Глава 9. Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации
Низкий уровень концентрации означает, что ни одна из фирм отрасли не имеет существенной доли рынка и не способна оказывать значительного влияния на итоговые результаты функционирования отрасли в целом.
Как правило, отрасли с низким уровнем концентрации или фрагментированные отрасли состоят из большого числа компаний мелкого и среднего размера, многие из которых находятся в руках частных владельцев.
Они наиболее распространены в следующих секторах:
• услуги;
• розничная торговля;
• оптовая торговля;
• производство изделий из дерева и металла;
• сельскохозяйственное производство;
• «творческий» бизнес.
Причины низкого уровня
концентрации отрасли
Низкие барьеры вхождения.
Отсутствие экономии на масштабе или кривой обучения. (Эти операции, как правило, связаны с оказанием персональных услуг или по своему содержанию не поддаются механизации или стандартизации.)
Высокие транспортные расходы.
Высокая стоимость запасов или неустойчивые колебания сбыта.
Отсутствие преимуществ масштаба в отношениях с покупателями или поставщиками.
Отрицательный эффект масштаба в некоторых существенных элементах.
Высокий уровень дифференциации продукта, особенно если он основан на имидже. ( Крупные размеры могут быть несовместимыми с имиджем эксклюзивности, с желанием покупателя иметь исключительно свой бренд.)
Барьеры для выхода. (При наличии барьеров для выхода маргинальные фирмы остаются в отрасли и тем самым тормозят концентрацию.)
Местное регулирование.
Государственное запрещение концентрации.
Новизна. (Отрасль может быть фрагментированной только потому, что она нова и ни одна фирма еще не выработала навыки и ресурсы, необходимые для обладания значительной долей рынка.)
Чтобы заблокировать процесс концентрации в отрасли, достаточно одного
из перечисленных факторов.
Преодоление раздробленности
Преодоление раздробленного характера структуры отрасли может стать весьма важным направлением стратегии. Стратегия концентрирования может принести значительные выгоды, поскольку издержки вхождения в отрасль, по определению, низки и конкуренты, как правило, невелики и относительно слабы, чтобы оказать значительное противодействие.
РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПОДХОДЫ
К КОНЦЕНТРАЦИИ И ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ
Создание экономии на масштабе или кривой обучения.
Стандартизация разнообразного рыночного спроса. (Выпуск товарных новинок или маркетинговые инновации могут вести к стандартизации запросов рынка.)
Нейтрализация или отделение факторов, в наибольшей степени способствовавших слабой концентрации. ( к примеру франчайзинг )
Осуществление приобретений для достижения критической массы. (Принести успех может стратегия множественных приобретений местных компаний при условии, что приобретенный бизнес или фирмы могут быть интегрированы в общую структуру и управляемы.)
Раннее выявление отраслевых тенденций.
«ЗАСТРЯВШИЕ» ОТРАСЛИ
слабая концентрация многих отраслей объясняется не фундаментальными экономическими причинами, а тем, что они «застряли» в состоянии раздробленности.
Это застревание также объясняется рядом причин:
Недостаток ресурсов или навыков у действующих в отрасли фирм. (Иногда шаги, которые следует предпринять компаниям для преодоления фрагментарности, очевидны, но действующие в отрасли фирмы не располагают ресурсами для осуществления необходимых стратегических инвестиций.)
Недальновидность или самодовольство действующих в отрасли фирм. (Даже если фирмы имеют ресурсы, чтобы содействовать концентрации, они могут испытывать психологическую привязанность к традиционной практике, сохраняющей дробную структуру отрасли.)
Недостаток внимания со стороны внешних по отношению к отрасли фирм. (Не находится аутсайдеров, видящих перспективные возможности вложения ресурсов в отрасль и активизации в ней процесса концентрации.)
Приспособление к условиям дробной структуры
Фрагментированные отрасли характеризуются не только большим количеством конкурентов, но и слабостью рыночной власти по отношению к поставщикам и покупателям в целом. Отсюда—вероятность низкого уровня прибыльности. В таких условиях особое значение приобретает стратегическое позиционирование. Стратегическая задача фирм состоит в том, чтобы приспособиться к условиям дробной структуры и стать наиболее успешной, не взирая на скромную долю рынка.
В особых условиях дробной отраслевой структуры существуют специфические подходы к реализации базовых стратегий:
Тщательно управляемая децентрализация. (Вместо расширения масштабов операций в одном или нескольких местах эта стратегия направлена на сознательное сохранение отдельных небольших, по возможности автономных, оперативных подразделений и поддерживается строгим централизованным контролем и основанным на результатах вознаграждением менеджеров на местах.)
Создание производственных единиц «по формуле». (Такая стратегия включает проектирование стандартной производственной единицы — будь то завод или пункт обслуживания — и отработку процесса строительства и введения в эксплуатацию с минимальными затратами.)
Увеличение добавленной стоимости. (Продукты или услуги многих фрагментированных отраслей, в том числе потребительские товары, с трудом поддаются дифференциации. В подобных случаях эффективная стратегия может состоять в увеличении добавленной стоимости за счет предоставления при продаже дополнительных услуг, организации операций по доводке продукта или предпродажной сборки компонентов. В некоторых случаях увеличение добавленной стоимости может быть достигнуто путем вертикальной интеграции производства с последующими стадиями оптовой или розничной торговли.)
Специализация по типу продукта или продуктовому сегменту. (Если низкий уровень концентрации отрасли существует благодаря или наряду с широкой производственной специализацией и номенклатурой изделий, успешная стратегия может состоять в ограниченной специализации по группе продуктов. Издержками данной стратегии специализации могут быть некоторые ограничения перспектив роста фирмы.)
Специализация по типу потребителей. (Если низкий уровень концентрации ведет к интенсивной конкуренции в отрасли, фирма может извлечь потенциальную выгоду за счет специализации на конкретной категории потребителей.)
Специализация по типу заказов.
Географическое фокусирование. (Значительная экономия может достигаться при сосредоточении на отдельном географическом районе и концентрации в нем производственных мощностей, маркетинговой и сбытовой деятельности.)
Голый скелет, никаких излишеств. (То есть к сохранению низких накладных расходов, низкой квалификации занятых, жесткому контролю над издержками, вниманию к любым деталям.)
Интеграция предшествующих стадий. (Выборочная вертикальная интеграция предшествующих стадий производства может снизить издержки и оказать давление на тех конкурентов, которые не способны осуществить такую интеграцию.)
Потенциальные стратегические ловушки
Поиск доминирующей позиции. (Сама структура фрагментироваиной отрасли делает поиск доминирующей позиции бесполезным до тех пор, пока она не подвергнется глубоким изменениям.)
Отсутствие стратегической дисциплины. (Эффективная конкуренция в отрасли со слабой концентрацией почти всегда требует исключительной стратегической дисциплины.)
Чрезмерная централизация. (В большинстве случаев централизованная организационная структура здесь контрпродуктивна, поскольку она замедляет время реакции, снижает стимулы работников на местах» может вызвать отток квалифицированных кадров, необходимых для оказания многих персональных услуг.)
Представления, что конкуренты имеют одинаковый уровень накладных расходов и те же цели. (Часто мелкие фирмы работают вне помещений, используют семейный труд, не несут издержек, связанных с соблюдением норм регулирования, и не выплачивают работникам дополнительных вознаграждений.)
Избыточная реакция на новые продукты. (Таким образом, во многих фрагментированных отраслях жизненной реальностью является риск такого избыточного реагирования на новые продукты, которое ведет к росту издержек производства и накладных расходов и ставит фирму в невыгодное положение в ценовой конкуренции.)
Формулирование стратегии
Этапы формулирования конкурентной стратегии в отраслях с низким уровнем концентрации:
Первый этап: Какова структура отрасли и позиции конкурентов? (полный анализ)
Второй этап: Почему отрасль имеет низкий уровень концентрации? (выявлении причин
низкого уровня концентрации в отрасли.)
Третий этап: Может ли быть преодолена слабая концентрация отрасли? Как?
Четвертый этап: Перспективно ли преодоление слабой концентрации с точки зрения прибыльности? Какую позицию должна занять фирма, чтобы получить требуемый результат?
Пятый этап: Если слабая концентрация неизбежна, какова наилучшая альтернатива приспособления к ней?