Определения пр

Может показаться, что им уделяется слишком много внимания, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations». И все же необходимо рассмотреть некоторые из них.

В 1976 г. Рекс Харлоу сформулировал следующее определение паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз - это определенная функция менеджмента, которая помогает устанавливать и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимание, одобрение и сотрудничество между организацией и ее общественностью; она включает управление проблемами; помогает руководству быть в курсе дела и реагировать на общественное мнение; определяет и подчеркивает обязанность руководства компании служить интересам общества; помогает гибко реагировать на перемены и эффективно их использовать, являясь единственной системой, оповещающей о предстоящих переменах; в качестве основных инструментов использует исследования и технологии этичной коммуникации».

Хотя это определение очень ясное - в нем содержится много ключевых понятий – и нам не нужно переворачивать сотни определений данного понятия, все они описывают то, чем ПР занимается, а не что это такое.

На Всемирном съезде ассоциаций, занимающихся ПР, состоявшемся в 1978 г. в Мехико, было утверждено следующее понятие:

«Паблик рилейшнз - это искусство и общественная наука, занимающаяся анализом тенденций, предугадывающая их последствия, предоставляющая консультации руководителям организации и проводящая в жизнь программы действий, которые направлены на благо как организации, так и общества».

Слова «искусство» и «общественная наука» помогают объяснить продолжающиеся трения, наблюдающиеся между определением ПР как поддающейся измерению прикладной сферы применения механизмов коммуникации, в основе которой лежит наука, и привязанностью многих практиков к творческим аспектам этой деятельности. В США в определении ПР упор делается на общественный характер этой науки, что видно из структуры образования в этой области и литературы по этому вопросу. В Великобритании ПР в основном - но не всегда – считается функцией менеджмента и изучается в бизнес - школах. В обеих странах это понятие встречается в журналистике.

Институт паблик рилейшнз (ИПР) - это ведущее профессиональное объединение Великобритании, объединяющее профессионалов в области ПР, созданное в 1948 г. В 1987 г. ИПР выработал следующее определение:

«Паблик рилейшнз - это планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между организацией и ее общественностью».

В этом определении следует выделить несколько ключевых слов: «планируемая» и «поддерживаемая», которые означают, что действия не являются автоматическими и что в эту деятельность вкладываются некие ресурсы. Они действительно должны быть «установлены» и «развиты». Результат ПР существует во времени - это не серия несвязанных событий. . Заметьте также, что цель этой деятельности не получение популярности или одобрения со стороны общественности, но добрые отношения и взаимопонимание. Многие думают, что ПР нужен, чтобы продвигать организацию, однако на самом деле ПР стремится дать общественности правильное представление об организации, даже если людям и не нравится то, чем занимается организация. Никто не ожидает, что Департамент по сбору налогов будут любить за ту деятельность, которой он занимается, но он может надеяться, что его будут уважать или хотя бы поймут его цели.

Однако необходимо отметить, что ПР - это не просто взаимодействие с общественностью, как часто считается. Мы говорим, что в ПР не существует такого понятия, как публика, - вместо него существуют различные группы людей - не просто потребители, но поставщики, сотрудники, вкладчики, участники, региональные и национальные торговые и политические организации, жители определенных местностей. Одно из ключевых понятий ПР в том, что эти группы - или «общественность» - обладают разными информационными потребностями и испытывают различные ожидания от организации. Понимание этих различий является важным моментом ПР.

Кроме того паблик рилейшнз продолжает заключать в себе серьезную ПР - проблему. Этому понятию не удалось внятно донести свою сущность до широкой общественности. В результате многие профессионалы решили сменить название сферы своей деятельности, чтобы избежать ассоциаций. В настоящее время на работу требуются специалисты по корпоративной коммуникации ли управлению имиджем, которые ранее назвались просто пиарщиками. Иногда меняется и сфера деятельности; но в основном это просто название. Burson-Marsteller, одно из самых старых и наиболее уважаемых ПР-агентств, недавно сменило название с «ПР-агентства» на «агентство по социально восприимчивому менеджменту». ИПР откликнулся на эти проблемы расширением определения: «Паблик рилейшнз - это область, связанная с репутацией организации (продукта, услуги или индивида), цель которой - получить понимание и поддержку». Иногда это определение упрощается: Паблик рилейшнз, как и репутация, - это результат вашей деятельности, того, что вы говорите и что другие говорят о вас.

Возможно, это наиболее подходящее из имеющихся определений: оно простое и не стремится охватить все задачи управления репутацией.

Несмотря на довольно серьезные традиции, официально признанную и доказанную на богатой практике эффективность технологий «паблик рилейшнз» в построении деловых коммуникаций, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве «паблик рилейшнз» на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности. Первые дискуссии и разногласия возникают уже на первом, казалось бы, простом и примитивном уровне – на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений.

Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой компании нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Новый международный словарь Уэбстера Webster New International Dictionary так описывает Public Relations:

«Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции».

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом», «делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».

«Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».