1.2. Экономические границы отрасли

Неопределнность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения границ отрасли. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Выделяют следующие виды границ рынка:

1. Продуктовые границы рынка

Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность /Котлер/. Однако товары, удовлетворяющие одну и туже потребность могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек испытывает чувство жажды, то он может выпить воды или молока, или пиво – и это все разные товары и разные отрасли, несмотря на то, что предприятия этих отраслей будут конкурировать между собой (межотраслевая конкуренция). В тоже время молоко будет различаться по жирности, внешнему виду упаковки, производителям и другим параметрам – то есть все производители молока будут конкурировать между собой (внутриотраслевая конкуренция).

Поэтому правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей /Андреев/ (см. табл. 3).

Таблица 3

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Особенности товарной группы	Тип рынка	Пример	Состав и стркутура отрасли
1. Товарную группу составляют одно- родные товары	1. Совершенная конкуренция	Производители зерна	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
	2. Олигополия	Производители черных и цветных металлов, бензина и т.п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
2. Товарную группу составляют диффе‑ ренцированные то-вары	1. Олигополия	Производители авто-мобилей, компьютеров и т.п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
	2. Монополисти-ческая конку-ренция	Производители продук- тов питания, средств гигиены и т.п.	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
3. В товарную группу входит 1 товар, не имеющий близких за- менителей	1. Монополия	Производители элект-роэнергии	Вся отрасль предствалена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке

Товары, являющиеся близкими заменителями, как правило, рассматривают в составе отдельной отрасли, как отдельную товарную группу.

2. Ценовые границы отрасли

Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере кривой Гутеренберга (см. рис. 3).

Кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок АВ. Что это означает?

Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 3 приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р₁ до Р₂) не вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому товар и товар-заменитель рассматриваются как разные отраслевые рынки. Но, если цена снизится ниже Р₂, то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одной отрасли.

Однако повышение цены выше Р₁ вызовет значительное снижение объема продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-заменители можно рассматривать в составе одной отрасли.

Единственная проблема связана с определением диапазона цен, при котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между двумя товарами (E_{d перекр}):

 Q₂,%

E_{d перекр} = -------------, (1)

P₁,%

где  Q₂,% - изменение спроса на второй товар, %;

P₁,% - изменение цены на первый товар, %.

Если E_{d перекр} имеет положительное значение, то рассматриваемые товары являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия E_d < 1, то товар находится на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р₁ и Р₂ и войдет в состав отрасли товара-заменителя. Если же E_{d перекр} имеет отрицательное значение, то рассматриваемые товары не являются заменителями, скорее всего это товары дополняющие друг друга.

3. Географические границы рынка

В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли. В теории выделяют:

1. Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;

2. Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;

3. Региональный рынок;

4. Внутригосударственный рынок;

5. Международный рынок.

4. Временные границы рынка

Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и ухода с рынка старых товаров и т.п.

. под отраслью понимается сововкупность продавцов, предлагающих покупателям товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности одинаковым способом//. Основываясь на этом определении можно отметить следующие отличия от первого определения.

Во-первых, главное не только произвести продукцию, а продать ее, то есть структура отрасли будет определятся не по объемам производства, а по объемам продаж.

Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара, ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий, стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и мебельная промышленность), то во втором случае все предприяти, предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют между собой за покупателя.

В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему посредников, то в этом случае на одних и тех же сегментах рынка, они будут являтся конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.

В целом, можно отметить, что данному понятию “отрасль” в российском анитмонопольном законодательстве соответствует понятие “товарный рынок”.