Методы тестирования новых рыночных предложений.
Этапы разработки концепции нового рыночного предложения.
Концепция – это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения.
Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара.
Поиск идей
Оценка идей
Анализ
Разработка прототипа
Тестирование (пробный маркетинг)
Внедрение
Модели управления тпк
Методика кано
При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.
Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам).
Для составления списка атрибутов используются следующие методы:
творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;
"мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива
Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-the-customer (голос покупателя):
анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами
наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т.н. этногафическое наблюдение)
глубинные интервью с покупателями/потребителями
фокус-групповые интервью с покупателями
Принципы методики:
Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования
Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)
Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет
Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)
Результаты:
Разбивка атрибутов на 4 группы:
Необходимые (must-be)
Атрибуты товара, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар (например, наличие тормозов у автомобиля).
Наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается как нечто само собой разумеющееся
Линейные (one-dimensional)
Атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут (например, экономичность, безопасность автомобиля.
Привлекательные (attractive)
Отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко повышает удовлетворенность. Они способны приятно удивить, но не рассматриваются как обязательные (выдвижная антенна на автомобиле).
Безразличные (indifferent)
Атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на его выбор. Вместе с тем, они часто рассматриваются как значимые продавцом или разработчиком товара (например, внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды.
Техника использования
Атрибуты товара или услуги относят к категориям Кано на основе опроса потребителей.
По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:
1. Позитивный. Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
2. Негативный. Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
Пример
1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?
2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?
По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа:
Мне это нравится
Это абсолютно необходимо
Для меня это не имеет значения
Я это спокойно воспринимаю
Меня это не устраивает
Условные обозначения
А привлекательный
М необходимый
R обратная зависимость (чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность)
О линейный
Q сомнительный результат
I безразличный
