2 Управление маркетинговой деятельностью

Управлением маркетингом -анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Технологию управления маркетингом можно представить в виде отдельных стадий:

• Анализ рыночной ситуации

• Выбор целевого рынка

• Разработка стратегии предприятия

• Разработка тактики предприятия

• Претворение в жизнь намеченных планов

• Контроль результатов рыночной деятельности и внесение корректив

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов:

- Ориентация на спрос

- Постоянный анализ факторов рыночной среды.

- Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия

- Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга

- Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом

- Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

- Использование новых технологий.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции. Основными концепциями управления маркетинговой деятельностью являются:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга;

- концепция маркетинга отношений.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: – стратегическое планирование; – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ. 2. Стратегические решения. 3. Программы внедрения.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годо­вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.

Маркетинговая служба - структуризированная форма управления, осуществляющая маркетинговую деятельность.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация; товарная организация; рыночная организация; товарно-рыночной (матричной) организации.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

- быть максимально простой;

- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

- быть малоуровневой (малозвенной);

- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.