75. Оценка факторов внутриотраслевой конкуренции

Модель Портера (модель пяти сил конкуренции) — модель, представляющая собой инструмент для проведения анализа конкурентных условий сложившихся на рынке и позволяющая оценить, насколько важное влияние оказывает каждая из пяти сил на компанию. Данная модель позволяет определить, на сколько привлекательна та или иная отрасль для компании.

 

Смысл модели - определить, как влияют четыре фактора на пятый — внутриотраслевую конкуренцию, а затем выявить влияние всех пяти факторов на фирму. При помощи этой модели выявляют основные потенциальные проблемы и угрозы, с которыми может столкнуться компания в отрасли, кроме этого, проводя анализ на основе модели можно выявить конкурентное преимущество компании. Не стоит забывать и то, что модель стара и всем хорошо известна, а потому ее можно использовать лишь как основу для последующей работы с целью создания стратегии предприятия.

 

Майкл Портер выделил 5 сил (факторов), которые оказывают влияние на компанию в отрасли (на ее прибыль):

• новые конкуренты — новые игроки на рынке;

• существующие конкуренты;

• компании, предлагающие продукты-заменители;

• влияние поставщиков;

• влияние покупателей.

Пять сил конкуренции

 

1. Новые участники

Появление новых фирм на рынке всегда таит определенную опасность для предприятий уже работающих в данной отрасли. Угроз возникающих в связи с приходом новичков много, среди них стоит особенно выделить вероятное снижение прибыли, связанное с повышением (обострением) конкуренции. Естественно, что рынок имеет определенную емкость (количество покупателей ограничено), а следовательно конкурент может переманить к себе часть клиентов. Помимо этого, приход соперника способствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Появление на рынке новых участников может существенно сократить доли рынка компаний давно работающих в данной отрасли, усилить интенсивность конкуренции, сократить нормы прибыли и т.д.

 

Появление новых соперников может быть обусловлено: повышенной нормой прибыли и незначительной долей риска по сравнению с другими отраслями, незначительные финансовые затраты при входе в отрасль, перспективность данной отрасли и наличие чрезмерного спроса и т.д.

 

Компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем, так называемыми входными барьерами, препятствующими появлению новых конкурентов. Предупредить появление на рынке новых предприятий могут следующие входные барьеры:

• Экономия на масштабе. Налаженное производство, его масштабы и опыт фирм уже обосновавшихся в отрасли помогает удерживать издержки на низком уровне, который недоступен новичкам.

• Дифференциация. Разнообразие выпускаемых товаров или оказываемых услуг, наличие одной или нескольких торговых марок, подчеркивающих уникальность товара, так же способствует сохранению значительной доли рынка существующих в отрасли предприятий и создает новичкам определенные трудности.

• Дополнительные издержки. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.

• Дистрибуция. Необходимость создания новой системы каналов распределения. Ведь из-за отсутствия хорошо налаженных каналов сбыта продукции фирма не может внедриться и захватить существенную долю рынка.

• Патенты know-how («знаю как»). Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в плане производства продукции, особенно технически сложной.

• Политика государства. Если отрасль важна для государства то есть вероятность того, что крупная компания будет получать помощь от государства, в виде субсидий или примет законодательные акты не способствующие проникновению на рынок новых предприятий.

• Преданность торговой марке (компании). в данной отрасли может быть много приверженцев определенной торговой марки или компании уже существующей на рынке. 2. Продукты-заменители 

Еще одной формой заменителей являются товары-дубликаты — повторяющие изобретения или товары фирм-новаторов.

Существенно затруднить продвижение товаров-заменителей могут: методы ценовой конкуренции, рекламные акции, производство новых, привлекательных продуктов, повышение качества обслуживания при распространении товара.