10.4. Документы, использующиеся в медиапланировании

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения РК, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержаться в медиа-брифе (см. табл.). Как правило, медиа-бриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

Таблица

Пример медиа-брифа

Бюджет	$ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	7 октября
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины 45+
Дата предоставления медиа-плана	10 сентября

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы:

Медиа-план

Бюджет РК

Медиа-обсчет

Как правило, перечисленные документы составляются в таблицах. В заголовке каждой таблицы указываются наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

Далее дается медиа-обсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Итак, составляется таблица медиа-обсчета. Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP. В строках, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены РК.

Задача медиа-обсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиа-параметры каждого размещения с затратами.

Наряду с приведенными выше, могут разрабатываться и другие документы. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяют документы по медиа-обсчету и бюджету в одну таблицу. Оформление документа принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

10.5. Характеристика региональных средств размещения рекламы

Критериями выбора средств рекламы в практической деятельности РА являются:

На примере печатного издания:

– тираж

– способы и каналы распространения

– радиус распространения, например, город, населенный пункт, область, край и т.п.

– тематика

– целевая аудитория

– стоимость размещения (для рекламодателя)

– место размещения рекламного сообщения в издании

– качество печатного издания

– формат и др. характеристики.

На примере телевидения:

– радиус вещания

– рейтинг телеканала

– рейтинг программы

– целевая аудитория

– время выхода

– частота повторов рекламного обращения в блоке

– региональность и/или локальность программы, например, новости, Вести, Сегодня. Сейчас и пр.

– тематика

– стоимость размещения

– частота выхода программы в день, месяц, неделю и т.п.

То же самое касается радио…..