43. Календарный план-график выхода рекламных сообщений.

Медиапланирование – это выбор конкретных СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, их размеров и длительности, количества и составление календарных планов-графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом. Различают следующие виды КПГ:

 

1.      КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах. По столбцу обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строке – название используемого СМИ (табл. 2.1.). На пересечении строки и столбца могут отмечать просто выход рекламы штриховкой или другим знаком (см., например, CDPRIL_1.7-1.11, приложение 1.9), размер рекламного объявления, как в табл. 2.1 или затраты на размещение рекламного объявления. В зависимости от решаемой задачи данные в клетке таблицы могут быть и другими. С различными размерами рекламных объявлений для газет вы можете ознакомиться в разделе программы «Проба Медиа» «Данные-Справочники-Газеты».

 

Таблица 2.1

Календарный план-график размещения рекламы в газетах

 

Газета	Неделя 1	Неделя 2	Неделя 3	Неделя 4	Неделя 5	Неделя 6
Газета 1	12/45			12/45	12/45
Газета 2	10/45	10/45	10/45	10/45	10/4	10/45
Газета 3	12/45			12/45		12/45

 2.      КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам – время выхода рекламных блоков (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.1). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины в 30 сек. или в секундах указывается длительность ролика..

3.      КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам – название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.2). Подробнее с другими показателями медиапланирования рекламы на телевидении мы познакомимся в разделе, посвященному этой теме.

4.      Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. Столбцы – это месяцы, по строкам показаны адреса расположения рекламоносителей (CDPRL_2.1-2.3, приложение 2.3).

5.      Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. В них отражено общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум 1 год с разбивкой на 52 недели. (CDPRL_1.1-1.6, приложение 1.1)

На пересечении строки и столбца в медиапланах может стоять просто отметка о выходе рекламного объявления, а также обозначены его технические характеристики (площадь, стоимость и пр.), затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение рекламы. Как мы видим из примеров в качестве отдельных моментов времени можно использовать дни, недели, месяцы (столбцы таблиц). В качестве средств рекламы (строки) могут использоваться время выхода рекламного блока на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо-акции, сайт в Интернете и т.д. На форму медиапланов нет «госстандартов», поэтому их конкретные воплощения зависят от целей, удобства использования и традиций фирмы. К сожалению, в программе «Проба Медиа», которой мы будем пользоваться для иллюстрации материала не предусмотрен ввод данных медиапланирования их таблиц КПГ, что составляет определенное неудобство пользования ею, особенно при медиапланировании на радиостанциях.

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей.

НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ).

ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определенным требованиям, о которых мы поговорим ниже. Может быть выражена в процентах от населения региона.

А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ. Читатель может ознакомиться с подходами к измерению аудиторий различных СМИ в разделе «Глоссарий фирмы TNS Gallup Media», «Руководство пользователя программы «Проба Медиа».

ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. чел. ЦГ – это пересечение ЦР и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.