2. План проведения фокус-группы

Вступление (5–10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.

Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация о целевой группе

Обозначить цель дискуссии. Дискуссия может быть разбита на части с разными целями. Разработать для каждой части от 5 до 10 вопросов.

Метод. Попросите участников фокус-группы назвать известные марки исследуемого товара и запишите эти названия на большом листе бумаги или на доске. После того, как названо 15–20 различных марок исследуемых товаров, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп.

Цель: изучить ожидания целевой группы от исследуемого товара (10 минут)

Метод. Запишите перечисленные респондентами качества идеального товара на большом листе бумаги или на доске. Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный товар (перечислите качества)?

Метод. Раздайте респондентам различные картинки или фотографии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеальный товар. При этом для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотографий. Модератор наклеивает выбранные картинки на большой лист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

3. Тестирование слоганов (девизов). Составить от 5 до 10 вопросов.

4. Заключение (10 минут)

Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсудили сегодня?

Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие.

По составленному сценарию провести фокус-группу. Обработать результаты. Разработать предложения и рекомендации по результатам проведения фокус-группы.

Задание 8.

Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результа­там проведенного контент-анализа и агентство, и клиент смогут лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирова­ния тех или иных марок пива. Клиента интересуют преиму­щества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера [10, с.243–265], [23, с.113–117], [27, с.143–147], [31, с.11–286].

Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого подготовьте перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установите параметры каждой катего­рии и определите соответствующий уровень измерения каждой категории.

Во-вторых, подготовьте кодировочные таблицы, в которых бы давались пояснения и определения категорий и параметров. После этого составьте ко­дировочные бланки.

В-третьих, подберите несколько образцов рекламы пива, записанной на видеокассетах или образцы печатной рекламы пива.

В-четвертых, разработайте план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа. Основываясь на пересмотренном кодировочном бланке, какие ос­новные методы описательной статистики, какие вычисляемые переменные и таблицы сопряженности вы используете?

Задание 9.

Проведите контент-анализ рекламы выбранного Вами продукта, придерживаясь следующей схемы: