- •73. Оценка эффективности рекламной программы
- •74. Классификация маркетинговых стратегий.
- •75. Оценка факторов внутриотраслевой конкуренции
- •1. Новые участники
- •3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность
- •4. Сила воздействия продавцов
- •5. Сила воздействия потребителя
- •76. Анализ направлений маркетинговой политики конкурентов
- •Выявление конкурентов компании
- •Определение целей конкурирующих компаний
- •Анализ стратегий
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
- •77. Рыночная концепция конкуренции
- •78. Характеристика методики проведения swot-анализа
- •Экспресс-swot-анализ
78. Характеристика методики проведения swot-анализа
SWOT–анализ — качественный анализ перспектив, включающий описание:
Сильных сторон (Strengths) фирмы
Слабых сторон (Weaknesses) фирмы
Возможностей (Opportunities), предоставляемых внешней средой
Угроз (Threats), предоставляемых внешней средой
Сильные и слабые стороны описывают внутреннюю среду фирмы (в табл. это зона "А"), а возможности и угрозы — всю внешнюю по отношению фирме среду (т.е. зоны "В" и "С").
На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа:
1) Экспресс-SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.
2) Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).
3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и, либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.
Экспресс-swot-анализ
На первом этапе выбираются основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам нашей фирмы, а также к возможностям и угрозам внешней среды. Все факторы заносятся в таблицу
Таблица 1. Общая матрица SWOT-анализа
|
Факторы |
|
|
+ (положительные) |
— (отрицательные) |
Внутренняя среда (зона А) |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Внешняя среда (зоны В и С) |
Возможности |
Угрозы |