Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и 3) личный, или персональный, опыт. Продуктные новости - это информация о продукте, такая, как характеристики компь­ютера, новые решения в информационных технологиях или ат­рибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Про­дуктные новости - прямолинейны н нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Информирование и влияние - две основные функции ком­муникаций «из уст в уста». Коммуникации типа продуктные новости информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использова­ния продукта приятелем или родственником позволяет потреби­телю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного реше­ния, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являются:

1) Просачивание; 2) двушаговый поток; 3) мультистадийное взаимодействие

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» - одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социаль­ные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предпо­лагается, что представители высшего класса демонстрируют бо­гатство и благополучие через «видимое потребление» и их по­ведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низ­шей страте (рис. 4.4.1, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товар­ной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраня­ется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует. Просачивание может происходить не только в направлении «вниз», но и «вверх» (рис. 4.4.1, б), а также «вокруг».

Источник

(высшие классы)

Последователи

(высшие классы)

Влиятели

(средние классы)

Влиятели

(средние классы)

Последователи

(низшие классы)

Источник

(низшие классы)

а) просачивание «вниз» б) просачивание «вверх»

Рис. 4.4.1. Модели персонального Влияния «просачивание»

Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распрост­ранении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. После Второй мировой войны именно этот вариант просачивания на­иболее актуален в США.

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние меж­ду теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, обра­зованию и другим демографическим характеристикам. Воздей­ствие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель, разработанная в 1948 г. Лэзэрфелдом и его коллегами, предполагает, что информация на первом шаге посту­пает из источников к влиятельным лицам, кото­рые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации. Однако ини­циатива информационного потока не всегда исходит от влия­тельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же час­то инициируются получателем информации, который ищет со­вета знающего приятеля или знакомого (рис. 4.4.2).

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследо­вания диффузии инноваций оспорили модель двушагового по­тока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ) (рис. 4.4.3). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.

В действительности рекламные сообщения следует ориенти­ровать как на лидеров мнений, так и на искателей информа­ции.

Источники информации (СМИ)

Рис. 4.4.2. Модель процесса персонального влияния «двушаговый поток»

И сточники информации (СМИ)

В лиятели

Искатели информации

Рис. 4.4.3. Модель персонального влияния «мультистадийное взаимодействие»

Влиятели – лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов.

Как найти влиятелей - лидеров мнений?

Что это за тип людей?

Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми?

Как наилучшим образом использовать влиятелей в марке­тинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влиятелей

Существуют три основных исследовательских метода иден­тификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям):

1. Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение опре­деленного тина.

На рис. 4.4.4 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы маркетологов. Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией - поиск совета у коллег. Маркетолог, к которому обращаются за советом наи­большее число членов группы (здесь - 7), - и есть влиятель, к нему шесть обращений. На втором месте маркетолог 3, к которому обращаются четверо коллег

Рис. 4.4.4. Социограмма коммуникаций «из уст в уста" для маркетологов

Метод ограничен небольшой социальной группой - напри­мер специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или оби­тателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более трех-четырех сотен человек. Большинство марочных и продуктных исследований включает анализ влияний, выходящих за рамки одной социаль­ной группы.

2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обяза­тельно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситу­ациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометрический метод, ограничен лишь конкретной соци­альной группой. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой соци­альной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабаты­вает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель - определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой марке­тинг. Остальным группам также могут быть адресованы спе­циальные коммуникационные обращения.

Вопросы обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжирова­ли себя по следующим характеристикам:

1. Чаще или реже у вас ищут совета о продукте, в сравне­нии с вашими друзьями?

2. Кто чаще говорит о продукте - вы друзьям или друзья вам?

3. Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший ис­точник совета о продукте?

Характеристики влиятелей

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность /занятость в сфере продуктной категории. Ус­тойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной катего­рии или деятельности. Например, молодые женщины до­минируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по са­молечению.

• Инновационность в отношении к действительности, вос­приимчивость к инновациям, позитивный настрой по от­ношению к новым продуктам.

• Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.

• Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конфе­ренциям.

Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Че­ловек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в дру­гой является ее искателем.

Важно также знать - является ли процесс влияния продуктно - специфическим (мономорфическим) или распространяется и на другие продуктные сферы (является полиморфическим). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом про­дуктов, например компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником ин­формации по многим продуктным группам и условиям их при­обретения и использования, существует специальный термин «рыночная голова».

Мотивация влиятелей

В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки / использования продукта / услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий: