1
7.	Сормовский	3	360	Кафе – 2 бар – 1
8.	Приокский	6	258	Кафе – 1 столовая – 1 закусочная – 2 бар – 2
ИТОГО:		54	2 452

Рынок ресторанов и кафе города Нижнего Новгорода представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города. В «рабочих» и спальных районах ресторанный бизнес если и развивается, то в основном из – за дефицита помещений в центре города.

Таким образом, на сегодняшний день на рынке услуг общественного питания в городе Нижнем Новгороде действует более 1500 предприятий (более 93 500 посадочных мест).

Ниже представлена таблица с динамикой оборота общественного питания в 2005-2011гг.

Таблица 2 – Динамика оборота общественного питания в 2005-2011 гг.²

Годы	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Объем оборота общественного питания (млн. руб.)	2063,6	2307,5	6231,7	9965	9002,1	8413,8	10161,6

Рисунок 1 – Динамика оборота общественного питания Нижнего Новгорода

Главная проблема рынка общепита – поиск помещений, отвечающих необходимым параметрам и расположенных в местах высокой проходимости. Препятствуют развитию высокие цены на недвижимость. Подходящие помещения найти несложно, но аренда слишком дорога. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам – наличием площадей и высоким потоком посетителей.

Анализ нижегородского рынка недвижимости под общепит показал, что все предложения можно условно разделить на три сегмента.

Первый сегмент – продажа действующих и/или бывших кафе и ресторанов.

Второй сегмент – помещения (здания) бывших/действующих столовых.

Третий сегмент – нежилые помещения, реже – здания универсального назначения, одним из возможных вариантов использования которых, является размещение в них точки общепита – кафе, ресторана и т.п.

По прогнозам администрации города Нижнего Новгорода, в ближайшие годы оборот общественного питания будет ежегодно увеличиваться, и его объем возрастет с 10,2 млрд. рублей (2011 год) до 15,1 млрд. рублей (2014 год). Основу сферы общественного питания будет составлять ресторанный бизнес (более 80% от общего числа всех предприятий), в котором наибольшее развитие получат демократичные рестораны, ориентированные на сегмент потребителей в среднем ценовом интервале. Сохранится тенденция наращивания объемов оборота закусочных и предприятий быстрого обслуживания.

Что же касается кофеен, то в обозримом будущем Нижний Новгород ожидает настоящий кофейный бум. В город готовятся прийти несколько федеральных кофейных сетей, уже действующие заведения спешно расширяют кофейные карты, трафик кофе постоянно растет. Спрос на кофе стал превышать предложение, что не замедлило сказаться на ценах, причем спрос стал смещаться в сторону качественного кофе premium-класса.

Нижний Новгород «пережил» несколько стадий потребления кофе: сначала радовались растворимому напитку, потом пришли к выводу — нужно пить натуральный. Сейчас посетители кофеен хотят не просто чашечку кофе, сваренного из свежемолотых зерен, а настоящий — как в Италии — эспрессо или капучино.

Со временем кофейный рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

Определение целевого сегмента рынка (потенциальных покупателей).

Целевая аудитория кофейни «CoffeMolka»: люди в возрасте от 20 до 40 лет, проживающие и/или работающие в Нижегородском районе Нижнего Новгорода со средним и выше среднего уровнем дохода.

Всех посетителей кофеен можно условно разделить на несколько групп:

1. Любители комфортного досуга: представители этого типа смотрят на кофейню, как на идеальное место для встречи с друзьями.

2. Ценители кофе и кофеен: представители этого типа довольно часто заходят в кофейню в одиночку.

3. Деловые люди: в большинстве случаев это мужчины - бизнесмены или менеджеры.

4. "Светские люди": представители этого типа любят бывать на людях, для них всегда интересно и приятно встретиться и познакомиться с новыми людьми.

5. "Влюбленные пары": для ряда посетителей кофейня - это романтичное место, идеальное для свиданья.

6. Руководствующиеся внешними факторами: представители этого типа не являются любителями кофе и кофеен.

7. Критики: к этому типу принадлежат люди, разбирающиеся в кофе.

8. "Спутники": представители этого типа не любят кофеен и ходят туда только по необходимости.

9. Рационалисты: представители этого типа небогатые люди, поэтому на их потребительское поведение основное влияние оказывают рациональные мотивы.

Таким образом, с точки зрения типа посетителей кофеен (поведенческий признак), можно выделить тех, кто будет составлять основу посетителей кофейни «CoffeMolka»: любители комфортного досуга, ценители кофе и деловые люди.

Потенциальные конкуренты

Так как на Набережной Федоровского отсутствуют какие-либо предприятия общественного питания, то можно считать, что прямые конкуренты у нас отсутствуют. Ближайшими конкурентами для нас являются, в первую очередь:

• Кофейня «Шоколадница» на пл. Минина, 11

• Кофейня «Фламбэ» на пл. Горького,2

• Кофейня «ChocoLatte» на Б. Покровской, 93

Таблица 3 – Потенциальные конкуренты

	«Шоколадница»	«Фламбэ»	«ChocoLatte»	«CoffeMolka»
Кухня	европейская, японская	европейская	европейская	Европейская, латиноамериканская, турецкая
Время работы	10:00 - 24:00	08:00 - 23:00	10:00 - 24:00	09:00-22:00
Средний счет	400	400	300	250
Способы оплаты	MasterCard, Visa	Eurocard, MasterCard, Union, Visa	-	-
Парковка	есть	есть	нет	есть
Особенности	завтраки, коктейльная карта, свои десерты	еда на вынос, свои десерты, изготовление эксклюзивных тортов на заказ	-	своя выпечка, торты, пирожные и выпечка на заказ, кофе с собой и пирожки на дом
Развлечения	Фоновая музыка	Фоновая музыка, wi-fi	Фоновая музыка	Фоновая музыка
Наличие сайта	есть	нет	нет	нет

Таким образом, можно сделать вывод о сильных и слабых сторонах кофейни «CoffeMolka», а также возможностях и угрозах:

Сильные стороны:

- разнообразная кухня;

- наличие широкого ассортимента натурального сваренного кофе;

- собственная выпечка;

- приготовление выпечки, тортов, пирожных на заказ;

- застекленная веранда для приятного времяпрепровождения и любования красивым пейзажем за чашечкой кофе в любое время года;

- отсутствие прямых конкурентов;

- наличие парковки.

Слабые стороны:

- отсутствие опыта работы на рынке;

- отсутствие wi-fi на начальном этапе развития кофейни.

Возможности:

- увеличение спроса на качественное кофе premium-класса;

- формирование круга постоянных посетителей, привлеченных с помощью особенностей кофейни.

Угрозы:

- появление новых конкурентов, приход на Нижегородский кофейный рынок федеральных сетей;

- экономические факторы (рост тарифов, изменение законодательства, кризис и т.д.).

Ценовая стратегия

Так как кофейня только открывается, то для привлечения внимания потенциальных покупателей будет использована ценовая стратегия «глубокого проникновения». Суть ее заключается в том, что первоначально предлагаются услуги по ценам, ниже, чем у ближайших конкурентов, с целью завоевать определённую долю рынка, с последующим повышением уровня цен до среднерыночного.

Рекламная кампания

Маркетинг и продвижение единичной кофейни происходит, в основном, за счёт размещения наружной рекламы (плакаты, щиты, стенды, билборды, брандмауэры) и рекламы в Интернете (создание собственных электронных страниц, небольшие текстовые ссылки). Реклама на телевидении и радио - очень дорогостоящая и менее эффективная в отношении именно единичных игроков, чья реклама носит непосредственно локальный характер и привязана к месту расположения кофейни.

Рекламная кампания кофейни “CoffeMolka” будет представлена следующими видами рекламы: реклама на радио, реклама и рекламные акции в Интернете(контекстная реклама в Yandex, Google, акция на Biglion), раздача флаеров, наружная и внутренняя реклама. К наружной рекламе можно отнести вывеску. Вывеска расположена на фасаде здания, рядом со входом и информирует о предприятии, находящимся внутри здания. Современные вывески выполняют две функции - информационную и рекламную. Преимущества данного вида рекламы заключается в том, что это информирует потребителя, а так же укрепляет имидж.

К внутренней рекламе можно отнести оформление витрин. Оформление витрин - это, своего рода, украшение, а также очень эффективный вид рекламы, так как, разглядывая витрину, люди часто принимают решение о покупке, заказе почти подсознательно. Оформление витрины в целом будет выдержано в фирменном стиле кофейни. Это обеспечивает запоминаемость. Внутренняя реклама кофейни будет направлена на продвижение отдельных видов напитков и десертов, а также на информирование клиентов о предстоящих мероприятиях, тематических вечерах и т.д. с помощью тейбл-тентов.

Кофейня «CoffeMolka» будет пользоваться услугами рекламного агентства «PR-партнёр». Раздача листовок считается адресным видом рекламы, так как промоутер при раздаче листовок уже проинструктирован какой аудитории (возраст, пол) предпочтительней отдавать в руки данный рекламный материал. Так же при раздаче буклетов, газет, флаеров, по желанию заказчика, промоутер может произносить активную речевку, с помощью которой происходит более усиленное воздействие на проходящих мимо людей и заинтересованность широкой массы в рекламируемом продукте возрастает в разы. Если разработать креативный макет с рекламой, при этом не забыть разместить какую-либо полезную информацию (как добраться до кофейни), то получив в руки такую рекламу, клиент, как правило, сохранит ее до тех времен, когда сможет над ней спокойно подумать, оценить информацию и поделиться с ней со своими друзьями.

В интернете всё большую популярность при проведении рекламных акций приобретает Biglion/ Биглион – это сайт скидок, появившийся одним из первых, и входит в пятерку лучших сайтов скидок. На данном сайте посетители могут приобрести купон на право получение скидки. Каждый день проводятся акции со скидкой от 50% до 90%.

Контекстная реклама – это интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Она отличается от обычной интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.

Таблица 4 – Бюджет рекламной кампании

Статьи расходов	Бюджет, %	Бюджет маркетинга в I кв., руб.
Наружная реклама: - вывеска (световые объемные буквы: 10 букв высотой 70см и 80см (2900 и 3300 руб. /шт. соответственно), изображение-логотип 90см (7000 руб. /шт.)	18,4	36800
Реклама на радио (3 ролика с 8:00-10:00 по 440 руб. (30сек.), 3 ролика с 17:00-20:00 по 440руб.(30 сек.))	39,7	79200
Реклама в сети Интернет: контекстная реклама в Yandex, Google (11000 тыс. руб. в одном поисковике)	33,1	66000
Заказ флаеров и их распространение (заказ: 7000 шт. по 0,3 руб.; распространение 2 раза в неделю по 4 часа, 1 час – 150 руб.)	8,3	16500
Заказ тейбл-тентов из оргстекла размером 150х245х65 мм. стоимостью 79 руб./шт. (14 шт.*79 руб.) Листовки для тейбл-тентов (ежемесячное обновление): 14шт.*0,5руб.*3мес.	0,5	1127
Итого:	100	199627

За некоторое время до официального открытия необходимо начать рекламную кампанию. После первых двух месяцев работы следует проанализировать загруженность залов и при необходимости провести мероприятия по стимулированию сбыта.