1.4. Маркетинг и рынки

Маркетинг (marketing) субъекта предпринимательства – это важнейшая составная часть предпринимательской деятельности этого субъекта:

1. Деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка/ов сбыта в целях получения прибыли в условиях конкуренции (для принятия решений предполагается периодическое исследование, в том числе мониторинг: потребностей рынка/ов сбыта, конкурентов, прочих факторов);

2. Составная часть указанной в пункте «а» деятельности компании (например: стратегический маркетинг, тактический (операционный) маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг нового продукта, интернетмаркетинг. телефонный маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и т.д.).

Мониторинг – это наблюдение, учет, анализ, прогнозирование каких-либо объектов/процессов либо подпоследовательность перечисленных действий, начиная с первого действия.

Маркетинг субъекта предпринимательства относят к корпоративному маркетингу или к микромаркетингу. Более широкое определение маркетинга, как например маркетинга некоммерческой организации, маркетинга территорий и т.д. мы не будем рассматривать в настоящем курсе.

Маркетинговая деятельность – это и деятельность по выполнению маркетинговой функции субъекта предпринимательства.

В литературных источниках на начальной стадии изучения маркетинга наиболее часто выделяют 4 функции маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, продвижения или коммуникационную (см. выше раздел 1.2)), а также позиционирование.

Концепции маркетинга (marketing concepts): (из дисциплины «Маркетинг»)

Субъект предпринимательства работает на нескольких рынках, которые он разделяет на рынки закупок и сбыта [10]. Рынок закупок определенного товара интересует такую компанию лишь как рынок в узком смысле слова, а рынок сбыта  в широком смысле слова.

Рынок в широком смысле слова [10]  общественный институт, сводящий вместе продавца и покупателя для совершения ими куплипродажи определенного товара (услуги). При этом рассматриваются:

1. нормативная база деятельности участников рынка в целях совершения куплипродажи.

2. все участники рынка: производители; партнеры производителей, включая оптовых и розничных посредников; аудитории; покупателипотребители; местные, государственные и международные органы, контролирующие и регулирующие рынок.

Рынок в узком смысле слова [10]  некоторое подмножество участников рынка в широком смысле слова, действия которых регламентируются соответствующими нормативными актами.

В достаточно часто под рынком компании понимают совокупность всех реальных и потенциальных покупателей данного товара.

Данное определение для компании соответствует определению рынка сбыта в узком смысле слова. Тогда под рынком закупок определенного товара (в узком смысле слова) будем понимать совокупность продавцов данного товара.

Заметим, что в маркетинге под товаром могут понимать и услугу.

В литературе не принято применять фразы «Рынок (в узком смысле слова)» и «Рынок (в широком смысле слова)», но в зависимости от контекста, как правило, понятно о каком рынке идет речь.

Пример 2. Пусть компания 1 с 2003 года по настоящее время работает на рынке Нижегородской и Владимирской областей по оказанию услуг по техническому обслуживанию легковых автомобилей. С 2005 года по настоящее время те же услуги оказывает и компания 2 на рынке Нижегородской области, а компания 3 оказывает услуги по техническому обслуживанию легковых автомобилей только отечественного производства на рынке Нижнего Новгорода. Если под рынком понимаеть совокупность всех реальных и потенциальных покупателей данного товара (услуги), то рынок сбыта компании 3 является частью рынка сбыта компании 2, а рынок сбыта компании 2  частью рынка сбыта компании 1 как по территории, так и по оказываемым услугам. Таким образом, в названии рынка достаточно четко указывается товар, территория продаж. При описании следует указывать временной период.

В примере 2 названия рынков определяют сами компании. Но если же мы будем говорить об отраслевых рынках России, то уже не будет такой свободы в выборе названий рынков.

Если компания не занимается продажей товаров и услуг, например, региональное отделение какой-нибудь политической партии, то у компании нет покупателей, но есть потребители ее услуг. Такая компания покупает товары на рынках закупок, но не продает на рынках сбыта.

Доступный рынок [1 Котл]  это совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к товару компании.

Покупателей данного товара услуг по техническому обслуживанию легковых автомобилей, т.е. данной услуги, можно разделить на три группы (сегмента): население (сегмент C), компании, покупающие товар для обеспечения своей предпринимательской деятельности (сегмент B), компании, покупающие товар не для предпринимательской деятельности (сегмент G). Обозначения групп покупателей соответствуют первым буквам слов

Целевой рынок (target market)  часть доступного рынка, на которой компания сосредотачивает свою деятельность по продажам данного товара.

Целевая аудитория компании, занимающейся предпринимательской деятельностью,  это:

1) Совокупность реальных и потенциальных покупателей, относящихся к сегменту С,, т.е. к населению;

2) Руководители и специалисты компаний, относящихся к сегментам B и G, принимающие решения о покупках данного товара;

3) Группы влияния – родственники, знакомые, сотрудники, которые могут повлиять на принятие решений о покупках лицами, перечисленными выше в пунктах 1 и 2.

Сегментация рынка (market segmentation)  разбиение компанией своего целевого рынка сбыта на сегменты по признакам следующих видов: потребительские свойства товаров и их конкурентные преимущества, характеристики потребностей, мотивы приобретения и реакция на маркетинговые усилия, характеристики потребителей, включая их географическое расположение, каналы распределения (в т.ч. формы продажи) и др.

Сегмент целевого рынка (Market segment) - группа покупателей, выделенная в результате сегментации. Для каждого сегмента рынка разрабатывается своя маркетинговая программа.

В литературных источниках достаточно часто под рынком понимают сегмент рынка.(ПРИМЕРЫ)

Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др. [2

Заметим, что конкретная компания сможет дать определение своему целевому рынку, его сегментам, целевой аудитории лишь в результате проведения исследований.

Конъюнктура рынка (market situation) — совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка. (коэффициент, характеризующи степень насыщения рынка/сегмента)

Стратегическая бизнес единица, бизнес-портфель компании (см. пример 3).

Пример 3. Пусть компания 4 с 2003 года по настоящее время работает на рынке Нижегородской области по оказанию услуг по техническому обслуживанию легковых автомобилей (стратегическая бизнес единица 1, или СБЕ 1, или бизнес 1), а также по перевозке пассажиров на немаршрутных такси (стратегическая бизнес единица 2, или СБЕ 2, или бизнес 2). Таким образом, компания 4 работает на двух рынках сбыта и каждому рынку соответствует своя СБЕ, т.е. свой вид бизнеса. Бизнес-портфель компании состоит из СБЕ 1 и СБЕ 2.

Во многих литературных источниках стратегию развития бизнеса отождествляют с маркетинговой стратегией. И в настоящее время сложилась весьма разнообразная практика применения термина «стратегия», когда описание стратегии занимает от одного-двух предложений до нескольких сотен страниц. Очень многие авторы дают собственные определения этого понятия. Но пока об этом говорить рано.