- •Тема 1. Основные понятия пр. Аудитория пр. Основные понятия пр. Определение пр, пр и реклама.
- •Тема 2. Рынок пр в России. Регулирование сферы пр.
- •Состояние рынка пр-услуг в России.
- •Тенденции развития рынка связей с общественностью.
- •Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью
- •Что даст сертификация российским pr-специалистам?
- •Оценочная таблица для физических лиц
- •Оценочная таблица для организаций
- •Цели и средства
- •Принят в декабре 1963 года, пересмотрен в 1985 году и в апреле 1986 года принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ипр
- •Хельсинская хартия - Принята в 1997 году на Всемирном конгрессе pr в Хельсинки
- •Тема 4. Психологические аспекты пр. Имеджелогия. Пр личности.
- •Модель кодирования/декодирования Холла
- •Семиотический анализ тв-сообщения
- •Сообщение
- •Код, кодирование.
- •Пример кодирования. Система кодов и субкодов, встречающихся в тв-сообщении
- •Портретный (iconic) код
- •Принципы построения имиджа.
- •Формирование индивидуального имиджа
- •Источники формирования имиджа. Узнаваемые образы. Позитивный и негативный имидж.
- •Тема 5. Организация пр
- •Тема 6. Планирование пр компании
- •Виды исследований в области пр и понятия, использующиеся пр-агентствами (по материалам сайтов)
- •Тема 7. Отношения со сми Виды и функции сми. Сми как основа формирования единого информационного пространства.
Тема 6. Планирование пр компании
Включает этапы:
анализ ситуации
определение целей
определение целевой группы
создание сообщения
выбор медиа и методов работы с ними
планирование бюджета
анализ результатов
Анализ ситуации. Исследования.
Исследования позволяют, исходя из направленности ПР-технологий изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Применение психологических методик в исследованиях дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп, их ценностные ориентации.
Регулярно проводятся опросы общественного мнения по методу анкеты, где вопросы задаются в открытой (свободный вариант ответа) и закрытой форме (варианты ответа уже предложены).
Исследования подразделяются на количественные (результаты подлежат измерению, используются математические методы для анализа) и качественные (устанавливают соответствие объекта определенным нормам и стандартам, не могут быть измерены количественно, используют описательные методы).
Как правило, проводится выборочное исследование. Бывают локальные (точечные) и тотальные исследования. Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом.
Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.
Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности. Возникает вопрос её репрезентативности. Качественная репрезентативность – предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (должны быть представлены все группы). Количественная репрезентативность – все существующие группы должны быть представлены в оптимальном количестве. Имеются три основных типа выборок:
стихийный отбор – отбор по принципу добровольности и доступности (почтовые, опросы в прессе)
вероятностный – имеется равные возможности каждой единицы совокупности попасть в выборочную (таблицы случайных чисел, лотереи, механические подходы)
квотный - выборка с предварительно заданными значениями.(признаки)
Выборка может быть гетерогенной (неоднородной) и гомогенной. Важный показатель – ошибка выборки – характеризует те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным.
Дж. Гэллап и Институт изучения общественного мнения выявили закономерности числа опрошенных и ошибки выборки.
Количество людей |
100 |
200 |
400 |
600 |
750 |
1000 |
1500 |
4000 |
Ошибка выборки (%) |
11 |
8 |
6 |
5 |
4 |
4 |
3 |
2 |
Исследование повышенной надежности – до 3%, обыкновенной надежности – 3 – 10%, приближенной – 10 – 20%, ориентировочной – 20 – 40%, прикидочной – более 40%.
Методы сбора информации в ПР:
прямое наблюдение (полевые/лабораторные, включенное – участвуют непосредственно, простое – со стороны, стимулирующее – создание дополнительных специальных условий).
анализ документов (клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; мониторинг – дайджесты по определенной проблематике с указанием источника и времени выхода; транскрипирование электронных СМИ – расшифровка теле и радио-эфира). На основании этих материалов готовиться информационный бюллетень. Контент – анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели (частота упоминания, объём текста, содержание по темам, знак информации +/-/нейтральная, типа материалов – фактографическая, с комментариями, общетеоретическая и т.п.) с последующей обработкой.
опрос – фокус-группа, анкета. Составляющие анкеты – введение (кто, для каких целей проводит опрос), вступительные вопросы (для того, чтобы заинтересовать респондента), основной блок вопросов, заключительные вопросы (более простые, чем в основном блоке), сведения о демографических данных опрашиваемых, благодарность за сотрудничество.
В ПР существует практика повторных мониторинговых и сравнительных исследований. Пример. Кампания проводится в три этапа. Рассмотрим случай с политическим ПР. Используются три анкетных опроса. В первой анкете дается список кандидатов, претендующих на выборный пост, и выявляется отношение опрашиваемых к данным кандидатурам ( за или против). Во второй анкете к данному списку вопросов добавляется перечень важнейших политических событий, которые повлияли на предпочтения к кандидатурам. Третья анкета появляется перечень действий кандидатов и выявляется отношение к ним респондентов.
Психологические исследования (используются всевозможные тесты) – проектные тесты (прочтение «ассоциаций» по графическим изображениям, использование незаконченных фраз по ассоциациям в тексте), метод ведения протокола (по аналогии проведения расследования милицией).
Данные анализируются с помощью дискриптивного метода (описательного) либо причинно-следственные связи выясняются (аналитика).
Корпоративные цели – получение прибыли, рост объёма продаж
Маркетинговые связаны с долей рынка, завоеванием ниши (сегмента)
Определение целей ПР:
изменение представления о компании
сделать компанию известной и узнаваемой
достичь взаимопонимания с местным сообществом
восстановить общественное доверие
создать новый имидж
поддержка проектов
Определение целевой группы
Виды сегментации: социально-экономическая, демографическая, поведенческая, психографическая. ПР работает с массовой аудиторией. Важно определиться с тем, на кого направлено мероприятие по связям с общественностью. Глобальная группа, например, клиенты, поставщики, финансовые институты, сотрудники компании и т.п. Определить их параметры (см. описание различных сегментов).
Создание сообщения
Специфические особенности, касающиеся ПР, заключаются в том, что этот элемент коммуникаций не должен носить откровенно рекламного характера. Его задача кроется, прежде всего, в просветительской функции, информирующей о деятельности компании и её продукции и формировании на её основе доверительного отношения (например, бизнес-ПР). Сообщение должно носить новостной характер. Оно должно вызывать интерес. Яркая событийность, подчиняющаяся всем законам драматургии жанра. Должно раскрывать проблему.
Выбор медиа. Все ПР-практики общаются, в первую очередь, с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами. В ПР используются следующие средства распространения сообщений (медиа):
пресса
аудио и визуальные средства – кассеты, фильмы («ЦенТел» – электронные носители информации, распространявшиеся среди клиентов и деловых партнеров, рассказывающие об истории компании, её планах и услугах)
радио
телевидение
выставки
печатные материалы – брошюры, журналы, внутрикорпоративные издания
книги на основе спонсорской поддержки
прямая рассылка по почте
устная речь – конференции, семинары
спонсорство
фирменный стиль и марка организации
корпоративный сайт
Планирование бюджета
За рубежом гонорарная система расчетов с агентством.
Общая сумма бюджета= количество событий или продуктов х количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов х стоимость одного часа конкретного сотрудника.
В России эта система не работает. Более спокойно российские клиенты ПР-агентств воспринимают финальную смету с указанием отдельных категорий работ без почасового отчета. Почасовой отчет в нашей стране стимулирует ПР-агентства к необоснованным накруткам по времени затраченной работы (синдром «такси»). Поэтому в России платят по результатам. Ставятся условия, что конкретно хотят получить, а каким образом это будет сделано – не важно.
Исключение в данной оплате – политический ПР. Здесь широко распространена почасовая оплата. В избирательной кампании ПР-специалист полностью к ней «привязан» и занимается только ей – отсюда и популярность данной системы оплаты.
Оценка эффективности ПР кампании.
Анализ результатов
Прямые измерения – количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию; количество персон, пришедших на мероприятие; количество СМИ, разместивших объявление (каков характер публикаций – позитивные, негативные или нейтральные).
Косвенные - процент участников целевой аудитории, которые изменили свое мнение, анализ высказываний представителей целевой аудитории до и после кампании.