Розничная торговля мебелью в сша
В 2002 г. розничная торговля мебелью в США добилась объема продаж в размере 67 млрд. долларов. Рынок мебели состоял из корпусной мебели (шкафов с зеркалом, гарнитуров для столовых, мебель для спален и т. д.), мягкой мебели; матрацев и перин; мебели, готовой к сборке; и повседневной мебели. Две первые категории (корпусная и мягкая) составляют ок. 45 % всех поставок мебели каждая, все остальные категории вместе взятые – оставшиеся 10 % рынка мебели.
Сам по себе этот рынок был крайне фрагментирован; в 2002 г. ведущие сети розничной торговли составляли всего 14,2 % доли рынка. (Подробнее см. таблицу 8). Внутри рынка существовало широкое противопоставление между магазинами розничной торговли низкокачественной и высококачественной мебелью. В число магазинов розничной торговли низкокачественной мебелью входили магазины, торгующие со скидками, такие кaк Wal-Mart, магазины офисной мебели, такие как Office Depot, и склады, торгующие со скидками, такие кaк Cotsco (Wal-Mart являлся предприятием розничной торговли мебелью номер один в Америке. В значительной степени благодаря своей громадной зоне охвата, он был крупнейшей из сетей розничной торговли во всем мире). Эти основные сети агрессивно продвигали свои изделия на основе политики цен; такое снижение цен означало, что и маржа в этих сетях была крайне низкой. В этот низкокачественный сегмент рынка входили также мелкие магазины, предлагавшие дешевую мебель тем покупателям, для которых цена имела очень большое значение. Многие из таких магазинов ориентировались на студентов и прочие слои населения с низкими доходами. Обстановка в таких магазинах обыкновенно отражала ориентацию их владельцев на невысокое качество товара, они были, как правило, неуютными и неухоженными, витрины оборудовались кое-как, а перечень товаров составлялся крайне непрофессионально. Во всех этих торговых точках помощи покупателям либо не оказывалось вообще, либо она была крайне скудной. Отбор изделий сводился к чисто утилитарной мебели, которая была либо невзрачной, либо совершенно непривлекательной на вид.
Напротив, специализированные магазины розничной торговли высококачественной мебелью располагали роскошно обставленными магазинами, призванными произвести впечатление изобилия, процветания и комфорта. Эти специализированные предприятия, куда входили как магазины, торгующие мебелью одного бренда, например, Ethan Allen и Thomаsville, так и магазины торгующие мебелью многих брендов, например, Jordan’s Furniture, обычно предлагали гибкую систему оплаты и легко предоставляли кредиты, чтобы облегчить покупателям приобретение дорогостоящих изделий. Покупателей в этих магазинах обслуживали на высшем уровне консультанты, которые могли оказать помощь при проведении замеров и выборе мебели.
Во многих магазинах предоставлялись услуги дизайнеров по интерьеру для тех покупателей, которые были заинтересованы в более полном изменении облика своего жилища.
Поскольку такие специализированные магазины жестко конкурировали между собой в сфере отбора изделий, они стремились предлагать огромное разнообразие товара. Даже в магазинах, торгующих мебелью одного бренда, имелись десятки различных стилей мебели. Например, очень часто они предлагали от 6 до 10 стилей данного типа изделий (например, американский, современный, азиатский, европейско-сельский и т. д.), а каждый из стилей делился еще и на под-стили, доходящих до 10. Это означало, что покупатель, которого интересовал обеденный стол «американского» стиля, мог выбирать из разнообразных под-стилей, таких как Американский колониальный, Американский сельский, Миссионерский, Юго-Западный и Шейкер.
С точки зрения качества обслуживания эти магазины также жестко конкурировали между собой. Применительно к корпусной мебели, продавцы были обучены информировать покупателей относительно показателей качества, таких как структура древесины, технология изготовления данного изделия и т. п. Точно так же и применительно к мягкой мебели, они были обучены информировать покупателей относительно износоустойчивости и длительности срока службы различных типов обивочной ткани и ее текстуры, равно как и сообщать им о дополнительных качествах, таких как защита от появления пятен.
Цель у продавца была неизменна: убедить покупателей, что приобретаемая мебель прослужит им всю жизнь. Это особенно важно, если учесть, что за американцами закрепилась сомнительная слава, не очень-то рьяных приобретателей новой мебели. Представителям мебельной промышленности давно известно, что за свой старый диван средний американец держится гораздо дольше, чем за автомобиль. Существует даже шутка: «Своих жен американцы меняют не чаще, чем обеденные столы — в среднем всего-навсего 1,5 раза на протяжении всей жизни».
И, наконец, почти все магазины (включая и многие из тех, которые торговали мебелью невысокого качества) предлагали услуги по доставке, когда бесплатно, когда за дополнительную плату. (Поскольку мебель продавалась обычно в собранном виде, отвозить ее домой самим покупателям было затруднительно). Как разновидность этой услуги, в большинстве магазинов покупателю предлагалось также собрать и установить купленную мебель у него в доме, даже если это было связано с перестановкой уже имеющейся в доме мебели. Предлагалось также вообще вывозить старую мебель из дома, если клиенту она была больше не нужна.
Предлагая такие услуги по доставке, магазины могли гарантировать, что, купив изделие, покупателю остается лишь подождать несколько недель, пока мебель не будет установлена у него дома, самому же ему не придется даже и пальцем пошевелить.