Портфель брендов с точки зрения производителя

Управленческую точку зрения на брендовый портфель отражает портфельные роли , к кот. Относятся:

Стратегич. Бренд(бренд, призванный обеспечивать устойчивость компании в будущем (в наст. Время он может быть уже лидером или еще нет)

Бренд-активатор – это любой брендированный продукт продвижение. Спонсорство, программа или другой объект, или мероприятие который путем ассоциаций значит. Усиливает целевой бренд

Бренд-активатор. Имеющий стратегич. Знач. Для компании называется «серебряная пуля»

Фланговый бренд – бренд, созданный для защиты основного бренда от конкур., которые при отсутствии в портфеле в компании подобного бренда могут занять привлекат. Рыночн. Нишу)

«дойные коровы» - бренд. Кот. Генерирует доход, позволяющий вкладывать ср-ва в осн. Бренды.

Роли не явл. Взаимоисключающими

На разных геогр.рыках бренды могут играть разные роли

Для анализа структуры портфеля брендов необходим инструментарий, позволяющий наглядно представить ее логику

Структура портфеля может быть визуализирована следующими способами:

Группировка брендов по тем или иным признакам

Сетевые модели. Показываю взаимосвязи между брендами копании. Можно гармонично отобразить совместные, ингридиентные бренды

«Древо иерархии брендов». Невозможно отобразить бренды, относящ. К разным рыночн. Контекстам

Решение об изменении структуры портфеля

В структуру портфеля могут вноситься след изменения:

Создание нового бренда, Развитие структуры существующего бренда, Исключение бренда из портфеля, Совместный брендинг

Защита бренда от копирования (пиратства)

Имитация бренда – один из самых распространенных методов незаконного продвижения товара на рынке. Как правило, имитатор («Me Too»-бренд) является дешевым прототипом бренда-эталона в той же категории и распространяется в других каналах продажи (дискаунтеры, рынки).

Имитация подразумевает создание копии известного бренда для повышения популярности своего продукта. Существует несколько видов имитации бренда. Самые распространенные из них:

фонетическая,

цветографическая,

сюжетная.

Под фонетической имитацией бренда подразумевается звуковое и буквенное копирование названия. Этот вид подделки бренда встречается довольно часто, особенно в нише товаров для среднего класса. Фирма-конкурент изменяет одну или две буквы в названии бренда, добиваясь тем самым визуального сходства. В качестве примера можно привести фонетические и буквенные имитации Nivea – Livea, Nike – Hike, Adidas – Adibas. Обратив внимание на «знакомое» название, покупатель не уделит внимания мелочам и приобретет поддельный продукт.

Цветографическая имитация бренда повторяет внешний вид товара (цвет, линии, графический дизайн упаковки). Определить подлинный бренд можно по наличию знаков качества, оригинальных деталей, сертификата на продукцию. Иногда копия известного бренда бывает практически полной, когда конкурирующая фирма повторяет форму и параметры продукта.

Сюжетная имитация брендов применяется в том случае, когда реклама товара имеет определенную сюжетную линию. Конкурент дублирует идею рекламного ролика, или обыгрывает готовую. Доказать авторское право в этом случае довольно сложно, а поддельный продукт продвигается за счет известного.

Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам. (Зубная паста марки Aquarelle производства Болгарии имитирует марку Aquafresh производства Великобритании., Лизун-Сосун российской компании имитирует Chupa Chups испанской компании, в 90-х годах российская жевательная резинка «Турбо Надув» очень напоминала Turbo производства турецкой компании Kent, жевательная резинка «Lifeis… Life» - вариация на тему турецкой же Loveis.

Наиболее часто подделываются бренды фирм-производителей одежды, косметических и парфюмерных средств, бытовой техники и электроники, фармацевтические фирмы . Более всего подвержены имитации те бренды, которые относятся к люксовым маркам и служат для создания престижного имиджа. В их число входят модные аксессуары, парфюм, часы известных марок и многое другое.

Можно выявить два сценария развития марок-имитаторов. В соответствии с первым сценарием, продукт проживает короткую жизнь, которую, как правило, прерывает законодательное действие.( «Миленькая фея» («Нэфис Косметикс») - «Маленькая фея» («Калина»)

Второй сценарий развития – долгая жизнь. В этом случае продукт должен обладать воспринимаемым качеством и напрямую не пародировать какой-либо бренд. Как, например, сок «7Я» (компания «Бородино») как ответ брендам «Моя семья», J7 и даже возможно «Я».

Два подхода к созданию «Me Too»: максимально близкое копирование – плагиат или же «творческое переосмысление» будущего конкурентного окружения. Например, чипсы Kracks не повторяют полностью Pringles, но последние послужили прототипом как при создании названия, так и при разработке цветового и стилевого решения упаковки (расположение элементов и пр.).

Если «Me Too»-бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятствия лидеру при наращивании доли рынка.

Защита бренда:

1) регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке, ит. д.;

2) регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;

3) патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);

4) сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.