1. Формулировка вопросов, стоящих перед исследователями:

1. Какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе?

2. Какие эффекты они используют?

3. Какого рода обещания дают конкуренты? Какие побудительные мотивы и торговые предложения ими используются?

4.Какого стиля они придерживаются, и какие подходы применяют?

5.Используют ли конкуренты в разных средствах распространения рекламы раз­личные обращения и торговые предложения?

2. Выборка

Этап 1: определение журналов, где рекламируется продукция.

Этап 2: составление перечня журналов. Журналы раскладыва­ются по годам. Затем по каждому году все журналы делят на четыре стопки в зависи­мости от размера тиража:

– тираж превышает 5 000 000;

– тираж составляет от 2 500 000 до 4 999 999;

– тираж составляет от 500 000 до 2 499 999;

– тираж менее 500 000.

Этап 3: выбор дат. Каждый год делится на четыре квартала (январь–март, апрель–июнь, июль–сентябрь, октябрь–декабрь). По два выпуска каждого журнала (отобранных на предыдущем этапе) будут выбраны случайным методом из стопок, разложенных по каждому кварталу.

3. Этап 4: отбор рекламных объявлений. Каждое 3-е объявление размером на 1/4 страницы и более будет включено в контент-анализ.

В данном случае контент-анализу подлежат следующие журналы ……..

3. Разработка инструментария сбора данных

4. Категория: структура рекламного объявления

Речь идет об использовании "сюрпризов" и других неожиданных элементов в рекламном тексте. Рассматриваются 5 параметров.

1. Неожиданные элементы в рекламном тексте. Яркий цвет, красивый, запоминающийся слоган, проводимые акции.

2. Размер рекламного пространства, занимаемого рекламой алкогольной продукции.

3. Месторасположение рекламы в журнале: вверху в правом углу, вверху в левом углу, внизу в правом углу, внизу в левом углу, вверху посередине, внизу посередине.

4. Неожиданная ситуация. Товар демонстрируется в неожиданной ситуации или необычным способом, не использовавшимся ранее для показа этой товарной категории.

5. Юмор. Присутствуют шутки, каламбуры, используются элементы фарса.

Допускаются использование других категорий.

Категория: основные и второстепенные преимущества товара

В рекламе внимание уделяется, прежде всего, основному преимуществу товара. Второстепен­ные преимущества товара упоминаются в дополнение к основным. Включает 5 параметров.

1. Цена. Товар продается по низкой или самой низкой цене в этой товарной категории.

2. Ценность. Товар обладает большей ценностью (соотношение цена-выгода) в этой товар­ной категории.

3. Экологичность товара. Товар не содержит ароматизированных или красящих веществ, безопасен для лиц, чувствительных к ароматизированным и красящим вещест­вам.

4. Высокое качество товара.

5. Вкус товара.

Допускаются использование других категорий.

Категория: подход к рекламированию

Подход к рекламированию отражает степень преобладания рационального над эмоцио­нальным и позитивного тона над негативным.

5. Разработка кодировочного бланка.

6. Проверка надежности.

7. Анализ и интерпретация данных исследования

8. Результаты исследования

Задание 10.

Каждый из приведенных ниже вопросов имеет, по крайней мере, один недостаток в том, что касается стиля и формы [дополнительная литература 4, с. 157]. Вы должны обнаружить недостаток каждого вопроса, а затем сформулировать его так, чтобы он соответствовал требованиям хорошо составленных вопросов.

1. Сколько у вас домашних животных, и какого они возраста?

2. Какой у вас сейчас автомобиль?

3. Каждый, с кем мы проводили интервью, должен назвать сумму своего дохода для того, чтобы мы смогли в дальнейшем классифицировать ответы. К какой из названных категорий относится ваш общий годовой доход после уплаты налогов?

Менее 10 тыс.руб_____

10-25 тыс.руб________

25-28 тыс.руб________

28-30 тыс.руб________

более 30 тыс.руб_____

4. Какое из следующих определений лучше всего отражает степень вашего согласия или несогласия с утверждением: «Подавляющее большинство американских корпораций заботятся о состоянии окружающей среды».

Абсолютно согласен

Согласен

Не могу сказать определенно

Скорее не согласен

Абсолютно не согласен

5. В какой мере вы планируете купить новый автомобиль в течение следующих 12 месяцев?

Да___________ Нет____________

6. Расставьте по порядку пять марок безалкогольных напитков так, чтобы отобразить степень своих предпочтений

Кока-кола

Пепси-кола

Севен ап

Меринда

Очаково

Задание 11.

Выберите тему интервью и подготовьте руководство по проведению обсуждения (план проведения интервью приблизительно на 20 минут) [34, с. 587]. Запишите интервью. После прочтения или его прослушивания оцените, насколько Вы:

– были подготовлены к интервью, и как подготовка повлияла на его ход;

– достигли ли Вы взаимопонимания;

– правильно и успешно Вы применяли уточняющие вопросы;

– правильно и успешно Вы применяли приемы опроса и проективные методы.

Расскажите, какие стороны вашей работы вы считаете сильными, а какие – слабыми. Приведите примеры, как вы используете этот опыт для усовершенствования своих умений при проведении интервью в будущем?

Задание 12.

Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях [34, с.201].

а) директор отдела маркетинговых исследований национальной компании по производству безалкогольных напитков должен подготовить подробный доклад по своей отрасли промышленности;

б) у Александра Александровича есть идеи по поводу приготовления полуфабрикатов для кексов быстрого приготовления, и он собирается запустить соответствующее производство. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала;

в) Иван Иванович слышал, что в меховом бизнесе существует высокая норма прибыли. Меховая индустрия его всегда интересовала, и он решил провести некоторые изыскания, чтобы проверить справедливость данной информации;

г) недавняя выпускница услышала, что кондоминиумы – это дома будущего. Она решила собрат информацию по рынку кондоминиумов;

д) владеть овощным магазинчиком было мечтой Елены Ивановны. Наконец, она решила превратить её в реальность. Первый шаг, который она хочет сделать, это собрать информацию об овощном бизнесе в своем родном городе.

Задание 13.

Предположим, что ваша школа заинтересована в разработке маркетингового плана, который позволит увеличить посещаемость основных спортивных соревнований, особенно местных футбольных матчей [34, с. 202]. В качестве первого шага по созданию такового плана спортивный отдел решил, что ему нужно демографические характеристики и профиль образа жизни людей, которые в настоящее время посещают соревнования постоянно, приобретая сезонный билет. К счастью, отдел по продажам билетов год за годом ведут учет всех покупателей сезонных билетов, включая имена и адреса. Какие источники вторичной информации может для начала проверить спортивный отдел, прежде чем приступать к сбору первичной информации?

Задание 14.

Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребителей кофе [34, с. 272].

а) Напишите, по крайней мере, 6 предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.

1. _____________________________

2. _____________________________

3. _____________________________

4. _____________________________

5. _____________________________

6. _____________________________

б) Основываясь на результатах теста, как бы вы могли охарактеризовать отношение людей к потребляемому ими кофе?

в) Каким бы образом мог исследователь проанализировать ответы?

Задание 15.

Для каждой из нижеследующих ситуаций определите целевую совокупность и основу выборки [34, с. 448]:

a) Местное отделение Русской ассоциации пульмонологов решило проверить эффективность брошюры «12 причин, по которым вам не стоит курить»;

б) Рядовой производитель корма для кошек хочет провести надомную проверку потребительских качеств нового типа корма;

в) Крупный оптовик, занимающийся торговлей бытовыми электроприборами в масштабах города, хочет оценить дилерскую реакцию на новую дисконтную политику;

г) Местный универсам хочет оценить реакцию клиентов на новую кредитную политику при работе с кредитами по открытому счету;

д) Общенациональный производитель хочет убедиться в достаточности товарно – материального запаса у оптовиков, дабы исключить дефицит товара у розничных торговцев;

е) Ваш университетский кафетерий намеревается апробировать новый безалкогольный напиток, изготавливаемый работками кафетерия;

ж) Производитель кексов смесей, продающихся главным образом на Западе страны, хочет провести маркетинговое тестирование нового изделия.

Задание 16.

Проведите комплексный анализ деятельности предприятия, пользуясь следующими положениями таблицы 6.1 [34, с. 518].

Таблица 6.1 – Тестовая таблица

Задания	Ответы
Какие факторы внешней среды являются определяющими для деятельности вашего предприятия? Как они используются при формировании его стратегии и тактики? Предложите некоторые новые подходы к использованию факторов внешней среды в совершенствовании маркетинга на данном предприятии?
Наметьте основные направления проведения SWOT – анализа на известном вам предприятии. Опишите коротко все параметры этого анализа: сильные стороны предприятия; слабые стороны; возможности развития; угрозы. Какие результаты SWOT – анализа, намеченного вами, можно использовать в формировании или корректировке стратегии предприятия?
Сделайте сегментирование рынка анализируемого вами предприятия в следующей последовательности: выделите критерии; подразделите рынок на сегменты; охарактеризуйте сегменты; выберите целевые сегменты. Какие сегменты рынка можно использовать при формировании стратегии предприятия?
Выберите один из товаров, выпускаемых анализируемым предприятием, и сделайте его позиционирование. Для этого выполните следующие действия: выберите два показателя для позиционирования; выберите товары конкуренты для сравнения; определите место позиционируемого товара по выбранным показателям среди товаров-конкурентов; определите место позиционируемого товара в структуре потребительских предпочтений, постарайтесь выделить пустую товарную нишу. Как позиционирование товара можно использовать при формировании или корректировке стратегии развития анализируемого предприятия?
Какая вторичная информация используется на анализируемом предприятии в обоснование принимаемых решений? Перечислите источники (документы, показатели). Как осуществляется на анализируемом предприятии сбор первичной информации? Применяются ли какие-либо другие методы сбора первичной информации кроме опросов? Если нет, то почему? Какие из других методов сбора первичной информации (кроме анкетирования и опросов) вы можете порекомендовать еще? Как их можно применить? Изложите в краткой форме проект применения этих методов сбора первичной информации
Имеется ли на предприятии маркетинговая информационная система? Как она выглядит? Какие показатели лежат в основе данной системы? Какие направления ее совершенствования вы можете предложить? Если ее нет, то почему? Изложите в краткой форме модель маркетинговой информационной системы для анализируемого предприятия.
Постарайтесь сделать проект комплекса маркетинговых исследований для анализируемого предприятия, в котором бы системным образом были пред­ставлены эпизодические исследования и маркетин­говая информационная система.

Итоги задания оформите в виде отчета.