1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга. б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователе.

20 вопрос.

Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

· Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

21 вопрос. Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма "Стилкейс", один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы.

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации "ИВМ", "Пруденшиал" и "Стандард ойл", обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами "Стилкейс".

22. Обоснование выбора целевых сегментов на основе критериев сегментации

Проведя маркетинговые исследования и последующую сег­ментацию рынка, исследователь получает, как правило, несколько сегментов, на которых предприятие могло бы работать и потреб­ности которых оно могло бы удовлетворить. Далеко не всегда ры­ночный потенциал равен производственной мощности, особенно если товар характеризуется новизной и высокими качественными характеристиками. В этом случае возникает проблема обоснован­ного выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. Оптимальное решение проблемы возможно на основе оценки всех сегментов по критериям сегментации. 'Система критериев включа­ет как количественные, так и качественные показатели.

1. Количественные параметры рынка. Среди количествен­ных параметров можно вьщелить показатели статики и динамики. Статическое состояние рынка на"момент принятия решения харак­теризуется потенциалом рынка, емкостью рынка, вероятной до­лей рынка. Оценка рыночного потенциала может быть вьшолнена с помощью методов моделирования и прогнозирования. В качестве модели рекомендуется уравнение регрессии, в котором функцией является потенциальный объем продаж, а факторным признаком ­затраты на маркетинг. Оценке подлежат вероятные значения функ­ции при неограниченном росте затрат на маркетинг.

Более приближенной к реальности величиной является емкость товарного рынка, которая может бьrrь получена в результате маркетин­говых исследований и характеризует «количество товара, которое мо­жет бьпъ приобретено определенной группой потребителей в указан­ном районе, в заданный трезок времени в одной и той же рьпючной среде в рамках конкретной маркетинговой програ.\1Мы» [24, с. 143].

Доля рынка (ДР) может быть рассчитана по формуле:

VП ДР=Vп/ETP

(2.2.1)

где Vп - объем продаж производителя по конкретному товару на определенном рынке;

ЕТР - емкость товарного рынка.

Доля рынка также может быть определена исходя из объемов продаж производителя и конкурентов:

ДР = Vп/Vп+Vk (2.2.2)

где Vк - суммарный объем продаж данного товара на данном рын­ке присутствующих на рынке конкурентов.

Количество конкурентов, которое необходимо принимать в расчет, зависит от вида рынка. На монополистическом рынке оно может быть равно единице, в условиях олигополии - 3- ведущих, основных конкурентов, на конкурентном рынке - чем больше, тем лучше. При недостаточности данных о всех конкурентах можно воспользоваться показателем относительной доли рынка, который рассчитыветсяя по той же формуле, но определяется по отноше­нию к ограниченному числу основных (ведущих) конкурентов.

Динамика рынка может быть растущей, стабильной или стаг­нирующеЙ. Для оценки возможной динамики рынка следует вос­пользоваться методами статистической обработки, прогнозирова­пия и провести анализ жизненного цикла данной товарной группы.

Учет количественных параметров рынка позволяет обосно­ванно решить производственные и сбытовые задачи, то есть опре­делить величину производственной мощности, ориентированной на данный рынок или сегмент, количество и мощность каналов сбыта и другие вопросы. По результатам проведенного анализа осуществляется ранжирование сегментов по мере убывания зиачения показателеЙ.

2. Качественные параметры. Учет качественных парам е­тров позволяет ответить на вопрос «Потребности каких рынков (сегментов) производитель может наилучшим образом удовлет­ворить ?». Обоснованный ответ на данный вопрос исследователь может получить по результатам использования матриц оценки характеристик товара и оценки потребительских предпочтений. На основе полученных по матрицам усредненных оценок произ­водится ранжирование сегментов по мере снижения УДОВ.ilет­воренности потребнтелей товаром.

3. Прибыльность рынка (сегмента). Прибыльность может быть оценена абсолютными и относительными показателями.

Если используются абсолютные показатели, по всем сегментам рассчитывают общую сумму ожидаемой прибыли и ранжируют сегменты по мере убывания сумм.

В качестве относительного показателя здесь можно реко­мендовать рентабельность сегментов, определяемую отношением сумм ожидаемой прибыли к суммам затрат, связанных с работой на сегменте. К затратам относят как единовременные: сметную стоимость научно-исследовательских работ, связанных с адапта­цией товара и его упаковки к требованиям сегмента, стоимость работ по созданию или развитию сбытовой инфраструктуры и т.д. - так И текущие издержки, связанные с производством, товародви­жением и продвижением.

Если инвестиции необходимы, пользуются относительными показателями, например, нормой прибыли на 1 рубль капитальных вложений (НП):

НП=По/КВ (2.2.3)

где По - прибьль, ожидаемая от работы на данном рынке (сегменте); кв - инвестиции, необходимые для внедрения на данный сег­мент.

Проведенные расчетыl позволят про из вести ранжирование рынков по мере убывания прибыльности.

4. Доступность сегмента. Учет этого критерия предполагает изучение и анализ многих элементов товародвижения: возможно­стей складирования, транспортировки, налИчие каналов сбыта, их пропускной способности и т.д.

Доступность рынка следует, по нашему мнению, оценивать с двух позиций. Во-первых, с точки зрения географической. Во­вторых - с точки зрения наличия на данном рынке сбытовой нн­фраструктуры и возможности ею воспользоваться. Если имеется необходимость создания собственной сбытовой сети для данного рынка или потребуются определенные затраты, чтобы пользовать­ся имеющейся инфраструктурой, на сумму этих затрат должна быть уменьшена ожидаемая прибьшь от раБотыl на данном рынке. По результатам анализа осуществляется ранжирование сегмен­тов по мере снижения доступности.

5. Уровень конкуренции. Оценка уровня конкуренции по­зволяет предприятию своевременно сориентироваться: нужно ли проводить комплекс маркетинговых мероприятий при освоении рынка, насколько интенсивной должна быть маркетинговая кам­пания, каких затрат это потребует. При этом следует четко выде­лить своих конкурентов, провести сравнительный анализ товара, научно-технических и маркетинговых возможностей. По резуль­татам анализа проводиrся ранжирование сегментов по мере воз­растания коикуренции.

Приведенные вьnпе критерии являются основными и универ­сальными, они должны быть использованы для всех товаров. Кроме них можно вьщелить ряд специфических или менее важных критери­ев, которые также мотут бьrrь учтены. К ним относятся следующие.

1. Учет необходимости организации сервиса по товару. Если сервис по товару необходим, следует либо использовать суще­ствующие инфраструктуры, либо создавать собственные. При этом нужно оценить сопутствующие затраты и уменьшить на их сумму объем ожидаемой прибыли. Ранжирование производится по мере возрастания затрат.

2. Учет потребности во взаимодополняющих товарах. Данный критерий приобретает особую актуальность для новых товаров, использование которых требует сопутствующих товаров. В этом случае следует провести анализ потребности в сопутствующих товарах, оценить их наличие и доступность для рынка (сегмента) по факторам: физическое наличие и количественныIe ограничения (Кфн), доступность с учетом уровня доходов целевых потребите­лей (Кд):

Кфн=Нг/Пг (2.2.4)

где НГ - наличие сопутствующего товара на рынке за год (ед.) определяется пофактическим данным за прошедший период; Пг- годовая потребность в сопутствующем товаре (ед.).

Ранги по коэффициенту физического наличия присваиваются по мере убывання значения коэффициента:

Кд=Пг/Дг (2.2.5)

где Пг- годовая потребность в сопутствующем товаре (руб.);

Дг - годовой доход потребителя данного рынка (сегмента, руб.).

По данному показателю ранти присваиваются по мере увели­чения значения коэффициента.

В целях принятия окончательного решения о выборе одного или нескольких рынков (сегментов) рекомендуется разработать сводную таблицу матричного типа, содержащую результаты про­веденных расчетов.

Используя данные табл. 1.3.7.3, 1.3.7.4, полученных анкет

и вышеприведенную методику, проведем ранжирование сегментов:

• промышленности;

• строительства;

• электрических сетей.

Таблица 2.2.1 Сводная таблица оценки рынков (сегментов)

по критериям сегментации

Критерии		Сегменты
сегментации рынка	промьштен-	строительство	электросети
	ность
Количественные	3	1	2
Качественные	2	3	1
ПрибьUlЬНОСТЬ	3	1	2
доступность
Уровень конкуренции	2	3	1
Потребность в сервисных
услvгах	1	3	2
Потребность во
взаимодополняющих то-
ваоах	3	1	2
Сумма рангов	14	12	10

Если по одному критерюо в процессе анализа рассчитано бо­лее одного показателя, все они включаются в итоговую таблицу. По всем критериям определяется сумма рангов для каждого рынка (сегмента), минимальная сумма свидетельствует о том, что дан­ный рынок (сегмент) оптимален для данного товара предприятия.

Полученные результаты свидетельствуют, что первоочеред­ными потребителями являются электрические сети, затем - строи­тельные организации, далее - промышленные предприятия.

23 Вопрос Исследование жизненного цикла товара, построение, анализ и прогнозирование кривых жизненного цикла