4.3.3. Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора ха­рактеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации продукта посвяще­на теория товара как совокупности характеристик, основанная на мо­дели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредото­ченные в товарах. Сами товары можно представить как набор нескольких характе­ристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включа­ет именно характеристики продукции. Предположим, что товары обладают двумя характеристиками, тогда предпочтения потребителя по отноше­нию к характеристикам устойчивы, обе рассматриваемые ха­рактеристики являются для покупателя благом, большая ин­тенсивность характеристики предпочтительнее меньшей и т. д.

Рассмотрим характеристики Х и У, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (см. рис. 14). Лучи ОА и ОС - так называемые продуктовые лучи, отражают ин­тенсивность характеристик, дос­тупных для потребителя при раз­ных объемах приобретения това­ров. Так, Х_а1 и У_а1 - интенсивность характеристик, которую получает потребитель, приобретая единицу товара А, Х_а2 и У_а2 – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча отражает соотношение двух характеристик в данном товаре. В товаре А наблюдается преобладание характеристики У, в товаре С – характеристики Х.

Пусть доход покупателя (I), направленный на удовлетворение по­требности, таков, что можно приобрести I/Р_а = А’ единиц товара А и I/Р_с = С’ единиц товара С, а также линейные комбинации этих наборов на отрезке [А’; С’]. Данный отрезок является аналогом бюджетной линии и носит название эффективной границы на плоскости характеристик и показывает возможные сочетания в приобретении различного количества единиц товара А и С.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полез­ность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е*. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е* будет обеспече­на сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок вхо­дит новая фирма с продуктом В по цене Р_в. Вид эффективной границы у на плоскости характеристик изменится (см. рис. 15). Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность (полезность увеличится до Е_В*), приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов товаров А и С к продавцу товара В происходит снижение их рыночных долей фирм. Однако их полного вытеснения с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с различными вкусами и предпочтениями. Возможности цено­вой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (или группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений и от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответству­ющей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на това­ры В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Р_в. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Р_В, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, пред­почтительна по сравнению с ос­тальными, будет приобретать на­бор, включающий товары А и С.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной диффе­ренциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимо­связь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффектив­ность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успеш­ной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологичес­кой основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые ставит перед собой фирма на рынке дифференцированного товара.

В целом можно сказать, что модели горизонтальной дифференциации подтверждают необходимость сегментирования рынка по покупательским предпочтениям, и нашли свое отражение как в ценовой политике предприятия (ценообразование с учетом географических факторов), так и в ассортиментной политике предприятия (понятие широкого и узкого ассортимента).