8) Составление рекламных сообщений, производство рекламоносителей.

Необходимо найти соответствующий стиль, тон и форму рекламного обращения. Здесь могут быть использованы варианты:

• зарисовка с натуры

• акцентирование на образе жизни

• создание фантазийной обстановки

• создание настроения или образа

• мюзикл

• использование символического персонажа

• акцент на технических свойствах товара

• использование данных научного характера

• использование свидетельств в пользу товара

9) Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

10) Оценка эффективности результатов.

Применяют два способа оценки эффективности рекламного обращения:

• замеры коммуникативной эффективности (опробование текстов);

• замеры торговой эффективности (сравнение показателей сбыта до и после рекламы).

4. Вопрос. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные приемы поощрения покупки или продажи товаров и услуг

Виды стимулирования:

1. стимулирование потребителей

2. стимулирование сферы торговли

3. стимулирование торгового персонала

К средствам стимулирования сбыта прибегают почти все рыночные субъекты: производители, оптовая и розничная торговля, дилеры, дистрибьюторы.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным, если оно действует вместе с рекламой. Маркетинговые исследования показывают, что такое продуманное соединение может позволить увеличить объем продаж до 25% и более.

Если фирма решила начать эффективное стимулирование сбыта, она должна предпринять следующие шаги.

1. Определение задач стимулирования.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга товара. При помощи стимулирования наиболее часто решаются следующие задачи:

• поощрение к более интенсивному использованию товара;

• поощрение покупок в более крупных расфасовках;

• мотивация потребителей к опробованию товара фирмы;

• влияние на покупателя с целью перехватить его у конкурентов;

• поддержание более высокого уровня запасов у посредника;

• подрыв конкурентных действий;

• проникновение со своим товаром в новые розничные точки и др.

2. Выбор средств стимулирования.

Решение задач стимулирования достигается с помощью средств стимулирования, которые можно разделить на пять групп:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.

Распространение образцов – это предложение товара на пробу бесплатно (способ дорогой, но эффективный).

Купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке.

Упаковки по льготной цене:

- упаковка по сниженной цене (две пачки по цене одной)

- упаковка-комплект (набор из двух или более товаров, при этом сопутствующие товары продают по льготной цене).

Премия – товар, который предлагается бесплатно или по очень низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны – специфический вид премии, которую потребитель получает при совершении покупки и которые затем обмениваются на товар в специальных обменных пунктах.

II. Экспозиции с демонстрацией товаров в местах продажи

Эти мероприятия устраиваются как самими производителями, так и продавцами.

III. Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют следующие приемы:

• предложение скидки оптовикам с каждой единицы товара, который покупается в определенный промежуток времени;

• предложение бесплатного товара за включение товара в ассортимент

• предложение сувениров и фирменных подарков и т.д.

IY. Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Повышается профессиональный уровень торгового персонала, расширяется клиентура, заметно улучшается интенсивность продаж.

Y. Конкурсы, лотереи и игры с потребителями.

Привлечение внимания большого числа потребителей, азартный интерес которых делает их активными потребителями товара фирмы.

3. Разработка программы стимулирования.

Разработка программы предполагает принятие ряда решений:

• Определяется, насколько интенсивным будет стимулирование

• Определяется число участников программы

• Устанавливаются рекламные возможности

• Определяется срок действия программы

• Определяются средства для проведения программы.

4. Организация реализации программы.

Смета мероприятий по стимулированию сбыта обычно разрабатывается следующими способами:

• выбираются меры стимулирования и определяются финансовые затраты на них

• определяется размер ассигнований в виде % от общего бюджета по маркетингу.

• на каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план.

5. Оценка результатов программы.

Оценку программы стимулирования сбыта проводят следующими методами:

• сбор данных о потребительской панели

• проведение эксперимента

• сравнение показателей сбыта до, в ходе, и после программы.

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1. дополнительная мотивация потребителей

2. быстродействие

3. информативность