Оживление бренда
Марка это имя + картинка. Существую способы создания успешных марок:
Использование сртарых советских марок и марок – ГоСТов (пиво «Жигулевское, колбаса «Докторская»»)
покупка готовой марки, франчайзинг «Моя семья», «Русскеий хит», «Смак», создание марки поставщиком упаковки
копирование чужой марки или стратегии последователя «Aguarelle»? «32 жемчужины», «Русский продукт»
Самостоятельная разработка
Ребрендинг
Определений много, а смысл один — переделка. Как и любой проект, корпоративный дизайн, графический образ компании, брэнда, продукта со временем состарится. Безусловно, он будет нуждаться в доработке, в приспособлении к современным реалиям.
Еще в первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнаваемости изделия благодаря неизменности своей формы. Хотя нельзя сказать, что логотипы компаний оставались совсем неизменными. Но все же редизайн товарного знака компании и ее айдентики оставался исключением из правил
В последнее время, по мнению маркетологов, для того, чтобы товарный знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной среды, его необходимо корректировать каждые пять-десять лет.
Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi — восемь. Кстати, Pepsi является неофициальным рекордсменом по затратам на редизайн, заплатив скандально известному американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и корпоративного стиля компании. Такого же порядка сумму затратила British Petroleum (BP) за недавнюю смену своего логотипа. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний.
Разработка новой айдентики, так называемого фирменного стиля, включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор основного шрифта, может быть даже из специально созданной «фирменной» гарнитуры. Необходимо позаботиться об электронном медиа — web-сайте, электронных презентациях, о визуальном ряде рекламного материала, об общей типографике стиля, Впрочем список может быть очень значительным и его подробность зависит от глубины изменений.
Все это описывается в брэндбуке — руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем в некоторых случаях форму одежды и даже стиль общения персонала с клиентами компании. Такой редизайн на Западе стоит в среднем $150 000 — $400 000.
Если серьезно, особенность любого проекта редизайна айдентики брэнда состоит в том, что клиент (компания) сам приходит к дизайнеру с новым собственным видением торговой марки и ее развития. Уже получен опытным путем результат работы брэнда как положительный, так и отрицательный. Клиент принял решение либо совсем отказаться, либо изменить старую айдентику, которая вероятно была более комфортной для компании и знакомой потребителям. Это решение основывается на анализе сил и слабостей брэнда. Клиент знает ответ на вопрос: куда должен идти его бизнес.
Задачи ребрендинга
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
дифференциация бренда (усиление его уникальности)
увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)
Причины редизайна бренда
Перепозиционирование: Редизайн как правило отдельного брэнда или группы однотипных марок. Потребители и заказчики требуют изменений в визуальном представлении товара, а бизнес ищет способы улучшить свою торговлю.
Модернизация: Рано или поздно, каждый бизнес будет нуждаться в более современной айдентике. Или в ином случае он будет больше и больше проигрывать в конкурентной гонке. Более свежий взгляд, более модный и практичный дизайн, эстетически лучший для клиентов — вот какой может быть результат модернизированной айдентики.
Изменения в управлении: Хорошие или плохие — изменения в бизнесе все равно происходят. Если айдентика компании перестает соответствовать бизнесу в связи с его изменением, необходим редизайн такой идентичности.
Расширение бизнеса: Возможно, бизнес перемещается из области, так называемого, «сомнительного старта» к статусу опасного конкурента и соперника. Возможно, большая компания требует еще большего присутствия на рынке. Возможно, происходит захват рынков других стран. Продвижение роста через новую идентичность — смелый, тактический ход.
Полное обновление: Иногда старая айдентика не может или не должна быть спасена. Начать с нуля, стартовать с полностью новой идентичностью, в некоторых случаях, это наиболее мудрый выбор. Хотя это уже не редизайн, а новый дизайн с минимумом связей между старым и новым образом.
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая – на ценности новизны, будущего, generation NEXT.