- •Характеристика исследований в связях с общественностью Вопросы
- •Понятие и содержание исследования
- •2. Виды исследований
- •3. Источники информации
- •4. Методы исследования
- •Наблюдение
- •Метод фокус-групп
- •Анализ документов
- •Ситуационный анализ
- •1. Общие характеристики ситуационного анализа (са)
- •2. Содержание ситуационного анализа
- •3. Пошаговая методология ситуационного анализа Смита
- •Технология ситуационного анализа
- •III. Этап выбора стратегии pr-деятельности
- •Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •Матрица угроз
- •Метод экспертной оценки
- •Социометрическая техника
- •4. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
Swot-анализ
SWOT-анализ (от англ. strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.
Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состояние этих составляющих определяет потенциал организации и возможности, которыми она располагает.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее открыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внимание уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а также угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавливается связь, для чего составляется матрица SWOT (табл. 5).
На пересечении разделов образуется четыре поля:
СИВ (сила и возможности);
СИУ (сила и угрозы);
СЛВ (слабость и возможности);
СЛУ (слабость и угрозы).
-
СЛВ (слабость и возможности)
СИВ (сила и возможности)
СЛУ (слабость и угрозы)
СИУ (сила и угрозы)
В пределах каждого из них исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении пар, выбранных на поле СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, это позволит получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Матрица SWOT
-
Сильные стороны
Возможности
Внутренние факторы, которые могут помочь в конкурентной борьбе (например, более высокое относительно конкурентов качество товара, выгодные цены, принципиально лучший уровень обслуживания)
Внешние факторы, помогающие реализовать сильные стороны товара или компании (например, выгодный валютный курс, проблемы, возникшие у конкурентов, введение налоговых льгот)
Слабые стороны
Угрозы
Внутренние факторы, ослабляющие организацию по отношению к конкурентам (например, ограниченный рекламный бюджет или малые размеры организации)
Внешние факторы, способные помешать реализации сильных сторон (например, снижение конкурентом цен, выход на рынок новых сильных соперников, налоговые или правовые ограничения)
Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зрения того, насколько каждая из них важна для стратегии поведения организации.
Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой из них на матрице возможностей. Данная матрица строится следующим образом: по горизонтали указывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); по вертикали — степень вероятности того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля