3.Отбор целевых сегментов рынка.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Выделяют пять основных способов охвата рынка:

1. Концентрация на единственном сегменте (болеутоляющие средства для лиц среднего возраста).

2. Ориентация на покупательскую потребность, т.е. можно сосредоточиться на удовлетворении какой-либо одной потребности (болеутоляющие стредства для всех типов покупателей).

3. Ориентация на группу потребителей (например, все типы болеутоляющих средств);

4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.

5. Охват всего рынка.

После того как рынок поделен на сегменты, компания может выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

1. Недифференцированный маркетинг – обращение к рынку с одним предложением, пренебрегая различиями в сегментах. ( например, фирма, производящая зубную пасту, выводит на рынок один вариант пасты).

Преимущества:

- низкие издержки производства, поддержания запасов, транспортировки;

- низкие издержки на рекламу;

- нет необходимости в проведении маркетинговых исследований.

2. Дифференцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает специальное предложение.

(например, фирма, производящая зубную пасту предлагает рынку лечебную, отбеливающую, детскую и др. пасту).

Преимущества:

- возможность добиться роста сбыта;

- более глубокое проникновение в каждый из сегментов;

- рост повторных покупок.

3. Концентрированный маркетинг - компания выбирает один или несколько сегментов рынка и для них разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга. (например, фирма, выпускающая зубную пасту специализируется на лечебных пастах и становится специалистом на определенном сегменте). Эта стратегия особенно подходит для небольших компаний: выбирая узкие непривлекательные сегменты, компания может избежать столкновения с крупными конкурентами.

Преимущества:

- обеспечение прочной рыночной позиции;

- экономия во многих сферах деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

1. Ресурсы фирмы (при их ограниченности рационально применение концентрированного маркетинга).

2. Степень однородности продукции (для единообразных товаров целесообразен недифференцированный маркетинг).

3. Этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новинкой разумно предлагать один вариант маркетинга).

4. Маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют дифференцированный маркетинг, то с ними сложно соперничать средствами недифференцированного маркетинга).

4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара - это определение места товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.

Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отличия своего продукта от продуктов конкурентов ( в итоге потребитель может отдать предпочтение товару фирмы).

Компания может позиционировать свои товары различными путями:

а) на основе свойств продукта (вкус, долговечность);

б) на эмоциональных ценностях;

в) на основе соотношения цена / качество;

г) на основе потребителей товара;

д) относительно конкурентов:

- держаться на позиции конкурирующей товарной марки;

- создать определенную дистанцию от позиции конкурирующей товарной марки;