Оценка эффективности систем коммерческой информации.
Эффективность КД зависит от того, насколько выбранная модель СКИ позволяет использовать ИННОСИЛУ продавца.
Для определения ожидаемой выручки и потерь продавца применяются модели определения эк равновесия на основе инновационных ожиданий:
в конце планового периода исследуется равновесный случай, т.е. плановая выручка по оценке продавца равна плановой выручке по оценке покупателя;
ожидаемая выручка продавца в момент продажи равна средней выручке, измеренной отдельно по оценке покупателя и по оценке продавца;
ожидаемая выручка продавца от операционного маркетинга равна средним потерям выручки, измеренной отдельно по оценке покупателя и по оценке продавца;
затраты продавца на операционный маркетинг равны средним затратам, полученным отдельно по оценке покупателя и по оценке продавца;
Операционный маркетинг:
включает в себя подготовку и распространение информации, необходимой для формирования покупателей желания приобрести товар продавца;
ранжируются по группам сложности;
в каждой группе время реализации мероприятий обратно пропорционально затратам;
возможность осуществления мероприятий зависит от инносилы специалистов операционного маркетинга
Общая прибыль от применения ИТ зависит от сочетания инносилы специалистов КД:
инносила специалистов операционного маркетинга определяется тестированием и максимально возможное ее значение соответствует максимально возможному значению прибыли от операционного маркетинга;
творческая составляющая инносилы должна равномерно распределяться между участниками КД, что обеспечивает их совместимость и эффективность;
творческая совместимость участников КД для инновационных ожиданий обеспечивается оптимизацией отклонений неопределенных двойственных оценок продавца и покупателя;
специалисты по стратегическому маркетингу при помощи инносилы используют ренту покупателя путем поиска целевых сегментов рынка с низкой конкурентной составляющей.
Рассмотрим показатели эффективности КД с (.) зр. инновационных ожиданий.
В первую очередь, прибыль зависит от инносилы коммерсанта, которая заключена в ожидаемой выручке Вст. В то же время покупатель готов платить выручку В*с. Обычно В*с > Вст. Продавец может получить дополнительную выручку за счет использования ренты покупателя. Для этого необходим поиск сегментов рынка, позволяющих осуществлять ценовую дискриминацию покупателя. Эту задачу должны решать специалисты по стратегическому маркетингу за счет ИННОСИЛЫ. Для упрощения анализа эффективности, пусть В**с – ожидаемая выручка за счет ренты покупателя. Вст < В**с < В*с Чем меньше Вст , тем больше добавляется выручка за счет ренты и необходима большая инносила стратегического маркетинга. Для получения плановой выручки необходим операционный маркетинг. Рассмотрим маркетинговое пространство (под ним понимается размер выручки, планируемый получить за счет маркетинга).
В
М
– размер выручки за счет маркетинга =
размеру риска Впл, возникающего за
плановый период Т, в связи с неполной
реализацией предложения продукции,
соответствующего величине планируемой
выручки В*М. ВМ = В - Вст
В*М – размер риска по оценке покупателя. В*М = В - Вс. В*М и ВМ зависят от оценок риска Upk и U*pk, т.е. ВМ = ∑Pk * Upk ; В*М = ∑Pk * U*pk; Пусть произведен опрос покупателей, тогда заданы величины U*pk и В*пл. Величина В*М равна измеренному риску В*пл. ВМ и Upk зависят от Вст. -> отклонение ВМ от В*М = const. Тогда при маркетинговом пространстве В*М, П*0 – ожидаемая прибыль по оценке покупателя - равна: П*0 = В*с – З; В*с = В - В*М
Ожидаемая прибыль по оценке продавца П0 = Вст – З; Вст = В - ВМ
Таким образом, имеется два значения прибыли, одно – по оценке покупателя, другое – по оценке продавца. Для получения ожидаемой прибыли в точке экономического равновесия примем среднее зачение. Поср = (П0 + П*0) / 2
За счет ренты покупателя значение ожидаемой прибыли продавца растет. Это увеличение должно обеспечиваться инносилой специалистов по стратегическому маркетингу. Выбор рынка определяется возможными вариантами положения линий спроса и предложения.