Глава 2. С чего начинать черную мессу маркетинга?

С ритуального жертвоприношения, разумеется.

На алтаре - время и деньги клиента, нанимателя маркетинговых кудесников (иногда - и его судьба).

За прилавком...

Тьфу! Е-мое, от важности темы язык заплелся меж зубов.

Само собой разумеется, пацаны, что ни за каким не прилавком, а за алтарем!

За расписанным иероглифами, рунами и арамейской скорописью алтарем - жрецы маркетинга.

В их ручонках, трясущихся от предвкушения щедрой оплаты своих услуг, 2 ножа - АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ.

Главная догма ортодоксальной маркетологической церкви, типа, гласит:

"Великий Маркетинг есть возвышенное явление Высших сил в процессе согласования возможностей любой шараги и запросов любого потребителя-извращенца.

Божественным результатом этого процесса является предоставление потребителю благ, удовлетворяющих его потребности, и достижение шарагой своих целей.

Извлечение ею из сего благороднейшего действа прибыли - сущая случайность, которая благоприятна шараге для ее развития и еще более лучшего удовлетворения запросов потребителя в будущем".

Фарисеи-маркетологи свято следуют всем постулатам этой догмы. И практически всегда из-за этого попадают впросак, доверившись шаблонным методикам. Попадают сразу. На первом же этапе своей дьявольской игры - во время анализа.

АНАЛИЗ РЫНКА - это сбор данных и их сжатие в очень простые рекомендации, чтобы выяснить, какое место на рынке надо атаковать, какими ресурсами надо для этого обладать и откуда надо ожидать контрольного выстрела в затылок.

С чего маркетолог начинает анализ рынка?

С самых доморощенных и не единожды проваленных методик.

Таких методик до фига. Остановлюсь на четырех. Не самых паршивых и смешных. Просто - чаще применяемых.

SWOT-анализ (акроним от "Strengths"+"Weaknesses"+"Opportunities"+"Threats", что значит: сила, слабость, возможности и угрозы) - это анализ возможностей предприятия и потенциальных подлянок от гадов-конкурентов, чинуш-взяточников, шестиглазых марсиан и дикарей-клиентов.

Предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.

Далее фиксируется обгрызком карандаша на заляпанном сальными пятнами от пончиков странице, вырванной из школьной тетрадки, графическая связь между "Strengths", "Weaknesses", "Opportunities" и прочими "Threats". То есть - таблица-матрица.

Считается, что после составления этой полной пентаклей и всяких каббалистический символов магической абракадабры фирма на целый год защищена от козней конкурентов, наезда чинуш, непоняток с братками, банкротства и птичьего гриппа.

SWOT-анализ может быть проведен по шараге в целом, по товарной линии или по чисто конкретному товару.

Модельный (ПИМС) анализ - основан на построении модели, в которой бесстрастно отмечалось бы, как именно выполнение маркетинговой стратегии гробит или возносит компанию.

Основные параметры модели - величина реальной прибыльности и наличности, рыночная доля, качество продукта, скорость роста рынка, интенсивность потоков капитала и т.п.

Как правило, этот анализ проводят тогда, когда уже поздно пить не только санаторно-профилактический стакан "Боржоми", но и поминальную стопку спирта.

Геп-анализ (люфтовой) - анализ степени отставания в реализации долгосрочных проектов. Проводится в основном по чисто торговым делам - по расходу-приходу финансов и реальным продажам.

Вся хитромудрость такого анализа состоит в том, что если поставленные шарагой на заре своей юности цели оказались абсолютной маниловщиной, то рано или поздно образуется люфт (зазор) между желаемым и действительны, который и обнаружит любой дурак, занимающийся геп-анализом.

На выходе у такого анализа должны быть прогнозы и вытекающие из них советы.

Например: 1) надо плюнуть на все и, переведя бабло конторы на свой личный счет, смыться к дяде Яше в Хайфу; 2) следует сидеть тихо, как мышка, и ждать, пока жлобы-конкуренты не перестреляют друг друга; 3) следует вешаться как можно скорее, пока совместная команда из налоговиков и бандитов мучается со взломом стальной офисной двери.

Люфты делятся на две категории: стратегический (страшный) и операционный (просто нехороший).

Стратегический люфт кроется категорическим отказом от маниловщины и прямым нервно-заискивающим взглядом в суровые глаза рыночной действительности, а также - поиском новых рынков, плагиатом классных идей, копированием чужих удачных продуктов.

Операционный люфт ликвидируется с помощью увольнений лишних сотрудников и выжимания из оставшихся всего, что они смогут сделать, не съехав с катушек и не сев на иглу.

В принципе, уровень отставания можно легко увидеть и без всяких там люфтов. Главное-то в другом. В причинах кризиса.

Я даже выскажу крамольную для геп-аналитиков мысль - назвать люфт "стратегическим" может только полный профан. Стратегия строится не на авральной суете вокруг очередного прокола, а на использовании методов, гарантирующих исключение подобных ситуаций в течении многих тысячелетий.

Ситуационный анализ - это и не анализ вовсе, а попытка честно разобраться из-за чего фирма горит синим пламенем, хотя на бумаге, чисто теоретически, все в полном ажуре...

На основании всех этих экстатически-мистических созерцаний истинной силы Люцифера и составляется основное заклинание главного жреца-дьяволопоклонника будущей черной мессы. Называется это заклинание...

Нет, это не молитва, посвященная Сатане, князю мира сего.

И не прославление Баала, защитника порядка и победителя Хаоса.

И даже не призывание духов вуду - Кандомбле и Умбаны.

А называется это заклинание (замри, читатель, ты на пороге срашеннейшей из тайн!) - маркетинг-микс (термин введен известным среди сатанистов-консалтингистов оккультиста-некроэкономиста гарвардского профессора Нейла Бордена и обозначает набор инструментов, с помощью которых можно призвать на помощь силы ада и навести чары на дураков).

Употребить это великое заклинания, используемое жрецами темных ангелов (покровителей тупых коммерсантов и ушлых коммерческих советников) очень просто.

Надо поцеловать под хвост бронзового козла с головой Сатаны, зарезать девственницу на посвященном ему алтаре и замогильным голосом проорать несколько слов, 4 из которых начинаются с древней латинской буквы "P":

- PRODUCT!!! PRICE!!! PLACE!!! PROMOTION!!!

Суть заклинания заключается в следующем: усовершенствуй товар (product), сведи его цену (price) к трем копейкам, вырвись на площадь (place), в смысле - пробей как можно больше каналов для продвижения товаров и услуг, и обеспечь надежными пацанами, зубодробительным пиаром и тотальной рекламой само это продвижение (promotion).

А вот маркетчики ближе к атеистическому материализму и редко слушают советы маркетологов (иногда, впрочем, вполне им доверяя). Маркетчики не впадают в маразм бесплодного анализа. И обычно свою колдовскую работу начинают с составления двух раскладок.

Раскладка ?1. Ресурсная.

В ней записаны друидскими рунами все связанные с фазами Луны моменты: и тайные имена нанятых маркетчиком для услуг клиенту ведьм с Площади трех вокзалов, и изгрызаемый крысами на мытищинском складе товар, и многое другое, о чем невозможно говорить, ибо тут же можешь провалиться в преисподнюю.

Вдобавок - в раскладке не хило бы написать, из-за чего в прошлом сезоны накрылась медным тазом сеть супермаркетов в известном своей аллеей древних деревянных идолов селе Чертячий Нос и почему народ бросился раскупать выброшенные на столичный рынок по стоимости батона ливерной колбасы "мерсы" и "бээмвухи" с детскими черепами на капотах.

Поняв причину успехов и неудач прошлого, теперь уже гораздо легче пустить в ход все имеющиеся ресурсы - грязных и голодных вокзальных ведьм, а также попорченные грызунами валенки со склада.

Раскладка ?2. Каналы сбыта.

Допустим, наш демонолог-маркетчик сомневается, стоит ли ему заниматься столь стремным (хотя и перспективным, и интересным, и прибыльным) бизнесом, как устройство сети для сбыта колумбийского порошка для полетов на метле.

Чего тогда надо делать?

Надо быстрее рисовать следующую раскладку: "Среди начинающих сатанистов есть неудовлетворенная потребность в разовых дозах такого порошка, поэтому нам следует закупить тонну этой дряни по оптовым ценам, после расфасовать по маленьким пакетикам с симпатичной надписью: "Вдохни в себя свежесть ощущений!" А затем для их распространения понастроить кучу небольших ларьков во всех населенных пунктах перед Вальпургиевой ночью".

В ОБЩЕМ, ДЛЯ ОБЕИХ РАСКЛАДОК НАДО СДЕЛАТЬ СЛЕДУЮЩЕЕ:

1. Набросать номенклатуру (перечень) товаров и услуг для продвижения, их преимущества и недостатки.

2. Сделать перечень клиентов (целевые группы потребителей) и суммировать их баблоидный потенциал.

3. Для каждой целевой группы потребителей найти мотивы, по которым она покупает продукты и услуги маркетчика или отсылает их вместе с ним к едрене-фене.

4. Получить счет от промоутера за будущую рекламу и пиар.

5. Решить, сколько можно скинуть с цены продукции, не пустив по миру себя и хозяина.

6. Перечислить все те товары и услуги, которые даже даром никто не хочет брать и поставить на них крест.

7. Определить максимальный уровень убытков за первый квартал, ниже которого лавочку следует прикрыть.

8. Прикинуть в уме систему стимулирования сотрудников шараги и определить оптимального количества - как их самих, так и тех отделов, где они пашут.

9. Подумать, когда и по какому случаю может случиться шухер в ближайшее время и чем все обернется.

10. Набросать план продаж на год.

В общем - все легко и просто для белых магов и охотников на демонов и василисков трудяг-маркетчиков.

А вот маркетологи (а вместе с ними селлеры, брокеры, трейдеры, дилеры и пр.) чудовищно далеки со своими мудрствованиями от реального завоевания рынка...

Тут я слышу встревоженные голоса читателей. Мол, если маркетинг вовсе и не маркетинг, то что он, в конце-то концов, такое и с чем его едят?

Настоящие мастера маркетинга - те из маркетчиков, кто, кроме снятия порчи и изгнания бесов из премьер-министров, увлекается еще и идеями глобальной модерации.

Это настоящие герои. Они чураются всякого там сатанизма-вудуизма. И предпочитают использовать не какие-то там крибле-крабля-бумсбля и абра-кадабра-швабра. А НОРМАЛЬНОЕ АРМЕЙСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

Оно и есть основа настоящего маркетинга (и соответственно - G-модерации, которая, в сущности, и есть настоящий маркетинг).

Внутренняя структура такого маркетинга выглядит так:

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ.

Планы на 10-15 лет (бывает, что и на 50-100 губу раскатывают).

Основная стратегия параллелится запасной (с предположением, что рынок чокнется и все прогнозы полетят к черту), которая не пересекается с основной.

Это так называемая непрофильная деятельность.

Например, если корпорация основана для производства наполнителя для домашних кошачьих сортирчиков, то на всякий случай (на случай если передохнут все кошки в мире), в данной конторе делают пару не первостепенной важности фирм-дочурок, которые занимаются запуском космических аппаратов.

2. В развитие обеих стратегий идут ОПЕРАТИВНЫЕ ПЛАНЫ.

Их период - год-два.

На этом этапе учитываются (в соответствии с основным законом материального мира: "Всякое действие влечет противодействие") контрходы противника и меры оборонительного характера (например, страхование сделок или договор с местным доном Карлеоне).

3. Каждый оперативный план имеет свое ОПЕРАТИВНО-ТАКТИЧЕСКОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ.

Оперативно-тактические планы рассчитаны на месяцы. Тут продумывается масса деталей финансового, юридического и административного графика.

4. ТАКТИЧЕСКИЕ ВАРИАНТЫ.

Они рассчитаны на дни и недели (на часы и минуты тоже).

На этом уровне планирования появляются так называемые аварийные варианты ("запасные аэродромы").

Суть многоуровневой структуры аварийных вариантов заключается в том, что заранее планируются провалы. И готовятся такие ходы, которые превращают каждый из этих провалов в ступеньку для достижения плана более высокого уровня.

Таким образом, даже при самом ужасном провале всех тактических действий, мы добиваемся победы на оперативно-тактическом, оперативном и стратегическом уровнях.

Примеры известны всем. Вспомните сами тех удачливых полководцев, кто всегда побеждал, а в конце - проиграл все. И наоборот, вспомните о тех, кто проиграл множество битв, но был успешен в войнах в целом.

МАРКЕТЧИКИ-МОДЕРАТОРЫ (ТЕПЕРЬ УЖЕ ПОРА СНЯТЬ МАСКИ И НАЗЫВАТЬ ВЕЩИ СВОИМИ ИМЕНАМИ) ТАКЖЕ ПРИМЕНЯЮТ В СВОИХ МАГИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЯХ АНАЛОГИ ТЕХ ВОЙСКОВЫХ СТРУКТУР, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ И САМИ ВОЕННЫЕ:

1. Генштаб - разработка стратегии (определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции, определение ключевых потребителей и сбытовой политики).

2. Разведуправление - сбор и анализ информации (исследование рынка, анализ сбыта, определение наиболее привлекательных ниш для сбыта, определение реакции потребителей, селлеров и дилеров на продукцию предприятия).

3. Авиация и флот - бомбежка, высадка десанта, блокада (сопровождение продвижения продукции на рынок рекламой и пиаром (стимулирование спроса): всякие там листовки, выставки, презентации и телеролики с голыми бабами).

4. Мотострелковые дивизии - территориальный захват (сбыт конечным потребителям, прямые контакты с покупателями: телефонные звонки, личные посещения).

5. Танковые корпуса - прорыв фронта на его узких участках (сбыт посредникам, контакты с ними: банька, пивняк, девочки-мальчики).

6. Служба тыла - материально-техническое обеспечение военных действий (административная поддержка сбыта, обработка информации о сбыте продукции или услуг, материально-техническая поддержка сбыта, логистика, доставка и хранение товара, бухгалтерско-кассовые дела, кредитно-финансовая политика).

7. Трибунал, военная полиция и военная прокуратура - регулирование правовых терок между гражданскими и военными, а также всего внутриармейского бардака (юридические вопросы: налоговые разборки, подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).

Короткая историческая байка.

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка педант и циник Мольтке спал, отчаянно храпя и матерясь во сне.

Его разбудили несколькими ударами по ушам и сообщили о нападении поганцев-лягушатников на незалежный фатерлянд.

"План военной кампании, пацаны, типа, в третьем ящике комода валяется", - пробурчал Мольтке, источая аромат шнапсового перегара, повернулся на бок и спокойненько захрапел дальше.

Вот пример истинного маркетчика и истинного мастера глобальной модерации.

Учитесь, студенты, пока я жив, а Мольтке еще не восстал из мертвых.

Нет, сам-то по себе план бывает не плох и не хорош.

Планировать - это не обязательно делать что-то очень умное. Можно и страшную глупость наерундить, не моргнув косым глазом.

Бывает, что планы прямиком ведут черти куда. Яркий пример - плановое хозяйство СССР, вогнавшее советскую экономику, легко пережившую даже Вторую мировую войну, в гроб.

Клево, пацаны? Еще как клево.

"Почему же, - спросит меня читатель, - чудаки-маркетологи не пользуются этими военно-полевыми фишками?"

А потому, что на войне нет места мистике и шарлатанству. Там скучно и опасно. И гаубичный снаряд можно легче простого в задницу заиметь.

А у маркетологов завсегда мирно и весело. Они боятся настоящей мясорубки. Трусы они. Не герои. Они все хихикают по-идиотски и постоянно - в оргиях и в шабашах по макушку.