78. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Аудитория не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, ког­да ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяе­мых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сооб­щество. В этих условиях традиционное деление на источник и полу­чателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блоггера?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Од­нако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телеви­дения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия).

Современные аудитории демонстрируют сосуществование гло­бальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер инфор­мационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю де­монстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слу­шатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия де­монстрируют сетевые СМИ.

В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избира­тельным вниманием, возникающим из способности человеческого мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного медиапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть инфор­мации дает основание предполагать не столь значительное воздей­ствие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 рекламных объявлений, но вос­принимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты много­летних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздей­ствии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно ме­нять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо про­тивоположной точки зрения.

Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя на­звать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радио­приемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выклю­чить (закрыть).

Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к ис­точникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории.