Культурные ценности

Атрибуты продукта

Специфические цели

потребления

Эта схема показывает, что:

1) продуктные атрибуты и преимущества - отражение культурных ценностей;

2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления;

3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Продуктные атрибуты выступают сред­ствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления - лишь опосредующее звено, по­средник между атрибутами продукта и ценностями.

Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реали­зовать специфическую цель потребления - сохранение опти­мального веса и хорошей фигуры.

Цепь «средства — цель» используется для разработки страте­гии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг - «составление лестницы».

Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для опре­деления связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства - цель» в построении лестницы для разработки сле­дующих элементов маркетинговой стратегии:

1. Элементы сообщения (в коммуникации) - специфичес­кие атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого со­держания жира, натурального фруктового наполнителя, изыс­канного вкуса и аромата для йогурта.

2. Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потреби­теля. Важно связать атрибуты продукта - нежный вкус и аро­мат - с преимуществами контроля веса.

3. Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преи­муществ с конечными, культурными ценностями в целях их ак­тивации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура - результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более са­моуверенным и привлекательным для окружающих в результа­те потребления рекламируемого продукта.

*Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследо­ваний культурных ценностей. Среди используемых исследова­тельских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включа­ющий девять ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ори­ентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, спо­собствующих реализации соответствующих культурных ценно­стных установок.

2. Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых ус­луг в этой области в США - это ежегод­ный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии воп­росов множественного выбора. Более 115 компаний являются под­писчиками этой услуги - в том числе «General Electric», CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияю­щие на деятельность этих компаний, - например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко исполь­зуют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американ­скими потребителями.

4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценно­сти, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследо­вателями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.

*Разнообразие культурных ценностей

Культурные ценности - значимый фактор реакции потре­бителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфичес­кой реакции, или желаемого поведения, потребителей предпо­лагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различ­ны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.

Ценности классифицируют по критерию направленности. Культурные ценности, имеющие наибольшее воз­действие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из трех общих групп:

• Ориентированные на другого ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в об­ществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на мар­кетинговую практику. Например, если общество ценит коллек­тивную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении, и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

• Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физичес­кой среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде реше­ние проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение / результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопас­ность и статус - ориентированного общества.

• Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивиду­альные члены общества. Эти ценности также значимы для мар­кетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отно­шении ценности отложенного или немедленного удовлетворе­ния.

Взгляды общества

на отношения

между людьми

Потребление

Покупка

Коммуникации

Взгляды общества на взаимоотношения

с окружающей

средой

Цели /подходы к жизни, которые общество считает

желательными

Рис. 2.4. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей

Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в боль­шинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихо­томии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

Таблица 2.4

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению