Каналы pr-коммуникаций.

Каналы коммуникации: - личной коммуникации; - неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, общающихся друг с другом непосредственно или через телефон. Даёт возможность лично обменивается информацией и устанавливать обратную связь. Делят: 1.разъяснительно пропагандистский канал; 2.экспертно оценочный канал. 3.общественно-бытовой канал.

Канал неличной коммуникации - это средства распространения коммуникации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. Относят: 1.средства массового и избирательного воздействия (печать, радио, телевидение, щиты рекламные); 2.специальная атмосфера - спецсредство, способствующее возникновению предрасположенности покупателя к приобретению товара; 3.мероприятия событийного характера; 4.мероприятия доведения до клиентов того или иного коммуникативного эффекта (пресс-конференция, презентация). СМИ несут обращение к первичной аудитории с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.

56

Связи с общественностью в органах власти.

Прежде всего в органах гос.власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информац.центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть опред.функции:

1. оперативное и полное информирование граждан о деят-ти орг-ии.

2. распространение и подготовка для СМИ офиц.сообщений, заявлений и иных информац.(журналистских) материалов, посвященных деят-ти орг-ии.

3. подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев спец-ов, экспертов и авторов решений и действий орг-ий.

4. проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деят-ть данной орг-ии.

5. оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи.

6. подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической инф-ии.

7. подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деят-ти орг-ии.

8. анализ материалов прессы, радио и телевидения о деят-ти орг-ии для ее рук-ей и сотрудников; 9. опред-е достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

При наличии средств, спец-ов и понимания рук-ва в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел; редакция собственного издания.

Теория управления

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

Маркетинг

68

69

70

Целевые рынки и сегментирование

Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих харак­теристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предо­ставляют ей максимальные возможности (то есть потребности каких групп поку­пателей она может удовлетворить наилучшим образом).

Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты

Активный субъект рынка (компа­ния-поставщик) — это сторона, которая ищет ответа или отклика на свое предло­жение от другой стороны, называемой потенциальным клиен­том. Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизнен­но важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыши над головой.

Маркетинговые каналы

Коммуникативные каналы обеспечивают обмен инфор­мацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, те­левидение, почту, телефон, рекламные щиты, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет.

Конкуренция

Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все фирмы, производящие тот же самый товар или класс товаров. Формальная конкуренция. Компания относит к своим соперникам все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, го­рода.

Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими пере­менными:

Возраст. Пол. Уровень доходов.

Сегментирование по психографическим признакам: Стиль жизни. Особенности личности.

Система ценностей.

Критерии сегментации

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

• географические:

климат; рельеф; урбанизация;

• демографические:

численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения;

• экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

уровень потребления;

уровень сбережений;

жилищные условия;

• социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

• психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих себе;

образ жизни;

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых фак­торов и мероприятий квалифицированными в данной области экспер­тами. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами.

Концентрированный метод, или метод «муравья» — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако, не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий и т.д.

Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить рабо­ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сег­менты рынка.

71

72

Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной дея­тельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда по­купательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена диф­ференциация в товарной политике и политике формирования кана­лов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наиболь­шей разницей во времени, и др.

Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Виды ценовой стратегии

Стратегия высоких цен

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен:

высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара;

относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия низких цен

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены, как пра­вило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышлен­ного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

Стратегия стабильных цен

Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-кон­курентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др.

73

74

Концепции маркетинга

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на до­пущении о том, что потребители отдают предпочтение широко доступным и недо­рогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний кон­центрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распределении продукции.

Ориентация на продажи — потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Потребителей необходимо убеж­дать и уговаривать на совершение покупки, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Прибыльность:

Основная задача концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является по­лучение прибыли; некоммерческих или общественных организаций — выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности.

Стратегический менеджмент

75

Маркетинг в стратегии ф-мы. Для целого ряда орг-ций маркетинг явл-ся ключевой ф-цией обеспечивающей её успешное функционирование. Развитие маркетинга способствовало изменению философии мен-та, переходу к стратегическому упр-ю. Важнейшей задачей страт-го упр-я явл-ся установление и поддержание динамического взаимодействия орг-ции с окружающей её средой, призванная обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта ф-мы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной ф-ции страт-го планирования.

76

Экономическая компонента

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как ф о р м и р у ю т с я и р а с п р е д е л я ю т с я ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.

Анализ непоср-ного окружения. Изучая непосредственное окружение орг-я направляет свои усилия на анализ тех составляющих внешней среды с кот-ми нах-ся в непоср-ном взаимодействии. 1)Анализируя покупателя необходимо составить его профиль. Он м/б составлен по след-м хар-кам: геогр-е полож-е, демогр-е хар-ки, соц-но--псих-кие хар-ки, отношение пок-ля к прод-ту и т.д. 2)Анализируя поставщиков выявляются те аспекты в деятельности субъектов, кот. связаны со снабжением орг-ции различным сырьём, полуфубрикатоми, инф-цией, финансами. От них зависит эффект-ть работы орг-ции, себ-ть и кач-во производимого продукта. Пост-ки обладающие большой конкур-ой силой могут поставить ф-му в большую зависимость от себя, поэтому их надо всесторонне изучать.

Анализ и оценка внутренней среды.

Внутренняя среда организации - оказывает пост. и самое непосред. возд-вие на функц-ние орг-ции. Внут. среда ор-ции является источником ее жизненной силы. Она заключа­ет в себе тот потенциал, кот. дает возм-сть орг-ции функц-ть, то есть сущ-ть и выживать в опр. времени.

Ан-з внут. среды должен выявить сил. и слаб. стороны п/п с целью выработки буд. дей-вий, направл. на достиж. целей и занятие выгодных с т.зр. конк-сти позиций на рын.

Ан-з внут.среды включает: - общую хар-ку п/п и источники финансирования; - стр-ру выпускаем. прод-ции или услуг; - финансово-экономич.анализ; - занятость населения;

орг.структуру; - позицию п/п на рынке; - патенты, авторские права; - уровень знаний и эфф-ть пр-ва; - техника и технологии; - местоположение конкур-в и конкур.среда. Кадровый срез охватывает процессы: • взаимод-вие менеджеров и рабочих; • найм, обучение и продвижение кадров; • оцен­ка результатов труда и стимулирование; • создание и поддержание отношений между работниками и так далее.Организац. срез включа­ет в себя: • коммуникац. процессы; • организац. структу­ры; • нормы, правила, процедуры; • распределение прав и ответствен­ности; • иерархию подчинения. В произв. срез входят: • изго­товление продукта, снабжение и ведение склад. хоз-ва; • об­служивание технологич. парка; • осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез ох­ват. все те процессы, которые связаны с реализацией пр-ции: • стр-гия продукта, стр-гия ценообразования; • стр-гия продвижения продукта на рынке; • выбор рынков сбыта и систем распределения.Финансовый срез связ. с обеспечением эф-го исп-ния и движения ден. средств в орг-ции: • поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности; • создание инвест-х возможностей и тому подобное.

Метод СВОТ (англ.SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.