Лекция №1/Рекламный продукт. Реклама, как производственная отрасль. Заказчики, производители, распространители и потребители рекламного продукта.

По мнению автора фундаментального учебникам по рекламе Е. Ромата основными подходами к пониманию рекламы: коммуникационный (как коммуникация между производителем и потребителем), функциональный (как функция экономики по продвижению товаров), культурологический (как элемент культуры), а также материальный и отраслевой. Материальный подход к рекламе вводит понятие рекламного продукта.

Рекламный продукт имеет двуначальную структуру. Материальную и когнитивную. Материальная часть - рекламная конструкция, электронный носитель, буклет и пр. С технологией производства мы будем знакомиться в этом семестре. С другой стороны рекламный продукт несет в себе идею, инновацию, вызывает ответную, заранее запланированную реакцию получателя.

Это и является когнитивной (идейной) структурой РП. При этом информационная составляющая рекламного продукта отличается от информации (различии, рождающей новое различие) содержащейся в обычном сообщении. Действительно все прекрасно знают (или делают, что знают) что такое пирог, паровоз, тапки. Получателя не интересует, как правило, рН ротовой полости или отличие одного бренда от другого. В том случае, когда получатель заинтересован в получение информации о товаре, он не обращается не к рекламе, а к информационным продуктам - каталогам, поисковым системам в Интернете, справочникам. Рекламный продукт, таким образом, создает иллюзию новизны и информации. Искусственные различия, внедряемые в сознание потенциального потребителя, становятся, благодаря повторяемости, рефлексивности и другим технологическим приемам псевдоинформацией, которая, в свою очередь создает у потребителя иллюзию заинтересованности товаром. Можно сказать, что рекламный продукт призван привлечь внимание к абсолютно ненужному и рассказать то, что индивид слышать не хочет. Тут нужно признать, что информационная составляющая присутствует в рекламе, но не является основной характеристикой её. Более того, информационная составляющая (в обычном понимании понятия информация) сужает рекламный продукт и необходима только в узком понимании рекламы – здесь и сейчас.

Общество согласилось с существованием рекламы, так без неё производители не смогли бы продвигать свою продукцию, а потребительский выбор между однотипными продуктами был бы крайне затруднен. Поэтому все теории предсказывающие гибель рекламы и замену ее на прямую информацию потребителя оказались несостоятельны. Полностью пренебречь информацией, как рациональным доводом к покупке невозможно. Поэтому при создании рекламного сообщения в нем должно содержаться некая часть полезных, для потребителей сведений. Зачастую даже более полезных, чем само рекламное сообщение. Как пример можно привести корпоративные календари. Индивид пользуется, прежде всего, календарем, а уж во вторую очередь обращает внимание на рекламное сообщение.

Но при рассмотрении и изучении рекламы нельзя забывать, что реклама представляет производственную отрасль, в которой трудятся тысячи человек. Это саморегулироваемая и практически самодостаточная отрасль экономики, имеющая свои традиции и законы развития.

В начале технологической цепочки стоит производитель. Он выходит на рынок с неким товаром и инициирует рекламную компанию. Мы рассматриваем процесс создания и распространения рекламного продукта в его идеальной модели, для того чтобы увидеть все структурные составляющие системы. На практике вся система может состоять из двух составляющих производитель-потребитель. Например, молодая мама кормит ребенка кашей. Она кашу сварила, положила на тарелку, усадила ребенка и рассказывает ему сказки, чтобы тот поел. Но даже в этом случае можно наблюдать некоторых посредников – издателя книжки сказок и др.

Итак, производитель – товар – рекламная отрасль- система распространения (банк)- потребитель.

Рекламная отрасль состоит в первую очередь из рекламных агентств, разрабатывающих стратегию, тактику продвижения, и сам рекламный продукт в его когнитивной составляющей.

Отдельно стоят – дизайнстудии, производящие визуализацию рекламного продукта и разработчики бренда (как правило, подразделение производителя) придающие товару уникальные свойства и исследовательские предприятия, которые проводят социологические (общества) и маркетинговые (рынка) исследования.

Далее можно выделить производственные рекламные агентства. Это мастерские по производству фильмов, радиороликов, вывесок и прочего. Поскольку продукт производится из материалов нельзя не упомянуть о целой индустрии производства материалов для рекламы. Эти материалы используются вне рекламы( видеооборудование, металл, труба), так и только в рекламной отрасли (виниловые пленки и ткани, специальные сорта бумаги и пр.)

Произведенный рекламный продукт переходит к медийным агентствам, или рекламораспространителям. Они, владея, или выкупая газетные площади, эфирное время, рекламные конструкции и размещают на них сам рекламный продукт, делая его доступным для неопределенного числа лиц. В данном случае газета, сайт или авторучка становятся рекламоносителями. Владельцы последних, в свою очередь также являются частью отрасли. Ведь доходы от продажи своей собственности под рекламу являются иногда их основным доходом. Поэтому происходит адаптация журнала или здание под рекламу, точнее под потребности технологий рекламного продукта.

Такая сложная и аутопойетическая структура нуждается в посредниках, связующих звеньях между различными подсистемами. В рекламной отрасли это – рекламные агенты. По сути – брокеры, получающие вознаграждение за сведение заказчика и подрядчика.

Важно понять, что заказчиком (и потребителем) рекламного продукта может выступать любое из перечисленных предприятий. Тем более что диверсификацию, разделение предприятий на рынке рекламной отрасли не всегда можно проследить. Тем более на динамично развивающихся рынках. Сами предприятия постоянно изменяются, расширяя бизнес или наоборот становясь узкоспециализированными в соответствии с требованием рынка.

Говоря о потребителях рекламного продукта нужно понимать, что материальная составляющая остается в отрасли между заказчиком и подрядчиком. Потребителю передается же когнитивная составляющая продукта в виде сообщения.

Аудиторное задание. Ролевая игра- группа делиться на рекламных агентов-производителей-бренд-менеджеров-потребителей - рекламное агентства и пр. Цель игры- закрепить знание студентов о технологической цепочке изготовления рекламного продукта.

Лекция №2/Последовательность проведения рекламной компании в соответствии с жизненным циклом товара. Проблема выбора стратегии рекламы. Тактика рекламы. Стандартные и креативные рекламные ходы.

Реклама неотделима от экономики, а рекламный продукт от жизненного цикла товара. Поэтому схематично можно разделить рекламную кампанию на четыре части в соответствии с системой потребительского поведения AIDA

1. Внимание. При входе на рынок товар должен привлечь к себе внимание потребителей, «представиться». Это так называемая «имиджевая» рекламная кампания, предваряемая иногда тизерной кампанией. 2. Интерес. Рациональные аргументы в пользу товара, конечно, вызывают интерес, но на этом этапе деятельность не ограничивается только рациональными аргументами. Интерес вызывает все новое подкрепленное рациональными, эмоциональными или новостными аргументами.

3.Желание. На этапе стабилизации сбыта, когда новизна уже интерес не вызывает нужно обратиться к эмоциональным аргументам вызывающим желание купить товар. Желание – иррационально, а значит, аргументация может быть самая различная. На этом этапе вряд ли возможно привлечь потребителя информационными сообщениями. Исключение составляют новости, об удачном использовании товаров авторитетными, для потребителя, индивидами.

4. Акция. На последнем этапе жизненного цикла необходимо прилагать значительные усилия, для продажи товара. Нужны энергичные АКЦИИ. Которые, в свою очередь должны быть широко известны обществу.

Любое действие нужно начинать с разработки стратегии. На сегодняшний день существует большое количество стратегий проведения рекламной кампании. Исторически первой можно поставить

Уникальное торговое предложение р.Ривза

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1.рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2.уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3.УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП «Проктор энд Гембл»,мыло - «Оно плавает». Или М&M – «шоколад тает во рту, а не вруках». Пиво (Клод Хопкинс)- «у нас бутылки моют острым паром»

Имидж торговой марки – Лео Барнетт

Придать торговой марке качества и свойства индивида, отличающие их от других товаров. «Солидный Мерседес», «надежная Вольво», «шикарная и недоступная машина Порше» и т.д.

Позиционирование – Джек Траут

Придать каждому товару свойства отличающего его от других. Товар должен занимать уникальную нишу на рынке, тогда «умы потребителя» будут на стороне товара.

Характер бренда – Аакер

Стратегия основана на понятие бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории

( история создания, развития и пр.). Понятно, что эта стратегия гораздо сложнее, а значит и дороже чем УТП, но при растущей конкуренции и сильнейшей марочной инфляции находить отличия в товарах становиться все сложнее.

Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем, чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров.

В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, попробовать и затем потреблять.

К «мягким» стратегиям можно отнести –

стратегия разрыва Ж.М. Дрю. – «разорвать» полотно обыденной реальности при показе товара.

резонансная стратегия – использование волнующее все общество события для рекламной кампании – Новый год, 8 марта и пр.

стратегия партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, создает «кошмары» от которого продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар». Страна Мальборо, Все будет Кока-Кола и прочее. Здесь не говориться о качестве и реальных достоинствах товара, но в первую очередь о счастливом мире в котором товар является необходимой составляющей.

Тактика рекламы: условно можно разделить на Рекламную информацию – преобладание информационной составляющей в сообщении.

Рекламная пропаганда – тактика безапелляционных предложений (подробней в цикле креативная реклама).

Стандартные рекламные ходы – часто используемые приемы (Филипп Александров) 1. Прямой показ

2. Сравнение

3. До и после

4. Проблема-решение

5. Мнение потребителя

6. Мнение эксперта

7. Мнение знаменитости

8. Сценки из жизни

9. Рекламные персоналии

Креативная реклама – необычный творческий подход к известному товару. Креативное воплощение могут иметь и СРХ. При всем разнообразии творческого подхода к продвижению товара можно выделить и стандартные креативные рекламные ходы – КРХ.

1. Гиперболизация – управляемый эталон

2. Цитатность

3. Метаморфоза - взаимное проникновение форм и содержаний (Аква Минерале – после глотка воды девушка не дает удачную подачу, а погружается в чистую воду плывет)

4. Использование архетипов и вечных стереотипов.

Аудиторное задание – группам слушателей даются задания по разработке идеи рекламного продукта с различной заданной тактикой и стратегией. Цель задания- привести к мысли о возможности использования различных приемов при продвижении определенных товаров.

Лекция №3. Интегрированные маркетинговые коммуникации, как современный способ продвижения. Виды рекламоносителей. Взаимосовместимость рекламоносителей

Разделение способов продвижения товара на собственно рекламу (ATL), мероприятия на местах продаж (BTL), стимулирование сбыта и связь с общественностью (PR) в настоящее время – чисто техническое. На самом деле все эти способы взаимодополняются и пересекаются друг с другом. Разделение эффективно на этапе изготовления рекламного продукта в производственных агентствах. При этом каждое предприятие специализируется на каком-либо одном способе, а значит и сам продукт будет более качественным (?).При разработке же и размещении рекламного продукта необходимо использовать все способы, выбирая наиболее эффективные комбинации для достижения максимального синергитического эффекта.

Такая методика получила название «Интегрированные маркетинговые коммуникации». Самым разным авторам приписывается первенство в создании этой методики, но впервые она была разработана В.И. Лениным в статьях, посвященных подготовке взятию власти в 1917 году. «Письма издалека», «Письмо товарищу», «Марксизм и восстание» и др. В применении идеи ИМК для экономики можно выделить главные моменты:

1. Наличие необходимой ситуации на рынке для продвижения товара

2. Наличие как можно большей аудитории потребителей, с выделением наиболее активной части лояльных потребителей.

3. Использование ключевых способов продвижения, с максимальным охватом всех возможных.

4. Инициация интерактивного ответа и изменение коммуникации под воздействием этого ответа.

ИМК позволяют не только оптимизировать работу по продвижению товара, но и исключают «перекос» к одному из способов. Перекос чаще всего возникает из-за личных пристрастий и не обоснован научно. Возможность же использования всех каналов коммуникации позволяет оперативно задействовать их в комплексе.

Это не означает, что рекламоносители выбираются по принципу «везде, где можно» или «везде, где есть наши конкуренты». Наилучший выбор - «везде, где нужно». То есть, где присутствует целевая аудитория, потенциальные потребители. Определение целевой аудитории, составление портрета потребителя – самый сложный и ответственный момент в разработке ИМК. От этого зависит и сам рекламный продукт, и способы его «доставки»

Рекламаносители-

полиграфия - визитка, бланк, конверт,

- листовка, плакат, постер, буклет, проспект, каталог, книга

пресса - информационные, отраслевые, корпоративные, рекламные газеты

- информационные, отраслевые, корпоративные, иллюстрированные (глянцевые), рекламные, каталожные журналы

телекоммуникации - сотовая связь- SMS,WAP

радио – передачи, ролики

телевидение - передачи, ролики

Интернет – рекламные статьи, реклама в 2.0, контентная, баннерная реклама

Наружная реклама - напольная, уличная мебель, рекламные щиты, рекламные конструкции, монументальная реклама

спонсорство – реклама на мероприятиях

реклама на BTL-акциях

нестандартные рекламаносители

Понятно, что выбор рекламаносителя определяется тремя факторами: бюджет

эффективность целевая аудитория Совместимость рекламаносителей – возможность донести до целевой аудитории

рекламное сообщение. Понятно, что например банерная реклама в Интернете на популярных сайтах, размещение рекламы в молодежных клубах и на канале MTV совместимы.

Аудиторное задание- Предложить рекламаносители по предлагаемому товару.

Лекция №4 Полиграфия. История развития. Современные полиграфические технологии. Технологическая карта производства полиграфической продукции.

Полиграфия - наверное первая рекламная технология Виды печати: Основные способы печати

Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования печатного издания. Основные способы печати отличаются принципами создания печатающих и пробельных элементов на печатной форме и методами передачи печатной краски с печатной формы на запечатываемый материал.

Печатные элементы создают изображение на печатной форме. Они воспринимают краску и затем передают ее на бумагу или промежуточное звено (офсетное полотно, тампон), создавая, таким образом, в процессе печатания красочное изображение на оттиске. Пробельные элементы служат фоном для создания изображения на печатной форме. Они не воспринимают краску.

Например, карандашные рисунки лучше печатать офсетным способом на грубой немелованной бумаге, а однокрасочные полутоновые фотографии лучше печатать способом глубокой печати. Акварельные тона в офсете получаются мягкими и нежными, а глубокие тени в тоновых иллюстрациях в глубокой печати сочнее. Тексты и оригиналы, содержащие тонкие линии, лучше печатать способом высокой печати, а еще лучше металлографией, а на гофрокартоне ничем, кроме как флексографией или трафаретной печатью, не напечатаешь.

В зависимости от расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме можно выделить четыре основных способа печатания: высокий, плоский (офсетный), глубокий и трафаретный.

В зависимости от условий проведения самого процесса также можно выделить два способа печатания:

1. Контактный способ печатания, при котором печатная форма входит в контакт с поверхностью запечатываемого материала (или промежуточного звена) и печатная краска с печатной формы переходит на промежуточное звено или на запечатываемый материал. При этом способе между печатной формой (промежуточным звеном) с красочным слоем и запечатываемым материалом создается определенное давление, необходимое для перехода краски на запечатываемый материал;

2. Бесконтактный способ печатания, при котором печатная форма не входит ни непосредственно, ни через промежуточное звено в контакт с запечатываемым материалом.