- •Н .В. Бутенко
- •Передмова частина 1. Теоретичні та практичні аспекти маркетингу
- •Тема 1. Сутність та основні поняття маркетингу
- •Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
- •Передмова
- •1. Сутність та основні категорії маркетингу
- •Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою.
- •1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу
- •2. Сучасні концепції розвитку маркетингу
- •3. Система засобів маркетингу
- •Promotion – просування.
- •Комплекс маркетингу тов "соц "багратіон"
- •Продукт/Послуга
- •Просування
- •Основні поняття до теми 1
- •Основні контрольні запитання
- •Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві
- •1.1. Основні елементи маркетингової інформаційної системи
- •Сутність та необхідність маркетингових досліджень
- •2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень
- •2.2. Види маркетингових досліджень
- •Методика проведення маркетингових досліджень
- •3.1. Визначення проблем та формулювання цілей
- •Відбір джерел інформації
- •Збирання інформації
- •Основні поняття до теми 2
- •Основні контрольні запитання
- •Тема 3. Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингового середовища підприємства
- •Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
- •Фактори й показники маркетингового макросередовища
- •Фактори та показники маркетингового мікросередовища
- •2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища
- •Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів
- •Організації-споживачі
- •Основні поняття до теми 3
- •Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу
- •Переваги й недоліки ринкового сегментування
- •Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:
- •Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.
- •II етап
- •III етап
- •Порівняльна характеристика
- •4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання
- •Навчальні цілі теми
- •Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів.
- •2. Види нового товару. Процес створення нового товару.
- •Товар новий для певного ринку.
- •Товар нової сфери використання.
- •3. Стратегії маркування товарів
- •Упаковка товару
- •Основні поняття до теми 5.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають
- •1.1. Класифікація цін
- •Фактори, які впливають на ціноутворення
- •1.2. Етапи процесу ціноутворення
- •Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення
- •Методи ціноутворення
- •Основні поняття до теми 6.
- •Основні контрольні запитання
- •1. Сутність маркетингової політики розподілу. Методи розподілу товарів
- •Процес вибору каналів розподілу
- •Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
- •Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
- •3. Управління рухом товарів
- •Основні поняття до теми 7.
- •Основні контрольні запитання
- •Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •2. Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами
- •3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •Зміст та заходи стимулювання збуту
- •5. Форми особистого продажу товару
- •Основні поняття до теми 8.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •1. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування
- •Послідовність здійснення смп
- •2. Види маркетингових стратегій, їх класифікація
- •2.1. Маркетингові стратегії росту
- •2.2. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Основні поняття до теми 9.
- •Основні контрольні запитання
- •Навчальні цілі теми
- •Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
- •3. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •Основні поняття до теми 10.
- •Основні контрольні запитання
- •Практичні завдання до теми "Сутність та основні поняття маркетингу"
- •Практичні завдання до теми "Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Характеристика споживчого ринку та ринку організацій-споживачів у контексті маркетингове середовище підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку"
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова товарна політика підприємства"
- •Технічні характеристики товарів
- •Практичні завдання до теми "Маркетингова цінова політика підприємства"
- •Практичні завдання до теми "Розповсюдження товарів і послуг"
- •Практичні завдання до теми "Система маркетингових комунікацій підприємства"
- •Оцінка альтернативних пропозицій просування товару
- •Практичні завдання до теми "Стратегічне маркетингове планування"
- •Практичні завдання до теми "Організація управління маркетингом на підприємстві"
- •Питання для підсумкового контролю
- •Рекомендована література
Основні поняття до теми 9.
Стратегічне маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями в процесах маркетингової діяльності.
Ключові фактори успіху – це сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, які здійснюють найбільший вплив на успіх організації. Вони визначаються відносно конкурентів.
Бізнес-портфель – набір видів діяльності й товарів, які здійснює і випускає компанія.
Стратегічна бізнес-одиниця – це напрям діяльності фірми, що має власні місію й завдання, планується незалежно від інших напрямів.
Місія фірми – це уявлення про те, що собою являє фірма, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє.
Цілі – це майбутній бажаний стан фірми.
Маркетингова стратегія – глобальний план досягнення маркетингової мети фірми, що передбачає певну поведінку фірми на ринку.
Маркетинговий аудит – це систематичне, незалежне й регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності фірми з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою розробки пропозицій щодо плану дій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингу фірми.
Основні контрольні запитання
У чому сутність процесу стратегічного маркетингового планування на корпоративному рівні, на рівні стратегічної бізнес-одиниці, на рівні товару?
Поясніть, як узгоджуються місія фірми, цілі фірми та маркетингові цілі?
У чому сутність SWOT-аналізу? Як його результати використовуються в процесі стратегічного маркетингового планування?
Які моделі можуть бути використані для портфельного аналізу та як його результати можуть бути використані для вибору стратегії?
Які альтернативні маркетингові стратегії ви можете запропонувати для збільшення обсягу продажу? Які моделі прийняття стратегічних рішень можуть бути використані при цьому?
Компанія є лідером, челенджером, послідовником, нішером. Як конкурентна позиція фірми позначається на виборі маркетингової стратегії?
Тема 10. Організація управління маркетингом на підприємстві
Еволюція відділів маркетингу на підприємстві.
Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві.
Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві.
Навчальні цілі теми
Пояснення функціональних зв’язків і принципів організації маркетингу на підприємстві;
Ознайомлення з різними структурами організаційної побудови маркетингу;
Розгляд основних етапів процесу організації маркетингу на підприємстві;
Розгляд типового положення про службу маркетингу;
Формулювання основних вимог до фахівців у сфері маркетингу.
Еволюція відділів маркетингу на підприємстві
Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно. Можна простежити еволюцію від відділу збуту до відділу збуту з маркетинговими функціями, спеціалізованого відділу маркетингу, сучасного відділу маркетингу.
Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства й займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав – адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначено характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.
Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні й дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке "прозріння" вимагає і певних змін у структурі фірми.
Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.
Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу та є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.
На фірмі діють два відділи – маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту. Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, у тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.
Неінтегровані маркетингові структури – це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливові на споживачів. На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно й керуються з одного координуючого центру.
На цьому етапі з'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару й планування асортименту.
Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій всіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього – пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів; (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу). З цього коментарю ми розпочинали розмову про особливу позицію маркетингових служб в умовах сучасного ринку.
Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві. Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.
Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.
Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато фірм, які виникають лише сьогодні, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.
Слід зазначити, що сама по собі структура – це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.