- •Содержание
- •Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 4
- •Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 31
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью.
- •1.1. Анализ подходов к определению pr.
- •1.2. Цели, задачи, направления pr-деятельности
- •Цель pr
- •Задачи pr
- •Направления pr-деятельности
- •1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
- •1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.
- •1.5 Образование специалиста в области паблик рилейшнз
- •1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки pr –отделов
- •Причины возникновения pr-отделов
- •Структура pr-отдела
- •Выводы по главе 1.
- •Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью.
- •Рекомендации
- •Приложение 1. Вопросы интервью.
- •Заключение.
- •Использованные источники.
Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»
Кафедра связи с общественностью
Курсовая работа по дисциплине
«Теория и практика связи с общественностью»
Тема: анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере магазина-клуба «Гильдия».
Студент: Удачина Юлия, 5841, ОФ
Руководитель: Ранчин А.В.
Санкт-Петербург
2006
Содержание
Введение……………………………………………………………………... 3
Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 4
1.1. Анализ подходов к определению PR………………………………… 4
1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности ………..……………… 10
1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз…………. 13
1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейншз……………………………………………………………………. 15
1.5. Образование специалиста в области паблик рилейшнз ……………. 19
1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов….. ………………………………………………………………… 23
Выводы по главе 1………………………………………………………….. 30
Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 31
Приложение 1. Вопросы интервью……………………………………….. 34
Заключение……………………………………………………………. …… 35
Использованные источники……………………………………………… 37
Введение
Деятельность PR-специалиста сложна и многогранна, она имеет широчайший спектр вариаций и нечетко очерченные границы, и мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, нередко расходится с тем, чем она является в реальной жизни. В частности именно поэтому столь актуальным становится ее анализ. В процессе сбора необходимого для него материала появляется возможность и даже необходимость создать стройную теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой PR-специалист и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.
Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в магазине-клубе «Гильдия».
Задачи:
1. Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности деятельности PR-специалиста.
Дать определение PR, проанализировав подходы к определению паблик рилейшнз различных авторов.
Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.
Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.
Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.
Изучить PR-отделы: причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.
2. Проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в клубе-магазине исторической реконструкции и ролевых игр «Гильдия» на базе теории, рассмотренной в главе 1.
Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в магазине-клубе «Гильдия».
Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста магазина-клуба «Гильдия».
Дать рекомендации.
Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью.
1.1. Анализ подходов к определению pr.
С момента появления словосочетания «Паблик Рилейшнз» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки как вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих, так и систематизировать сами подходы к определению PR.
В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.
В основе любой классификации лежит некий признак, на основе которого она и производится – критерий. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является отношение организации к общественности, у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – рассмотрение сложносоставной природы PR, у В.Г. Королько - способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – специфическое понимание смыслового статуса PR.
Автору представляется целесообразным рассмотреть классификации подходов к определению PR в виде таблиц, которые приведены ниже.
Подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с. 24-26]
Критерий – отношение организации ее общественности.
Содержательные (смысловые) определения |
Инструментальные определения |
||
Альтруистический подход |
Компромиссный подход |
Прагматический подход |
|
Описание |
|||
Идеализация. PR как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности», достижению абстрактной гармонии |
Речь идеи не об абстракции, а об удовлетворение конкретных Интересов. Организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. |
Лишен идеализации. «Умение общаться с людьми – это товар» (Джон Рокфеллер). |
Отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. |
Примеры |
|||
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк) |
«Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». (Эдвард Бернзайз). |
PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров) |
PR «тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры». (Е.А. Блаженов) |
Такая классификация определений отражает его практическую направленность.
В свою очередь рассматриваемая следующей классификация Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова. Выделяя конкретные подходы к определению паблик рилейшнз, эти авторы располагают их так, чтобы каждый новый «виток анализа» [5,с.18] заставлял нас взглянуть на PR как на все более сложное явление, преодолевая путь от «излишне идеалогизированного», опирающегося на философские категории [5, с.17] определения Сэма Блэка через восприятие PR как деятельности, затем управляющего начала этой деятельности, затем стратегии управления глобальным коммуникативным пространством и наконец как многоуровневый системный процесс.
Подходы к определению PR Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 16-20]
Критерий – рассмотрение сложносоставной природы PR.
PR как искусство |
PR как сфера деятельности (коммуникации) |
PR как функция управления коммуникациями |
PR как стратегия управления коммуникативным пространством |
PR как система |
Описание |
||||
Самое простое из определенный, идеалогизация, расплывчатость |
Появление конкретики, PR как деятельность |
PR рассматривается уже не просто как деятельность, но как управляющее начало этой деятельности. |
Рассматриваются уже не локальные «коммуникативные пространства организации», а «глобальное коммуникативное пространство», где господствует общественное мнение |
Работа PR-специалиста характеризуется целостным единством управленческих операций, последовательной реализацией этапов процесса, следованием определенным закономерностям. |
Примеры |
||||
Определение С. Блэка (приведено в пред. таблице);
PR
– это искусство создавать
благоприятный климат,
благоприятное отношение к
фирме-продавцу (производителю
товара) не только потенциальных
клиентов, но и широких масс публи (Е. Соколова) |
Определение Э. Бернайза (приведено в пред. таблице).
PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, Вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания. (Френк Джефкинс) |
PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп) |
PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов). |
Паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществам, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии |
Из таблицы видно, что различные определения представляют PR как явление, деятельность той или иной степени сложности, всеохватности и системности.
Иной критерий положил в основу своей классификации В.Г. Королько, обративший внимание на то, посредством чего, каким именно образом в определении передается сущность PR.
Подходы к определению PR В.Г. Королько [14]
Критерий – способ определения сущности PR
PR как наука и искусство |
Операционные определения |
Функциональные определения |
Описание |
||
PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении |
Операционные определения; затрагивающие содержание и функциональную нагрузку PR. Подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности. |
Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций. |
Примеры |
||
PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью. (Вебстерский толковый словарь) |
Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. (бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз») |
Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. (Рекс Ф. Харлоу) |
В центре внимания В.Г. Королько – способ определения сущности паблик рилейшнз, так же можно утверждать, что эти подходы будут предпочитаемым различными группами теоретиков и практиков.
Подходы к определению PR М.А. Шишкиной [9, с.56, 60-61]
Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.
PR как наука и (или) искусство |
PR как деятельность |
PR как функция управления |
PR как управление или менеджмент |
Узкие группы определений |
Описание |
||||
Рассматривают PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач |
Рассматривают PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной |
Рассматривают PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента. |
Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент. |
В качестве ключевых слов используют термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр. |
Примеры |
||||
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блэк) |
“Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». (Британский институт СО – IPR) |
PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп) |
PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов). |
PR – формирование управляемого имиджа. (И.Л. Викентьев)
|
Из таблицы видно, что ключевыми словами при определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.
Таким образом, вышеприведенные таблицы свидетельствуют о многообразии не только определений PR, но и подходов к нему.
Можно утверждать, что любое определение PR найдет свое место в каждой из вышеприведенных классификаций.
Например:
Определение |
Место в классификации |
|||
А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова |
Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова |
В.Г. Королько |
М.И. Шишкиной |
|
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк) |
альтруистическое |
PR как искусство |
PR как наука и искусство |
PR как наука и искусство |
PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров) |
прагматическое |
системное |
операционное |
PR как деятельность |
Из рассмотренных мной подходов наиболее близким мне кажется подход А.Н. Чумикова и Б.П. Бочарова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью.
Наиболее близким для себя автор курсовой работы считает определение, также предложенное ими: «PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» - так как ясно показывает как цель (в определении подчеркнута) связи с общественностью, так и ее деятельностную сущность (курсив), а кроме того рассматривает PR как систему (выделено жирным), что по классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова является высшим витком в понимании PR.