31.Порядок проведения презентации результатов маркетинговых исследований.

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях.

Как это выглядит.

Вице-президент по маркетингу фирмы, заказавшей проведение маркетинговых исследований, получил отчет об их результатах в 3х томах. Том I, куда входит основная часть отчета, содержит титульную страницу, оглавление, аннотацию для руководства; детальное определение проблемы; подход к проблеме; план исследования; методологию, используемую для анализа данных; результаты; ограничения проекта, а также заключения и рекомендации. Том II содержит титульную страницу, перечень цифровых данных, все цифровые данные и графики (диаграммы). И наконец, все статистические детали, включая все таблицы, приведены в томе III. На стиль написания I отчета влияли стилевые предпочтения вице-президента по маркетингу и других ключевых руководителей. В томе I отсутствуют технические детали, поэтому он легко читается. В дополнение к письменному отчету для высшего руководства была сделана устная презентация всего проекта. Некоторые рекомендации менеджменту в этом отчете со временем воплотились в жизнь.

32.Характеристика полевых маркетинговых исследований.

Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

1. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

2. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

3. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать,

• более высокая объективность исследования,

• возможность восприятия неосознанного поведения,

• возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

• поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

• активное вмешательство в процесс возникновения данных;

• проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).