2.3. Сегментация рынка и определение целевой аудитории

Целевая аудитория – возможные клиенты и представители СМИ, в которых можно получить отзыв о продукции, представленной на рынке, то, благодаря чему, собственно, у и появляется выставочная идея. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить положение на рынке компании-экспонента, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.

Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:

1. Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова «ООО», «АО», «ЗАО», фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе и ООО, и компанию, и фирму с одним и тем же названием.

2. Надо постоянно выявлять «умершие» компании и отделять их от «живых». Многие «умирают», объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы и т.д.

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всего мероприятия. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации.

Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30%.

При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно формировать пакет пресс-релиза вашей компании.

Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки, хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации.

3. Выработка рекламной идеи5

Следует помнить, что большее число покупателей консервативны и не склонны тратить деньги, не разобравшись. Показав "изюминку", убедив в значимости и необходимости продукции компании, она завоюет свою "нишу". Как и в "беспроигрышных" лотереях на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит что один покупатель, остановившийся около стенда — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект "цепной реакции". Многие факторы работают на экспонента при более тщательной подготовке: он показывает лучшие образцы того что у него есть, легко и уверенно пробует совершенно новые модели (изучая реакцию на них), не боясь попасть впросак, встречается на "нейтральной территории" и не давит на клиента, заставляя сделать выбор. В конце концов, компания видит перед собой всех своих конкурентов и может на месте их сравнить. Ходовой товар и умение его продать обеспечат постоянную деловую активность и капиталооборот.

3.1. Выставочный стенд

Стенд - это ваш дом на выставке. Можно обойтись стандартной застройкой, которую предлагают организаторы, - перегородки, фриз с названием экспонента, традиционная стойка для рекламных листовок, стулья, стол. Нужно помнить, что как-то особо оформлять стенд - это дополнительные вложения, но нестандартное оформление привлекает дополнительных посетителей.

Первые из характеристик стенда – размер и место расположения в выставочном зале. Поэтому в процессе дизайна стенда надо учитывать характеристики выставочного пространства, высоту потолков, ширину входа и проходов, соседние стенды и даже близость аварийных выходов. В соответствии со своими выставочными целями экспонент может выбрать четыре стратегические концепции дизайна стенда: 1. Ориентация на демонстрацию продукции. Цель – показать все технические аспекты продукции. Исследования показывают, что 75% экспонентов обычно выбирают такой стенд. 2. Ориентация на демонстрацию дизайнерского решения. Цель – показать, что экспонент специально спроектировал стенд для того, чтобы клиент выбрал именно его среди конкурентов. 69% экспонентов пытаются внедрить эту концепцию в дизайн стенда. 3. Ориентация на общение с посетителем. Цель – привлечь внимание клиента. Этой концепции следуют 33% экспонентов. 4. Демонстрация конкурентоспособности. Цель – показать, что компания принадлежит к конкретному сегменту рынка и сильно отличается от конкурентов. С точки зрения экспонентов, такая концепция наименее важна, чем три остальные. Выбранная стратегия определяет размер и оборудование стенда, а также экспозицию. Однако перегруженность экспонатами ставит под удар успех участия в выставке. Общий принцип: чем меньше, тем лучше. Дополнительные выставочные возможности включают в себя модели, схемы, фото, видео, показ слайдов и живые выступления артистов (с музыкой или без). Но все эти дополнения не должны мешать общению стендистов с посетителями. Как место общения с посетителями стенд может быть разделен на три зоны⁶: • Пассивная зона. Используется для привлечения внимания проходящих мимо посетителей; • Активная зона. Для общения с посетителями и выяснения сферы их интересов; • Интенсивная зона. Подробная демонстрация продукции, переговоры, подписание контрактов. Важно, чтобы эта зона не была бы переполнена и достаточно тихая. Можно включить в композицию так называемый стоппер - привлекающий внимание объект, заставляющий проходящих мимо посетителей остановиться у стенда. Так, производители пива нередко устанавливают кегу и торгуют своим ароматным напитком. Некоторые компании, поставщики продовольственных товаров, размещают на втором этаже стенда ресторанчик, в котором угощают важных персон. Подобную демонстрацию своих возможностей могут организовать и непродовольственные фирмы.

При составлении договора необходимо тщательно расписывать каждый пункт. Если что-то не указано, как минимум, стенд не будет оборудован согласно требованиям, что может повредить имиджу фирмы, а, как максимум, фирма может вообще не попасть на выставку.

Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор: либо делать все своими силами, либо обратиться к посторонней помощи. Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в специализированные агенства (компании) они не хотят. Для получения индивидуального стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев, компания может заключить специальное соглашение в приложение к основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются все нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Экспонент получает любой нестандартный стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте.

Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов. Необходимо уточнить заранее, в течение какого срока до и после выставки фирме можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий. Другая сторона вопроса — монтаж и расположение экспонатов на стенде. Нужно заранее продумать экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли освещены фризы и плакаты? Хорошо ли видны образцы и слайды? Надежно ли закреплены щиты? Привлекательна ли надпись и цветовая гамма в целом? Существует несколько базовых конструкций стендов, предлагаемых участникам выставки. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда — цена. И, конечно, размер экспозиции. Компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться "слишком большим" и экспозиция потеряет, не сумея закрыть собой пространство.

3.2. Рекламные и информационные материалы⁷

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит,какое первое впечатление получит потенциальный клиент о компании.

Максимальная информативность материалов станет залогом того, что ею заинтересуются не только из-за красочного оформления. Например, на выставке могут быть представлены следующие информационные материалы:

• рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг;

• прайс-листы;

• каталоги;

• рекламные листовки и буклеты;

• визитные карточки (корпоративные, личные).

Всего этого должно быть очень много. Рассчитать примерное количество необходимых материалов можно, узнав у организаторов, сколько на выставке обычно бывает посетителей. Но в любом случае нужно помнить, что лучше пусть останется лишнее, чем не хватит.

Таким образом, оформится Activity Plan, в который детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной — приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

После сбора необходимых данных, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам (Exhibition Team) сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных «+» и «-». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно и с максимумом внимания будет принято во внимание каждое мнение и совет команды руководством фирмы. К сожалению, по имеющейся информации из ряда фирм, часто руководство не в состоянии учесть всю специфику методов Public Relations и отодвигает дельные предложения младших сотрудников как необоснованные и не подкрепленные достаточными полномочиями.

Важно, чтобы Exhibition Team имела достаточно прав при принятии решений и четко ограниченную свободу действий (ресурсов). Так как во время подготовки к выставке обычно возникает масса локальных проблем, не стоящих внимания высшего руководства, но требующих безотлагательного независимого решения, необходимо сбалансировать полномочия согласно ответственности людей и приоритету выполнения.