3.2.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

О

Теория

сновой данного метода является установление цены на товар не исходя из издержек продавца, а на основе восприятия товара покупателем. Цена в этом случае признана соответствовать ощущаемой значимости товара. Например, цена одной пачки одних и тех же сигарет может иметь различную стоимость в зависимости от места их продажи – в ларьке или в ресторане. Для использования данного метода требуются дополнительные маркетинговые исследования, направленные на выявление мнения потребителя о ценности товара и его возможностях платить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Данный метод целесообразно применять в следующих случаях:

• сегменты покупателей существенно отличаются по доходу и социальному статусу;

• товар продается в различных местах, имеющих различный социальный статус;

• требуется вывести товара на рынок, где существует жесткая конкуренция (устанавливаются низкие цены);

• на товар повышенный спрос на рынке (устанавливаются более высокие цены).

3.2.4 Установление цены на основе уровня текущих цен

При данном методе ценообразования, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Расчет цены достаточно прост: берутся цены на продукцию различных производителей, суммируются и делятся на число этих производителей, т.е. находят ни что иное, как среднеарифметическое. В некоторых случая используют средневзвешенное значение цен на рынке. Обоснованием выбора данной методики ценообразования могут служить следующие аргументы:

• на рынке существуют лидеры, занимающие большую часть рынка, и приходится «следовать за лидером»;

• эластичность спроса на продукцию не поддается замеру или эластичность спроса очень динамична;

• требуется сохранить равновесие цен в пределах отрасли;

• на рынок выводится товар-заменитель.

3.2.5 Установление цены на основе эластичности спроса

Точная оценка эластичности спроса – дело достаточно сложное, дорогостоящее и требующее привлечения специалистов. Тем не менее, данный метод позволяет бизнесмену определить оптимальный объем производства продукции и цену на нее при максимальном объеме прибыли. Данный метод на практике показывает хорошие результаты и его можно применять в следующих случаях:

• известна эластичность спроса на продукцию на данном географическом рынке;

• требуется обеспечить максимальный объем прибыли;

• у фирмы имеется возможность маневра производственными мощностями;

• требуется быстро реагировать на изменение спроса на рынке.

П

Пример

редприятие планирует выпускать 1 000 000 единиц продукции по средней цене 2,5 рубля за единицу. Показатель эластичности спроса на продукцию равен 1,5 . Себестоимость продукции 2,3 рубля. Соотношение между постоянными и переменными затратами 20:80. Предприятие для увеличения объема сбыта планирует снизить цену за единицу продукции на 0,1 рубля. Как это отразится на прибыли предприятия?

Базовый вариант

полная себестоимость продукции	2 300 000 рублей
постоянные затраты 20%	460 000 рублей
переменные затраты	1 840 000 рублей
прибыль	200 000 рублей

В планируемом варианте цена снизиться на 4% (Ц=0,1/2,5 * 100).

При коэффициенте эластичности 1.5 объем реализации увеличится на К=КЭ* Ц= 1,5 * 4 = 6%.

Новая цена за единицу продукции - 2,4 рубля.

Выручка от реализации продукции составит: 2,4 * 1 000 000 * 1,06 =2 544 000 рубля.

Переменные затраты составят: 1 840 000 * 1,06 = 1 950 400 рублей.

Постоянные затраты останутся прежними 460 000 рублей.

Прибыль предприятия составит 2 544 000 -1 954 400 - 460 000 = 133 600 рублей.

Таким образом, предприятию невыгодно снижать цену на продукцию - это приводит к уменьшению прибыли почти в два раза.

Для нахождения максимального объема прибыли при заданном коэффициенте эластичности спроса, Вы можете с использованием электронной таблицы Excel методом последовательных приближений найти оптимальное значение цены на продукцию. Алгоритм расчета представлен в следующей таблице:

Показатель	Обозначение	Формула	Значение
цена продукции	Х1		2,5
себестоимость продукции	Х2		2,3
объем продукции	Х3		1 000 000
постоянные затраты	Х4		0,2
переменные затраты	Х5		0,8
эластичность спроса	Х6		1,5
изменение цены	Х7		-0,1
полная себестоимость	Х8	Х2*Х3	2 300 000
постоянные затраты	Х9	Х3*Х4	460 000
переменные затраты	Х10	Х3*Х5	1 840 000
новая цена	Х11	Х1+Х7	2,4
% изменения цены	Х12	-Х7/Х1*100	4
изменение V реализации	Х13	1+Х6*Х12/100	1,06
переменные затраты	Х14	Х10*Х13	1 950 400
выручка от реализации	Х15	Х3*Х11*Х13	2 544 000
прибыль предприятия	Х16	Х15-Х9-Х14	133 600
прибыль (базовая)	Х17	Х1*Х3-Х8	200 000
снижение/увеличение %	Х18	(Х16-Х17)/Х17*100	-33,2

Метод последовательных приближений заключается в последовательной подстановке в расчет входного параметра с небольшим шагом. В данном случае поле для подстановки выделено жирным шрифтом, а подставляемая величина должна меняться с шагом не более чем 0,01. Оптимизационным параметром является прибыль.

Применение данного метода ценообразование позволит Вам определить не только оптимальную цену на продукцию, но и объема реализации продукции при данном коэффициенте эластичности спроса.