Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

В конце XX века возникла потребность в координации сообщений, в построении коммуникации вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того как технологии развивались (причем не только в производстве, но и в менеджменте), потребитель стал все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица агрегированного массового рынка.

Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»².

При этом идею объединения инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше, идея интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждается специалистами уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации или одежды продавцов. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании»³.

В начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации"⁴. Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В 50-х гг. интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года⁵. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Основные причины возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций6:

Изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности.

Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя. «В сердце программы ИМК – знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них» ⁷.

Дороговизна традиционного подхода. В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

На протяжении длительного времени роль комплексного воздействия на потребителя при помощи всех каналов маркетинговых коммуникаций и важность их интеграции для успешной деятельности компании недооценивалась. Однако в условиях меняющейся бизнес среды, роста конкуренции и медиаинфляции роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла, так же, как и значение единого согласованного сигнала потребителям и другим представителям заинтересованных в компании сторон, передаваемого по различным каналам при помощи различных инструментов маркетинговой политики. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.⁴

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые обращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего настроения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.

В качестве ключевых факторов появления интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отметить развитие информационных технологий (возможность двусторонней связи с потребителем, CRM и базы данных, новые рекламные площадки, например, Интернет), изменения в поведении потребителей – диверсификация их вкусов (маркетинговое сообщение «необходимо «встроить» в стиль жизни потребителей, но таким образом, чтобы у потребителя не возникло желания его «избежать»), глобализацию и рост конкуренции.

Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций⁸

Существует ряд различных подходов к интеграции маркетинговых коммуникаций. Сравнительный анализ позволяет условно выделить 3 этапа эволюции теории ИМК, а также модели, характерные для каждого этапа:

Этап 1. Определение понятий (начало 1990-х)

Идеи интеграции, предложенные Д. Шульцем и Ф. Китченом, стимулировали различных ученых и практиков к уточнению и доработке этой концепции с терминологической точки зрения. Среди них модель типологии сообщений Т. Дункана представляет особый интерес в ИМК, поскольку подчеркивает, что абсолютно все сообщения, независимо от их типа, имеют значение, но чтобы контролировать и оказывать влияние на эти сообщения, компании необходимо выработать структурированный подход к коммуникациям.

Этап 2. Предложение моделей интеграции (вторая половина 1990-х)

На втором этапе развития ИМК теоретиками были предложены внешние и внутренние модели интеграции, в основе которых находились идеи двусторонней связи с заинтересованными сторонами и использование коммуникационных инструментов в зависимости интересов каждой группы (Модель взаимоотношений с заинтересованными сторонами Гронстеда) и синергии, возникающей в результате лучшего взаимодействия внутри компании при интеграции функции коммуникаций с другими подразделениями внутри организации (Модель интегрированных коммуникаций Т. Хантера).

Этап 3. Совершенствование моделей интеграции (2000-е)

Со временем модели ИМК были усовершенствованы и предложены следующие подходы: Модель интегрированных коммуникаций Дункана. В данной циклической модели главным объектом внимания организации является клиент, а центральным элементом являются коммуникации.

Пространственная модель интеграции Гронстеда. Согласно данной модели организация интегрирует коммуникации с внешними заинтересованными сторонами в вертикальной плоскости (между руководством и рядовыми сотрудниками) и в горизонтальной плоскости (между различными департаментами, бизнес единицами и др.).

Модель интеграции коммуникаций в 8 шагов (Пошаговая модель) построена на цикличности интегрированных коммуникаций: компания последовательно проходит от сбора и обработки информации о клиентах через коммуникацию с ними к оценке отдачи от инвестиций и оценке положения на рынке. Китчен и Шульц ввели новый показатель ROCI (Return on customer investment) – прибыль на инвестиции в клиента. Он может стать показателем ССП, оценивающим кумулятивную эффективность ИМК.

Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»⁹.

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»¹⁰.

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»¹¹.

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»¹².

Ларри Лауер определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно»¹³.

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (Крис Ниланд).

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

Структурные уровни интеграции маркетинговых коммуникаций и проблематика интеграции маркетинговых коммуникаций

Хаттон и Малхерн утверждают, что настоящая интеграция маркетинговых коммуникаций подразумевает интеграцию на всех уровнях:

интеграция на тактическом уровне;

интеграция на стратегическом уровне;

интеграция на организационном уровне;

интеграция на уровне обучения;

интеграция на уровне межличностного общения;

интеграция на уровне теории;

интеграция на уровне бизнес процессов.

Китчен и Шульц выделили 4 стадии ИМК:

I. Тактическая координация маркетинговых коммуникаций;

II. Пересмотр традиционного подхода к маркетинговым коммуникациям;

III. Использование информационных технологий;

IV. Финансовая и стратегическая интеграция.

На практике процесс реализации ИМК на каждом из этих уровней сталкивается с определенными препятствиями, тормозящими его развитие и переходы на более высокие уровни интеграции. К ним можно отнести:

Отсутствие четкой формализации концепции ИМК.

Подчиненную роль маркетинга и коммуникаций в организации.

Организационные барьеры: проблемы лидерства и вторжения в чужую сферу компетенции; добросовестности; распределения информации.

Концепция ИМК призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара:

– во-первых, вводится единое финансирование и устраняется конфликт, связанный с распределением бюджета по разным направлениям;

– во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта;

– в-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой противоречивых «посланий» о продукте.

На основе анализа различных определений ИМК нами дана собственная трактовка этого понятия.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленная на целевую и контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта от продажи товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

– во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

– во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

1 ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2 ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3 ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4 ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диа-лог.

5 ИМК стараются готовить коммуникации на заказ для более точ-ного соответствия вкусам отдельных потребителей.

6 ИМК координируют все коммуникации внутри компании, удовлетворяя потребностям сотрудников и учредителей компании.

7 ИМК устанавливают контакт со средствами массовой информации, партнерами, государственными органами и т.д.

8 Система ИМК включает такое сочетание средств коммуникации, которое дает оптимальное сочетание затрат и прибыли от ИМК.

Целесообразно выделить основные принципы управления интег-рированными маркетинговыми коммуникациями (таблица ).

Таблица Основные принципы управления ИМК

Основные принципы	Определение
1 Главенство коммуника-ционной функции для всех составляющих маркетинга-микс	Заключается в том, что каждый из четырех основных аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную коммуникационную направленность, другими словами, выполняет коммуникационную функцию
2 Ориентация на долгосрочное предпочтение потребителя к товару	Принцип установления долгосрочного предпочтения потребителя к товару в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда предполагает, что при огромном выборе товаров, предлагаемых производителями, одной из важнейших задач является формирование лояльности потребителей к бренду
3 Обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда	Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям основан на развитии бренда, что особенно актуально в современных условиях в связи с высокой скоростью изменений внешней среды, характерной для информационного общества
4 Функционально-структурная организация системы управления брендингом	Предполагает двойную направленность – внутрифирменную и внешнюю. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами, а внешняя проявляется в необходимости создания такой организации всех участников коммуникационного процесса на рынке, которая обладала бы максимальной эффективностью в ходе решения коммуникационных задач
5 Эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности	Принцип, предусматривающий существование партнеров-консультантов, появление которых должно происходить в соответствии с предыдущим принципом по двум направлениям: адаптация функционально-структурной организации рекламных агентств полного цикла услуг (как участников рынка, отвечающих на сегодняшний день за наиболее значительную часть коммуникационных бюджетов); создание принципиально новых для российского рынка структур типа «бренд-инкубатор»
6 Обязательный коммуникационный анализ и аудит	Принцип заключается в необходимости проведения коммуникационного анализа всех составляющих комплекса маркетинга при разработке маркетинговой стратегии

Базовые элементы интегрированных коммуникаций

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;

возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.¹⁴

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения.

Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы.

Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Благодаря использованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого. Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.

Четкое структурирование СМИ для различных слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации

Рекламная модель DAGMAR

В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы», которую спонсировала Национальная ассоциация рекламодателей. Книга ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы. Особенности измерения результативности произвели огромное впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие методы контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта. Подход DAGMAR можно обобщить фразой: «определение цели рекламы». Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени. Коммуникационная задача Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию. В подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше. Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации. Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов. Предложено множество иерархических моделей. Самая известная - модель AIDA (Attention — внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание. Следующая иерархическая модель, разработанная Робертом Лавиджем (Robert Lavidge) и Гари Стинером (Gary Steiner), интересна из-за тесной связи с социально-психологической теорией. Она включает шесть ступеней: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы разделили эту иерархию на три компонента, перекликающихся с социально-психологической теорией отношений. Первая ступень, состоящая из осведомленности и знания, сопоставима с когнитивным, или познавательным компонентом отношения. Эмоциональный компонент отношения, аспект "нравится/не нравится" в иерархии Лавиджа и Стинера представлен как склонность и предпочтение. Последний компонент отношения — волевой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя уровнями иерархии: убеждение и покупка. Специфическая задача Подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть: специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени. Процедура измерения После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству кукурузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание своей торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упоминание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содержат ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос: "Дайте оценку следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина?", то понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил хлопья данной торговой марки на первое место. Исходные данные Президент Линкольн сказал: "Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то могли бы лучше знать, что делать и как". Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исходные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основной части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило, никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно. Целевая аудитория Один из ключевых принципов подхода DAGMAR — правильное определение целевой аудитории. Например, если задача состоит в увеличении осведомленности, то необходимо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — увеличение осведомленности многопокупающих потребителей с 25% до 60% за определенный период времени. Оценка исходных данных не может быть найдена без конкретизации целевого сегмента и, более того, дальнейшее выполнение кампании зависит от особенностей целевого сегмента. По всей видимости, реакция многопокупающих потребителей будет отличаться от реакции сегмента, определенного по критерию образа жизни. Период времени Цели рекламы требуют определения периода времени, например шесть месяцев или один год. Исследование формирования множества измерений может быть запланировано и спрогнозировано с учетом определенного периода времени. Понятно, что результаты будут доступны для оценки рекламной кампании, что может привести к ее сокращению или расширению, изменению текущих усилий. Продолжительность периода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться подходящий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика. Записанные цели Сформулированные задачи необходимо изложить на бумаге. При четкой и правильной формулировке явные недостатки и недоразумения будут раскрыты. Также легче можно определить, содержит ли задача основные аспекты подхода DAGMAR. Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить, используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного). В данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон мужчин в США, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Заметим, что данная цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок. Проблемы в подходе DAGMAR Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекламе, чем, например, измерения продаж. При представлении коммуникационных целей были определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств. Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпирически спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу DAGMAR. Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR. Цель продаж Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные каноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только измерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Михаель Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся использованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы: «Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору "Ну и что?". Если реклама действительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критическую часть заключения при разработке первоначального исследования?» Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась возможность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выборка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций). Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы. Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях. Целесообразность Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только общие принципы. Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: "Как именно это происходит?", — ответила: "Я дала тебе общее представление, а ты сам разработай детали". Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки. Проблемы измерения Измерение — это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций. Рекламный шум Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы, существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией. Блокирование великих идей "Великая творческая идея" — мечта и надежда многих рекламодателей. Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением творческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена. Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель "Услышать—Понять—Сделать" подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музыкой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании. Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подходящей моделью для данной кампании может быть ("Понять—Почувствовать-Реагировать"). Второй пример: рекламная кампания под названием "Суп — отличная еда" компании Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообщений, чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ролики получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Однако кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто нецелесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, которое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции). Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко. Иерархическая модель эффекта коммуникации Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, понимания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно применять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении покупки предметов повседневного употребления "под настроение" действие предшествует формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и ключевой проблемы. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для установления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR.

1 Потапенко Алексей Юрьевич