- •4. Способы организации маркетинговых исследований
- •Организация исследования с помощью собственного отдела
- •Индивидуальные маркетинговые исследования
- •Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы
- •Взаимоотношения с исследовательскими агентствами
- •Постановка задачи
- •Предложение исследовательской организации
- •Выбор исследовательской организации
- •Взаимодействие в течение исследования
- •5. Этические проблемы маркетинговых исследований
- •Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов
- •Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
- •Регламентация ответственности исследователем по отношению к респондентам
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам
- •Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников
Саморегулирование исследовательской деятельности
Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.
Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором формулируются и обосновываются этические, принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным.
Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической теории считают, что действия являются правильными иди неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого действия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследований наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.
Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской теории (наиболее распространенного течения телеологии) считают действие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи контактируют в процессе сбора информации с конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. Поэтому решения должны сначала подвергаться анализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оценивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем прав и справедливости.
Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.
Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organisation), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ЕSOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследователя в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ЕSOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кротовым. Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследовательских ассоциаций в Интернете:
www. marketresearch. org. uk ( UK Market Research Society)
www. casro. org (Council of American Survey Research Organizations).
www. mra-net. org (Marketing Research Association).
www. araa. org. (American Marketing Association).
В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.