Открытые и закрытые вопросы
Грамотно сформулированные вопросы
помогают устанавливать и поддерживать контакт с человеком;
помогают вести разговор в заданном направлении;
помогают определить мотивы и потребности собеседника;
помогают преодолевать возражения.
Открытые вопросы подталкивают человека к развернутому ответу, поэтому снижают риск услышать однозначное «нет»; они позволяют получать в ответ только необходимую информацию, но не сообщать итоговое решение. В этом случае ответ «да» или «нет» прозвучит только в самом конце беседы, и он окажется уже предсказуемым и ожидаемым. Соответственно, от закрытого вопроса можно ждать только четкого согласия или отказа.
Пример № 1: открытый вопрос торгпреда: Сколько Вы пива продаете? ответ клиента: Много. закрытый вопрос торгпреда: Вы пива много продаете? ответ клиента: Да. открытый вопрос торгпреда: Какие сорта пива лучше продаются? ответ клиента: Дешевые закрытый вопрос торгпреда: Дорогое пиво хорошо продается? ответ клиента: Нет.
Как использует вопросы опытный торговый представитель? Открытые вопросы он применяет для
анализа ситуации;
выяснения потребностей торговой точки;
подведения клиента к нужному решению.
Закрытые вопросы применяются только для того, чтобы решение о продаже было высказано самим клиентом.
МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС
Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто для формулировки многовариантных вопросов применяются: поминальная шкала, порядковая шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, интервальная шкала, мнемоническая шкала.
Номинальная шкала (иногда называется шкалой наименований) обладает только характеристикой описания и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. При этом числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют поминальную шкалу. В маркетинговых исследованиях поминальные шкалы используются для идентификации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т. д. Например, если необходимо выяснить причины, по которым гости сравнительно редко обращаются к предоставляемым гостиницей дополнительным услугам, вопросе исследованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом.
Порядковая шкала (иногда называют ранговой) состоит из категорий, отличающихся одна от другой условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их па порядковом уровне называют рангами. Объект, находящийся но рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, который находится па втором месте, и т. д. Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (например, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности пли неудовлетворенности, характеристиках туристского продукта, вероятности нового посещения определенного места отдыха, гостиницы или ресторана. Приведем примеры вопросов с использованием порядковой шкалы. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо работает служба приема и размещения в нашей гостинице (поставьте крестик в соответствующей клетке).
Вопросы со шкалой ответов!!!
Форма и содержание этих шкал — реальных и условных — и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал [62, с. 83—92], [103, с. 311—324]:
• дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);
• шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;
• семантический дифференциал;
• шкала Лайкерта .
Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа да или нет.
Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?
Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.
Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.
Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ √ в соответствующей клеточке)?
Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта , позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.
Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?
Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.
Иногда в практике маркетинговых исследований для установ ления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более слож ные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колеба ния потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, мож но использовать так называемую номинальную шкалу с ограни ченным числом альтернатив.
Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.
Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.
Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилага емого списка в соответствии со степенью доверия к каж дой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как 1, а наименее привлекательную — как 6.
