Тема 5. Изучение и анализ элементов комплекса маркетинга предприятия

Общая характеристика товара. Имидж, потребительские свойства, ассортимент, качество и конкурентоспособность товара. Классификация товаров. Товарный знак и его сущность. Упаковка и маркировка товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Основные стадии жизненного цикла товара. Выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла. Управление разработкой новых продуктов.

Особенности ценообразования на предприятии. Виды ценовых стратегий и их реализация. Виды цен на новые товары. Виды цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги.

Структура, типы и принципы функционирования каналов распределения предприятия. Решения об управлении каналом. Процесс товародвижения.

Коммуникационная политика предприятия. Этапы разработки эффективных коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности рекламной деятельности на предприятии. Особенности и методы стимулирования сбыта. Содержание деятельности по персональной продаже продукции предприятия. Паблик рилейшнз на предприятии.

Тема 6. Изучение особенностей планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности предприятия

Планирование маркетинга на предприятии. Структура плана маркетинга. Организация планирования маркетинга. Организационные структуры управления маркетингом. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Контроль маркетинга.

Требования к составлению отчета

Отчет имеет титульный лист (Приложение 2), введение, оглавление, пять разделов, заключение и приложения общим объемом не менее 10–15 страниц.

Тематические разделы отчета должны соответствовать разделам программы практики.

Во Введении дается краткая характеристика предприятия–базы учебно-ознакомительной практики (указывается название предприятия, его юридический статус, организационная структура, порядок управления и руководства, отмечается принцип принятия управленческих решений – коллегиальный или единоначальный). В данном разделе описываются особенности рынка, на котором работает предприятие: отраслевые, региональные, потребительские, конкурентные и т. д.

Далее анализируется роль маркетинговой службы в структуре предприятия, приводится анализ организационно-правовых документов, регламентирующих деятельность маркетинговой службы (положение об отделе, структурном подразделении, устав, краткосрочные и перспективные планы работы отдела, должностные обязанности сотрудников и т. д.)

В разделе отчета «Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия» студенты выявляют основные цели получения маркетинговой информации на предприятии, анализируют виды проводимых маркетинговой службой предприятия исследований и основные источники получения маркетинговой информации.

В данном разделе необходимо представить перечень всех изученных практикантом маркетинговых исследований предприятия и проанализировать их роль в планировании и организации маркетинговой деятельности. Также студенты анализируют типы маркетинговой информации, источники получения информации; изучают основные правила составления и использования вопросников.

Раздел отчета «Исследование и анализ рыночной ситуации» должен содержать следующие данные:

• перечень и анализ факторов макросреды с авторскими выводами практиканта о том, как каждый из выделенных факторов влияет на деятельность предприятия;

• перечень и анализ факторов микросреды с авторскими выводами практиканта о том, как каждый из факторов влияет на деятельность предприятия;

• определение типа рынка, на котором работает предприятие, описание и анализ видов рыночного спроса;

• перечисление и анализ используемых на предприятии методов определения и прогнозирования спроса;

• описание и анализ занимаемых рыночных позиций приоритетных конкурентов предприятия;

• аналитический обзор основных характеристик, по которым маркетинговая служба предприятия оценивает рыночные позиции конкурентов;

• исследование основных факторов конкурентной борьбы на рынке предприятия – базы практики.

В следующем разделе отчета «Изучение процесса сегментирования рынка и позиционирование товара предприятия» студенты должны привести следующие данные:

• особенности сегментации рынка, на котором работает предприятие – база практики;

• основные методы, критерии и показатели, применяемые маркетинговой службой предприятия при сегментации рынка;

• основные подходы к выбору целевых рынков, используемые маркетинговой службой предприятия;

• особенности поведения потребителей продукции предприятия – базы практики;

• принципы и методы изучения поведения потребителей, применяемые маркетинговой службой предприятия.

• основные модели покупательского поведения для исследуемого предприятия; факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

• подходы, используемые при изучении поведения потребителей;

• основные подходы позиционирования товара на рынке.

В разделе «Изучение и анализ элементов комплекса маркетинга предприятия» раскрываются следующие вопросы:

• общая характеристика товара предприятия, его имидж, потребительские свойства, ассортимент, качество и конкурентоспособность;

• товарный знак, его значение и особенности использования в системе маркетинговых коммуникаций;

• анализ упаковки товара, этикетки товара с предложениями практиканта относительно возможностей их оптимизации;

• анализ кривой жизненного цикла товара, определение текущего этапа жизненного цикла, описание особенностей стратегии маркетинга предприятия для всех этапов жизненного цикла товара;

• подходы маркетинговой службы предприятия к определению цены на новый товар и товары, уже представленные на рынке;

• анализ факторов, влияющих на выработку предприятием ценовых решений;

• анализ существующих каналов распределения на предприятии, типы торговых посредников;

• анализ факторов, влияющих на выбор определенного канала сбыта;

• описание процесса товародвижения.

Раскрывая особенности коммуникативной политики предприятия, студенты приводят следующие данные:

• структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия;

• перечень используемых средств маркетинговых коммуникаций (ПИАР, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, участие в выставках и ярмарках, брендинг, мерчандайзинг и т. д.) с анализом целесообразности их применения для достижения маркетинговых целей предприятия;

• перечень средств и форм распространения рекламной информации предприятием-рекламодателем (реклама в прессе, на радио, телевидении, реклама в Интернет, печатная полиграфическая рекламная продукция, наружная реклама, транзитная реклама и т. д.) с анализом необходимости их применения и предложениями по оптимизации состава и структуры используемых форм рекламного воздействия.

В разделе отчета «Изучение особенностей планирования, организации и

контроля маркетинговой деятельности предприятия» студенты приводят следующие данные:

• наличие плана маркетинга на предприятии – базе практики;

• анализ структуры плана маркетинга и этапы его разработки;

• анализ организационной структуры управления маркетингом на предприятии;

• основные требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговой службы предприятия;

• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Студент также должен в рамках данного раздела охарактеризовать:

• цели и содержание маркетингового контроля на предприятии;

• особенности организации маркетингового контроля.

В завершении данного раздела отчета студент делает предложения по совершенствованию организации управления предприятием на принципах маркетинга.

В Заключении подводятся итоги изучения маркетинговой деятельности предприятия и формулируются общие выводы по проделанной работе.

В Приложения к отчету должны быть включены:

• схема организационной структуры предприятия с обозначением места в ней маркетинговой службы;

• схема организационной структуры маркетинговой службы предприятия;

• список нормативно-методических документов, регламентирующих работу маркетинговой службы;

• перечень источников получения маркетинговой информации.

Кроме перечисленной информации, в приложения к отчету могут помещаться (в зависимости от специфики маркетинговой деятельности предприятия и по согласованию с руководителем практики от кафедры):

• бланки анкет (опросных листов) для изучения мнений потребителей продукции предприятия;

• сводные таблицы результатов опроса потребителей продукции предприятия – базы практики;

• круговые и столбчатые диаграммы по итогам анализа рыночной ситуации и сегментирования рынка;

• рекламные материалы предприятия – базы практики;

• годовые, ежемесячные, квартальные и т. д. отчеты маркетинговой службы предприятия;

• планы и отчеты о проведении специальных маркетинговых акций (презентаций, промо-мероприятий, эвент-акций, участия в выставках и т. д.).

К отчету прилагается характеристика работы студента за время прохождения учебно-ознакомительной практики, составленная и подписанная руководителем практики от предприятия и заверенная печатью.

В характеристике должны быть изложены наблюдения руководителя практики о работе студента на предприятии, проявленные им деловые качества, его навыки и умения, отношение к работе, отмечается его участие в практической работе предприятия. Характеристика содержит оценку по пятибалльной системе.