- •2. Различия индивидуального и массового восприятия.
- •3. Имидж и стереотипы в рекламе.
- •4. Мотивационные характеристики аудитории.
- •5 . Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
- •6. Проблема адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия рекламного продукта.
- •7. Понятие профилирования и принцип "двойного проектирования" рекламного продукта.
- •8. Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированных культурой.
- •9. Знак, символ, миф в рекламе. Теория ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и «вещи».
- •10. Понятие «Милтон-модели».
- •11. Теория имиджа д. Огилви.
- •12. Теория уникального торгового предложения (утп).
- •13. Теория «неопровержимых фактов».
- •14. Понятие субординированной рекламной аргументации.
- •15. Теория позиционирования Дж. Траута и э. Раиса, л. Ческина.
- •16. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.
- •17. Форма, содержание и структура рекламного обращения.
- •18. Эстетика в рекламном деле и теория «вампиризма» р. Ривза.
- •19. Особенности текстового оформления и визуализации рекламной продукции.
- •20. Представительные модели коммуникации (к. Бюлер, р. Якобсон, г. Лассуэл).
- •21. Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.
- •22. Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.
- •23. Семантическая структура рекламного продукта.
- •24. Метаграфемика рекламного сообщения и фирменный стиль.
- •25. Метафора, метонимия и аналогия в рекламном сообщении.
- •26. Семиотические модели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.
- •27. Семиотический анализ рекламного продукта.
- •28. Создание эффективного рекламного продукта.
- •29. Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
- •30. Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов.
- •31. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
- •32. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •33. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление.
- •34. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •35. Изобразительные жанры рекламы. Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин. Жанрообразующие признаки рекламного плаката.
- •36. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.
- •37. Жанры телевизионной рекламы.
- •38. Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве.
- •39. Творческие технологии в создании рекламных роликов. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •40. Разработка основной идеи рекламы и цели создания качественного текста.
15. Теория позиционирования Дж. Траута и э. Раиса, л. Ческина.
Одна часть специалистов видит позиционирование только как маркетинговое оружие, отводя ему место в методах и средствах продвижения товара на рынок (например, при составлении рекламного послания). Вторая считает, что позиционирование – это необходимое условие нормальной работы компании на современном рынке и что без него невозможно ни существовать компании и ее товарам, ни развиваться во времени.
Апологеты этого подхода утверждают, что только постоянное определение места компании относительно потребителей и конкурентов может быть залогом успеха.
В своих плодотворных работах Райс и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер (Kotler) утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».
Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): «Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».
Последнее определение, которое кажется автору достаточно полным и которое можно взять за основу обсуждения, принадлежит перу Дэвида Аакера (D. Aaker): «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».
16. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.
Для компетентных рекламных действий, выбора и принятия правильных решений руководитель и сотрудники отдела рекламы нуждаются в достойных основаниях, направляющих дальнейшее рекламное влияние. Рекламная концепция как раз и создает такие основания.
Концепция, применительно к научным исследованиям - это особая мысленная конструкция, созданная для того, чтобы объяснить и представить всю совокупность и взаимосвязь значимых элементов, их свойств, а также описывает их реальное и прогнозируемое состояние различными способами. Концепция может быть создана специально для решения узкопрофессиональных проблем, например, рекламное влияние на клиентов. Но в некоторых случаях одна и та же концепция может быть с успехом использована при исследовании разных объектов и проблем. В этом случае можно говорить о теоретической концепции или теории, как, например, эволюционная теория или теория общих систем.
Содержание концепции должно иметь существенное обоснование, которым, к примеру, могут быть результаты независимых экспериментов, профессиональный опыт, научные публикации или эксперт-мнение коллег. Тем не менее, в любом случае концепция будет включать также индивидуальные знания самого руководителя, последовательность его рассуждений, производящих новые знания - элементы концепции.
Рекламная идея - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.