3. Визначення структури цільової маркетингової аудиторії в процесі планування стратегії мк.

Определение структуры целевой рекламной аудитории

1. Конечные потребители;

Целевая рекламная аудитория – потребители, на которых направлена коммуникация. Может быть подмножеством целевого рынка.

- новые пользователи товарной категории – на этапе внедрения обладают сбытовым потенциалом, необходима продолжительная рекламная кампания;

- лояльные потребители марки – обладают наибольшим потенциалом, для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты, нуждаются в постоянной рекламной поддержке, со временем лояльность марки не увеличивается;

- непостоянные потребители марки – на ранних этапах ЖЦТ обладают особой привлекательностью, на этапе роста – активные действия по продвижению (стимулирование);

- непостоянные потребители других марок – со временем эта группа может изменить отношение, трудно привлекается к потреблению;

- лояльные потребители других марок – низкий сбытовой потенциал.

2. Посредники, дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы

3. Лица, оказывающие влияние на решение о покупке (лицо/референтная группа)

- «предписанты»;

- «советчики»;

- лидеры мнений, «звезды»;

- институциональные субъекты влияния.

БІЛЕТ №6

1. Структура кмк: загальна характеристика засобів просування

1) Реклама – неличная форма демонстрации характеристик, преимуществ марки, фирмы через СМИ от имени рекламодателя. Характеристики: 1) неличная форма коммуникации; 2) Многофункциональная (запоминаемость, информативность, формирование позитивного имиджа, стимулирование(поддержка промо-акций)); 3) относительно недорогая (если учесть охват аудитории); 4) доминирует на потребительском рынке; отсутствие конечной определенности, поэтому затруднена оценка эффективности; 5) оценка эффективности: известность (знаю, не знаю), лояльность (предпочитает какие марки), покупки (когда последний раз покупали)

2) ПР – комплекс мероприятий и средств, которые компания использует для формирования имиджа(марки, фирмы…), общественного мнения и поведения потребителей в свою пользу. Характеристики: 1) в основном неличная; 2) многофункциональная (формирует имидж/отношение, информированность); 3) самый дешевый вид – «скрытая реклама»; 4) достоверность информации. Отличие от рекламы: форма message, кратность показа, спрятано имя рекламодателя, ПР - о преимуществах товарной категории.

3) Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия и специальные средства, которые использует компания с целью привлечения и побуждения потребителей к совершению покупки. Характеристики: 1) в основном неличная, 2) многофункциональность (привлечение внимания, информативность и т.д.); 3) привлекательная стоимость.

4) Персональная продажа – специально организованные личные контакты (переговоры, продажи), которые предусматривают устное представление товара/услуги в ходе беседы с 1 или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления покупки. Характеристики: 1) доминирует на пром. р-ке и р-ке услуг; 2) личная форма коммуникации; 3) самый дорогой вид коммуникации; 4) возможность адаптации к потребностям потребителей.

5) Директ (прямой) маркетинг – система сбыта товара/форма организации бизнеса через каналы маркетинговых коммуникаций (Интернет-маркетинг, ТВмаркетинг и т.д.), которые предполагает опосредованный контакт с потребителем и направлен на получение немедленной ответной реакции. Характеристики: 1) опосредованно-адресная, но неличная форма коммуникации; 2) массовость зависит от привлеченной базы данных.

6) Другие средства КМК: выставки, ярмарки, упаковка, мерчендайзинг.