9Содержание отраслевых исследований промышленных рынков. Конкурентная карта рынка.

Анализ микросреды: “Анализ пяти конкурентных сил” М. Портера

Сила 1: Интенсивность конкуренции внутри отрасли

Рост отрасли, Наличие незагруженных мощностей, Наличие существенных различий в продуктах, Значимость торговой марки, Диверсифицированность конкурентов, Барьеры для ухода из отрасли

Сила 2: Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Наличие предприятий:

обладающих необходимой производственной базой и технологией;с известными торговыми марками;имеющих доступ к сырью и каналам сбыта;имеющих ценовые преимущества

Сила 3: Угроза со стороны товаров-заменителей

Соотношение «качество-цена» для заменителей, Издержки перехода для потребителя на товар-заменитель, Предрасположенность покупателей к заменителю

Сила 4: Сила влияния поставщиков

Количество поставщиков, Возможности переключения поставщиков с одной отрасли на другую, Доступность заменителей, Значимость объема для поставщиков, Опасность вперед идущей вертикальной интеграции, Возможность обратной вертикальной интеграции

Сила 5:Сила влияния покупателей

Концентрация потребителей, Средний объем закупок, Издержки потребителя при смене поставщика, Компетентность покупателей, Способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию, Отношение потребителя к товарам-заменителям

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

• 1. Занимаемой рыночной доли;

• 2. Динамики рыночной доли.

Макросреда: PEST-анализ

P-Правительственная стабильность, законодательство, государственное влияние на отрасли, государственное регулирование конкуренции в отрасли, налоговая политика

E-Правительственная стабильность, законодательство, государственное влияние на отрасли, государственное регулирование конкуренции в отрасли, налоговая политика

S-Правительственная стабильность, законодательство, государственное влияние на отрасли, государственное регулирование конкуренции в отрасли, налоговая политика

T-Государственная техническая политика, значимые тенденции в области НИОКР, скорость обновления ассортимента и освоения новых технологий, новые патенты

Анализ маркетинговой среды: SNW-анализ. SNW-анализ -модификация SWOT-анализа: сильные (S), нейтральные (N) и слабые (W) стороны

Конкурентная карта – классификация конкурентов по занимаемой рын.доле и по темпам прироста рын.доли. Границы групп опредлеяет СКО рын.долей(лидер р-ка, сильн. К.Поз., слаб., аутсайдеры/ улучш., ухудш.,бысро ухудш. К.П.)

10. Виды и формы кооперации на промышленных рынках: виды аутсорсинга.

Кооперация на промышленных рынках:

1) франчайзинг – метод контроля сбытовой сети партнера через передачу права использования бренда и технологии посредством лицензирования деят-сти посредника

2) аутсорсинг. Виды: производственный, маркетинговый, НИОКР, услуг

3) образование сетей (объединение юрид. независиых компаний вокруг процесса создания ценности и соглас-я стратегий действия)

4) слияние – объед-е компаний, в результате кот. образуется единая хоз-ая единица из 2 или более ранее существовавших структур

5) поглощение – форма слияния, в результате которой одна компания включает другую в собственную стр-ру на правах либо подразделения, либо определенной ф-ции

6) появление ФПГ (неформальное объединение юрид. самостоятельных эконом. субъ-в, связанных м/у собой с-мой участия и прочными отношениями, позволяющими определять и реализовывать общеэконом. интеграцию всех участников ФПГ в рамках общей стратегии)

Эволюция форм межфирм.коопер-ции.

Активный аутсорсинг произв-ва крупнейшими ТНК. При этом исследования и разработки сосредоточены в материнской компании.(60-70 годы)

Создание баз. инноваций внутри материнской компании. Для создания адаптированных к местным рынкам инноваций исп. аутсорсинга исследований и разработок в международные филиалы ТНК. (90е)

Создание инноваций междунар. силами за счет сосред-я инновационной деят-сти (НИОКР и высокотехнолог. бизнеса) в кластерах. Заказчиками инноваций выступают крупный частный бизнес (ТНК), иностранные гос. институты, междунар. Орг-ции. (2000е)

Характерной особен-стью всех форм межфирм коперации является наличие специфической среды взаим-я, характеризующейся тесными и доверительными взаимоотношениями м/у партнерами, способствующими снижению ТАИ, повышению скорости информ. обмена и адаптации компаний к рын. Изм-ям, более быстрой диффузии инноваций и трансферу технологий.

Инновац-ые кластеры - это группы организаций (компаний, предприятий, объектов инфр-ры, НИИ, ВУЗов и др.), связанных отношениями территор. близости и функц-ой зависимости в сфере пр-ва продукции, ее реализации или потребления р-сов. Кластер – это сеть компаний и орг-ций, включая научно-исследовательские учреждения и органы гос. власти, имеющих тесные технолог. и др. связи, решающие общие вопросы повышения конкурентоспособности и сосредоточенные на одной территории (регионе). Последнее (сосредоточение в одном регионе) является ключевой хар-кой кластера, отличающей его от сети компаний.

Сеть, созданная российской фирмой – «+»:наличие крупного заказчика, готового мультиплицировать инновацию внутри своей корпоративной структуры (эффект «сетевых экстерналий»);

- возм-сть тесного взаим-я с заказчиком в рамках сети для разработки кастомизированных инновац. решений; - отсут-е культурных барьеров во взаим-вии партнеров.

«-»:низкая инновац. мотив-я крупного бизнеса;

- неэффектив. Орг-ция деят-сти сети, свойств-я российским корпорациям и риски роста издержек, потери заказов и т.п.;

- возм-ные сбои в финанс-нии инновац. процесса;- низкая сетевая культура, отсутствие стандартов поведения в сети и связанные с этим потенц. конфликты;

Сеть, созданная иностранной фирмой «+»: нал-е заказчика и сформулир-ной потребности в инновации; - эффектив-я специализация кажд компании в сети и наращивание компет-ций в узкой сфере деят-сти;- возм-сть исп. эффект «перелива» знаний;

- финанс. Стаб-сть, отсут. Бюрократ. проволочек на период действия сети (проекта);- эффективная орг-ция взаим-я в сети, свойств-я для иностранного менеджмента; - нал-е у партнера эффективных м-говых технологий продвижения ВТП

«-»: риск, связанный с узкой компетенцией ВТПС; отсут-е полного доверия м/у партнерами в связи с культ-ми дистанциями;

- риск потери контроля над бизнесом и перехода права собственности к иностр. компании;

- риск потери высококвалиф. пер-ла («утечка мозгов» за рубеж);

- угрозы нац. Без-сти в случае «перелива» знаний к иностранным партнерам;- отсут-е эффекта «перелива» знаний

Процессы аутсорсинга в промышленности привели к выделению трех основных типов промышленных компаний:

- традиционные пром. предприятия – осуществляют полный воспроизводственный цикл от разработки и производства продукта до его сбыта конечному потребителю с комплексом сопутствующих услуг. Это традиционные промышленные объединения, которые в России составляют большинство. Как правило, такие компании менее ориентированы на сбыт и маркетинг и больше ресурсов вкладывают в разработки и производство, что часто делает их неконкурентоспособными на рынке в условиях высокой конкуренции;

- инжиниринговые фирмы – компании, которые занимаются преимущественно НИОКР, то есть проектированием оборудования или других объектов, могут иметь только опытное производство. Изготовление всех деталей они заказывают ими по аутсорсингу у партнеров (субподрядчиков). Такие инжиниринговые фирмы сосредоточили у себя технический интеллект, который работает над решением нестандартных проблем, изготавливая часто наукоемкую продукцию, находящую сбыт не только внутри страны, но и за рубежом;

- фирмы-производители – компании, которые не занимаются инжинирингом, но располагают передовым оборудованием, оказывают услуги по производству изделий по контракту, используя инжиниринг и торговую марку заказчика. Множество таких предприятий находится на территории Юго-Восточной Азии. Многие промышленные и потребительские товары под глобальными и частными торговыми марками производятся именно на этих предприятиях.