3.3. Методи оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства

В загальному вигляді процес оцінки конкурентоспромож­ності потенціалу підприємства складається з наступних етапів:

1. визначення мети оцінки конкурентоспроможності (обґрунтування претензій на зовнішні інвестиційні ресурси, виявлення резервів економічного зростання, інші цілі по­точного управління);

2. вибір групи підприємств-конкурентів з урахуванням можливостей отримання необхідної первинної інформація для цілей оцінки конкурентоспроможності;

3. визначення груп ключових показників конкуренто­спроможності, які підлягають оцінюванню (групування доцільно здійснювати за складовими потенціалу підприємства, а саме: показники маркетингового потенціалу, виробничого, фінансового, інноваційного, кадрового, організаційної струк­тури управління та ін.);

4. розрахунок одиничних, групових, інтегральних показ­ників конкурентоспроможності для кожного підприємства;

5. обґрунтування висновку про рівень конкуренто­спроможності об’єкта оцінки та розробка заходів, спрямованих на поліпшення або утримання конкурентних позицій.

Комплексний характер поняття конкурентоспроможності потенціалу обумовлює необхідність обґрунтування системи індикаторів (критеріїв), які можуть розглядатися як ключові показники конкурентоспроможності та охоплюють найбільш важливі аспекти якості та ефективності використання потен­ціалу підприємства.

Як індикатори звичайно виступають такі показники та характеристики:

• конкурентоспроможність продукції;

• якість, надійність продукції;

• відмітні властивості товарів;

• імідж підприємства;

• відносна частка ринку;

• рівень витрат;

• методи продажів;

• рентабельність реалізації;

• темп зростання виручки від реалізації;

• фінансові коефіцієнти;

• ефективність використання ресурсного потенціалу (фондовіддача, продуктивність прані, енергоємність, ефек­тивність технології, ефективність інформаційних ресурсів,

ефективність заходів для підвищення творчої активності персоналу й ін.);

• темпи зростання вартості підприємства;

• ефективність реклами і способів стимулювання збуту;

• компетенція та досвід персоналу

• рівень плинності кадрового складу;

• показники екологічності виробництва;

• ефективність обслуговування І т. ін.

Перераховані показники можуть бути змінені та доповнені залежно від особливостей оцінюваних підприємств.

Суть методу різниць полягає у прямому визначенні переваг і недоліків підприємств-конкурентів за окремими індикаторами - показниками конкурентоспроможності, що мають бути визначені на етані ідентифікації ключових інди­каторів конкурентоспроможності.

Застосування даного методу передбачає порівняння підприємства, що оцінюється, тільки з одним підприємством-конкурентом. За кожним ключовим показником конкуренто­спроможності визначається не тільки позиція оцінюваного підприємства, а й кількісний розрив у досягнутих значеннях

Метод рангів, на відміну від попереднього методу, передбачає порівняння об'єкта оцінки з групою підприємств-конкурентів та дозволяє визначити його місце в конкурентній боротьбі, випереджальні чинники успіху, а також такі, ре­зультати за якими гірші, ніж у конкурентів.

Сутність матричних методів полягає у визначенні кіль­кісного значення інтегрального рейтингового показника конкурентоспроможності окремого підприємства або у гра­фічному визначенні його конкурентної позиції у матриці конкурентоспроможності за певними параметрами. Кожна вісь матриці у графічній Інтерпретації розбивається на декілька рівнів і характеризує один із параметрів конкурентоспроможності або декілька параметрів, об'єднаних інтегральним критерієм їхнього вимірювання. В результаті отримується низка комбінацій, кожна з яких відповідає певній позиції в конку­рентній боротьбі.

Один з поширених матричних методів - метод балів. Його застосування передбачає виконання наступних етапів;

1. Формування матриці вихідних оціночних показників, до складу якої входять т ключових показників конкуренто­спроможності для п об'єктів. Кожен і-й показник (1 < і < т) на j-му об'єкті (1 < j < n) задається величиною відповідного ко­ефіцієнта: Кij. У результаті одержуємо матрицю X, рядки якої характеризують аспекти конкурентоспроможності об'єкта за т різними показниками.

2. Ранжирування оціночних показників за ступенем вагомості.

Результатом цього етапу є побудова деякого вектора (k1,k2,k3,…ki), де ki - коефіцієнт вагомості кожного показника.

3. Побудова вектора, що складається з максимальних значень за кожним з т показників. Цей вектор становить додатковий рядок чисел (Kmах_i ) - показників підприємства-еталона, де

Kmax_i = max Kj (1<i<n)

4. Складання нормалізованої матриці X' шляхом стан­дартизації показників вихідної матриці (Kij) відносно відпо­відного показника еталонного підприємства за формулою:

K`_ij=Kij/Kmax_i

Слід зазначити, що стандартизація дозволяє уникнути неявного ранжирування показників, коли мала варіація окремого показника може вплинути на результати оцінки.

5. Розрахунок балів, отриманих підприємствами за певним оціночним показником шляхом порівняння їх фактичних значень з найкращими в даній сукупності:

Бij = K`_ij *бmах_i

де бmах_i - максимально встановлений бал оцінювання окремого показника.

6. Отримання узагальненої бальної оцінки конкуренто­спроможності та ранжирування підприємств у порядку зростання інтегрального показника з використанням наступної формули:

Кспрj =∑ Бij*ki

Приклад:

Вихідна інформація про різні аспекти діяльності об'єктів оцінки - підприємств роздрібної продовольчої торгівлі «Ранок», «Мрія» і «Союз», наведена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2. Інформація про ґосподарську діяльність підприємств роздрібної торгівлі

Показники	Один. вим.	Підприємство
		Ранок	Мрія	Союз
1. Виручка від реалізації	тис. гри.	103,4	149	129,5
2. Операційний прибуток	тис. грн.	5,7	6,1	5,3
3. Чистий Прибуток	тис. грн.	4,6	5,7	4,8
4. Середньооблікова чисельність	чол.	11	14	16
5.Кількість працівників, що постійно перебувають у штаті	чол.	10	12	14
6. Власний капітал	тис. грн.	6,9	10	37,8
7. Товарні запаси	тис.грн.	17,2	17,7	22,6
8. Середньорічна вартість активів	тис. гри.	28,9	32,4	61,3
9. Темпи зростання виручки від реалізації	%	124,5	114,9	135,4
10. Кількість товарних одиниць	од.	256	322	344
11. Середня кількість товарних одиниць на даному сегменті ринку				328

Результати опитування групи експертів з метою виявлення ступеня впливу окремих складових потенціалу підприємств на рівень їхньої конкурентоспроможності наведено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3. Ступінь впливу окремих складових потенціалу підприємств на рівень їхньої конкурентоспроможності

Чинники конкурентоспроможності	Вагомість чинника
1. Маркетинговий потенціал	0,2
2. Виробничий потенціал	0,4
3. Фінансовий потенціал	0,3
4. Кадровий потенціал	0,1

На основі наведених в табл. 3.2 і 3.3 даних необхідно оцінити рівень конкурентоспроможності кожного підприємства за "допомогою методу балів. Як оцінні ключові показники можна використовувати коефіцієнти, що характеризують окремі складові потенціалу підприємства та розраховуються за даними таблиці 3.2. Максимальна кількість балів за кожним оцінним відносним показником дорівнює 10.

Рішення.

Розрахуємо оцінці показники, що характеризують окремі складові потенціалу підприємств.

1. Маркетинговий потенціал, виходячи з наявної інфор­мації, будуть характеризувати наступні коефіцієнти:

• коефіцієнт співвідношення товарних одиниць (ТО/ТОср) розраховується як відношення кількості товарних одиниць в асортименті і-ого підприємства до кількості товарних одиниць в асортименті в середньому по підприємствах, що діють на даному ринковому сегменті ;

• коефіцієнт оборотності запасів (Озап), обумовлений як відношення виручки від реалізації до середньої за період вартості матеріальних запасів для кожного підприємства.

2. Виробничий потенціал з урахуванням специфіки галузевої приналежності об'єктів оцінки описують такі показники:

• темпи росту виручки від реалізації (t_в), розраховані в частках одиниці;

• рентабельність реалізації (Р_реал), що розраховується як відношення операційного прибутку до суми виручки від реалізації (в частках одиниці).

3. Фінансовий потенціал можна охарактеризувати за допомогою показників:

• рентабельності власного капіталу (Рвк) - відношення чистого прибутку до суми власних коштів, у частках одиниці;

• коефіцієнта автономії (Кавт) - відношення суми власних коштів до величини активів у цілому.

4. Кадровий потенціал може бути описаний за допомогою показників:

• продуктивності праці (Ппр)- відношення виручки від реалізації до середньооблікової чисельності працівників;

• коефіцієнта сталості кадрового складу (Кстал) - відно­шення кількості працівників, що постійно перебувають у штаті, до середньооблікової чисельності працівників.

Результати розрахунків оформимо в таблицю 3.4.

Таблиця 3.4. Результати розрахунку оцінних показників конкурентоспроможності торговельних підприємств

Складові потенціалу та відповідні показники конкурентоспроможності	Значення показників
	Ранок	Мрія	Союз
1. Маркетинговий потенціал
коефіцієнт співвідношення товарних одиниць	0,78	0,98	1,05
оборотність запасів	6,13	8,42	5,73
2. Виробничий потенціал
коефіцієнт темпів зростання виручки	1,25	1,15	1.35
рентабельність реалізації	0,05	0.04	0,04
3. Фінансовий потенціал
рентабельність власного капіталу	0,67	0,57	0,13
коефіцієнт автономії	0,24	0,31	0.62
4. Кадровий потенціал
продуктивність праці	9.58	10,64	8.09
коефіцієнт сталості кадрів	0,91	0.86	0.88

Після складання матриці оцінних показників необхідно виділити найкращі значення за кожним показником і присво­їти їм 10 балів (відповідно до умов завдання).

Розрахунок балів, отриманих за іншими показниками групи підприємств, ведеться за формулам 3.3 і 3.4.

Далі розрахуємо зважені бали за кожним показником з урахуванням вагомості складових потенціалу та інтегральний показник конкурентоспроможності кожного підприємства.

Результати розрахунків, наведені в таблиці 3.5, свідчать про те, що рівень конкурентоспроможності досліджуваних під­приємств характеризується незначними коливаннями навколо його середнього значення. Найбільш сильну позицію в конкурентній боротьбі займає магазин «Ранок» за рахунок більш позитивного впливу чинників виробничого (рен­табельність реалізації) та фінансового (рентабельність власного капіталу) потенціалу порівняно із підприємствами-конкурентами.Водночас, це підприємство характеризується невисоким ступенем реалізації маркетингового потенціалу, на дослідження якого повинні бути спрямовані майбутні заходи щодо зміцнення своєї конкурентної позиції.

Графічна інтерпретація матричного методу пов'язана з використанням інструментарію стратегічного аналізу в процесі оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства.

Таблиця 3.5. Ступінь впливу окремих складових потенціалу підприємств на рівень їхньої конкурентоспроможності