Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние назы­вают также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимае­мые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрес­сии ценностей. Потребность психологической общности инди­видуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат - улучшенный имидж в гла­вах других. Поэтому индивидуум использует группу как обра­зец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или кото­рых уважают. Именно это объясняет популярность и притяга­тельность западных марок во всем мире. Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счаст­ливых людей - на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с по­мощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоран­та)». Некоторые из этих обращений - в рекламе сигарет, на­пример, -вызвали бы немедленный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие обращения весьма распрост­ранены, а в России - терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп

На рис. 4.3.1 показаны ситуационно-потребительские детер­минанты влияния референтных групп. Маркетинг-менеджер может использовать эту структу­ру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок. Сначала надо определить степень и характер влияния рефе­рентных групп - того влияния, что уже существует или должно быть создано для продукта. Схема позволяет начать такой ана­лиз, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Видимое использование		Высокая степень влияния референтных групп
Высокий уровень относимости продукта к группе
Низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности
Сильная индивидуальная приверженность группе
Низкий уровень необходимости продукта

Рис. 4.3.1. Ситуационно-потребительские детерминанты влияния референтных групп

Каждая из детерминант создает предпосылки использования одного или более типов влияния референтных групп: информа­ционного, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке мар­кетингового комплекса, ориентированного на целевую потре­бительскую группу, - продукт, цена, место, продвижение про­даж, паблик рилейшнз.

Так, фактор видимого характера ис­пользования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компьютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости продукта к референтной группе используется, например, компанией «Pepsi-Cola» в размещении своей рекламы в телепрограммах трансляции супербола. Низ­кий уровень покупочной уверенности в правильности выбора учитывается в практике американских компаний-продавцов компьютеров, «CompUSA» например. Посетитель магазина мо­жет часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компь­ютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отвечать на все, даже самые нелепые вопро­сы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявлен­ный людьми в феномене Асча, используется в США в практике продаж косметики на дому для группы соседей. Этот же эф­фект конформизма используется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм используется и для «продажи» про­ектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влия­ние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой соци­альной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно прослеживаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов - домохозяйки - представлены «королевами» процве­тающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например спортивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоко­ладных батончиков, часто использует механизмы идентифика­ционного влияния на потребительское поведение. Здесь задей­ствованы мотивы идентификации целевого рынка с референт­ной группой - более здоровых, более красивых, более общи­тельных, самоуверенных и жизнерадостных людей.