Зависимые:

Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас.

Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслу­живанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна аме­риканская компания вышла на этот рынок с программой - как использовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотности низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.

Искатели:

Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка.

Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины име­ют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, по­тому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества.

Восходящие:

Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирлан­дия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея.

Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро приготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют им­порт как символ статуса, однако, сохраняется и этническая гордость.

Роскошь и досуг:

США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия.

Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка.

Кресла-качалки:

Швейцария, Люксембург, Нидерланды.

В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше за­интересованности в социальном обеспечении и планах здравоохране­ния, чем в потребительских товарах.

Значимой для глобального маркетинга демографической ха­рактеристикой является возрастная структура населения. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует раз­личные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уро­вень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и струк­тура занятости. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% - в Греции. Эти и другие демографические отличия - значимые причины разнообразия потребления в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительско­го потенциала.

2.2. Концепция культуры. Разнообразие культурных ценностей

Менее явным, однако, связанным с демографией фактором является культура. Знание культурной специфики не­обходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Культура - это набор ценностей, идей, предме­тов человеческого труда и других значимых символов, помо­гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­вать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

В понятие культуры общества включается три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры - трехмерную матрицу.

1) набор культурных цен­ностей: например, для США - индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм.

2) материальная сре­да - экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень;

3) институциональная / социальная среда - правовая, политическая, дело­вая, религиозная, субкультуры.

Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в та­ких сферах, как:

• самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или ком­пании),

• коммуникации и язык,

• одежда и внешность,

• питание, время и его оценка,

• отношения (в семье, организации, обще­стве),

• ценности и нормы, верования,

• ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительс­кого поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культу­ры – аккультурацией.

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумею­щееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому мар­кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­ности.

Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока боль­шинство потребителей работало на фермах и физически тру­доемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замеще­ние этих рабочих мест местами «белых воротничков» и дру­гими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот прин­цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» - продукты, ко­торые с виду и на вкус, похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира.

*Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функци­онирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых разви­вается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, на­зываются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конк­ретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности - это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Куль­турные ценности - это широко исповедуемые верования, кото­рые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обяза­тельно логически последовательны. Для большинства прогрес­сивных обществ характерно некоторое напряжение между кон­фликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обще­стве.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­ния - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индиви­дуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситу­ациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Напри­мер, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев.

На рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.

Нормы

определяют

диапазон

допустимого

поведения

Культурные

ценности

Санкции, или наказания за нарушения норм

Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм санкций и образцов потребления

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нор­мах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без раз­мышлений, потому что поступать иначе кажется неестествен­ным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее, ди­станция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и мед­ленно меняются с течением времени. Однако возможны значи­тельные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, та­ких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям. Примерами являются следующие ситуа­ции

1. Американская электронная компания подготовила конт­ракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии гла­ва японской компании начал внимательно читать контракт. Изу­чение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительнос­ти тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и автори­тетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предот­вращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев прида­ют очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитро­вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не вхо­дит в местные холодильники.

4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели ус­пеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала, воспринимать культурные различия и успеш­но работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Reel Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Пре­зидент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы дол­жны лучше знать его правила».

Бизнес-школы американских университетов стремятся форми­ровать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наи­более известных бизнес-школах США нередко около половины студентов - иностранцы. Такая мультикультурная университет­ская среда - модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навы­ки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные кон­такты с потенциальными иностранными партнерами.

*Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются от­ражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления.