Пресс-конференция. Цель – сообщение важных новостей, касающихся вашей организации, всему обществу или определенной целевой группе через СМИ.

2типа: запланированные и спонтанные.

4. Конференция – собрание людей, объединяемых профессией, интересами или общими целями, собирающимися для обмена информацией и совместного обсуждения вопросов, важных для ее участников.

Семинар – слушание и обсуждение вопросов, связанных с теоретическими

1. 21. Информационная поддержка спецмероприятий

В практике СО выделяют 4 осн. группы док-ов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий:

• имиджевые корпоративные;

• служебные;

• электронные интерактивные (онлайновые).

• оперативные инф-ционные - жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области СО; их разрабатывают и готовят накануне события и распространяют в ходе его реализации.

Задача - предоставить максимум оперативной базовой инфо. и фактов в сжатые сроки.

В их число входят:

Пресс-релиз — гл. рабочий оперативный док-т в СО, кот. готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Гл. цель - привлечь внимание и заинтересовать ЦА, в первую очередь, жур-тов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной орг-ций или партии. В тех случаях, если инфо. или событие имеют чрезвычайно важное значение ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз.

Различают три осн. вида пресс-релизов — накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый).

Особое место занимает корп. пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга спец. СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Агентства по СО при орг-ции и проведении крупных особо важных событий, на кот. приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят 2 разд. пресс-релиза — один пишется обычным языком о событии и его значении для общ-ва в целом, др. - для узкого круга спец-тов с упором на технич. подробности с исп-ем спец. профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе СМИ, а значит, достигается широкий охват ЦА.

В тех случаях, когда ПР-спец-т считает, что содержащейся в пресс-релизе инф-ции недостаточно, то для наиболее полного информирования ЦА готовится спец. инф. справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историч. справка", "Background" и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и инф. справка упаковываются в спец. папку-подборку (press-kit) инф. материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корп. цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке размещается логотип или торговый знак компании, адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail. Пресс-кит может иметь спец. вырубку или кармашек для визиток рук-лей корп. ПР-департамента.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье — подбор статей и др. инф. материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений инф. агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на мероприятие, кот. обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения ПР в нем должно содержаться:

• дата, (время и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки;

• телефоны для справок; форму одежды;

• фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д.

По завершении реализации мероприятия или программы по СО обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя компоненты:

• основные этапы;

• ход реализации проекта в целом;

• наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

• наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;

• общая эффективность спецмероприятия;

• отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

• выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий.

Во второй группе док-тов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для инф. спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному СМИ уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный хар-р и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-мероприятиях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

1. 22. Креативный подход в планировании и проведении спецмероприятий

Креативный подход – сложный и многоплановый процесс, кот. помимо творческой составляющей обязательно включает в себя элементы предварительного анализа ситуации, исследования рынка и ЦА, каналов ком-ции. Логично будет определить цели и задачи данного спецмероприятия, способы оценки его эффективности. Необходимо конкретизировать ЦА, определить ее интересы и предпочтения, сформулировать инф. блок, приготовленный для нее. Лишь учитывая эти аспекты можно в определенной степени полагать, что креативный подход будет иметь успех. Обычно суть креатива заключается в эффективном исп-нии слов или символов, в оригинальном подходе к исп-нию ср-в ком-ции.

Творч. исп-ние коммуникац. ср-в в рамках спецмероприятия очень важно. Для обретения успеха необходимо заранее решить след. вопросы:

• Каков уникальный способ заинтересовать конкретную группу общественности?

• Какие ср-ва ком-ции никогда не исп-сь до этого, но могли бы быть исп-ны?

Для выработки оригинальных и эффективных в креативном плане символики, слов, слоганов, хар-ра спецмероприятия, его особенностей сущ-ет ряд инструментов, кот. обычно пользуются специалисты PR. Наиболее распр. явл-ся:

• мозговой штурм

• идеи одного человека

• адаптация ранее исп-ных успешных идей.

При более детальном рассмотрении процесса инд. креатива (по А. Осборну), можно выделить след. пункты:

• Ориентация – определение проблемы;

• Подготовка – сбор относящейся к делу информации;

• Анализ – классификация собранного материала;

• Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

• Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

• Синтез – разработка решения;

• Оценка – рассмотрение полученных идей.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера. Согласно этой теории, принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной сторны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским. В вопросах предпочтения решающую роль играют не разум и логика, а устоявшиеся стереотипы.

Другая не менее популярная научная креативная теория, используемая многими практиками, – теория NLP (Neuro-Linguistic Programming), которая считается искусством и наукой о личном мастерстве. Здесь каждый может применить свою творческую индивидуальность, управляя системой стандартных человеческих реакций при достижении определенной цели.

Таким образом, мы определили ряд технологий и теорий, которые PR-специалисты могут использовать при креативном подходе к организации спецмероприятия, либо кампании в целом. Нельзя забывать, что творческая составляющая необходима и важна, однако ее эффективность повысится, если предварительно будет проведен анализ ситуации, создан четкий план и предложены варианты оценки эффективности.

Ранчин на консультации сказал, что нужно обязательно привести пример из реальности. Вот какие пункты при этом необходимо осветить:

- креативный подход в выборе организующей идеи спецмероприятия (указать ряд возможных, методику определения и обосновать выбор)

- креативный подход в эстетической организации пространства спецмероприятия

(указать ряд возможных, методику определения и обосновать выбор)

- необходимость соотнесения креативных идей с характером целевой аудитории

- влияние креативного подхода на успешность мероприятия.

1. 24. Способы и методы адаптации пр-текстов к получателям сообщения.

Хар-ки эффективных письм. ком-ций

1. Тактичность. Именно для данного адресата. Умение правильно вести себя в одной ситуации. Правильно оценить ситуацию, собеседника и поступить тактично.

2. Эффективный кодировщик сообщения. Автор текста, когда он анализировать умеет : мысленный образ (кто этот человек, возрастная категория, поведенческие особенности, лидер мнения, образовательный уровень – со

3. Содержание сообщения. Нужна цель.

4. обращаться к интеллекту читателя (а не к нашему). Не надо усложнять, важно передать информацию.

5. обращаться к личности, а не к категориям людей. (нельзя оборот «такие люди, как вы»).

6. избегать указания на пол. дискриминация по половому признаку. Убрать слова и выражения, которые могут быть применимы только к мужскому роду.

7. стараться не обидеть адресата. На эмоциональном уровне, сухим стилем не заинтересованном, помнить о религиозных политических особенностях, субкультурах

8. то что, мы пишем должно передавать именно важность ВЫ, а не мы. (мы отправили чек – а надо Вы получите чек). Выстраивание нужной тональности сообщения.

9. Позитивность. Позитивная тональность.

10. Ясность. Тщательный подбор лексики в зависимости от адресата и от цели. Введение тематических предложений в каждый абзац.

11. без профессионального сленга, жаргона во внешнюю аудиторию.

12. краткость.

13. Элемент унификации. Правильная грамматика. Грамотность. Фирменный стиль в оформлении и составлении документов

14. Определить уровень сложности, соответствующий аудитории. Для этого используется Индекс туманности сообщения. Применим только для прозы. Берете любой отрывок не более 100 слов. Считаем кол-во законченных мыслей (кол-во частей предложений). Далее считаем среднюю длина предложения в тексте (кол-во слов разделить на кол-во законченных мыслей). Вычисляем процент сложных слов в отрывке (сложные слова – это слова более трех слогов, кроме имен собственных, составных слова, временных окончаний и окончаний множественного числа). Делим кол-во сложных слова на общее кол-во – получаем процент сложных слов. К средней длине прибавляем процент сложных слов. Эту цифру умножаем на 0,4. это и есть индекс туманности отрывка. Если аудит школьная (10-12 индекс), 16 – старшие курсы университета, выше 16 – высокопрофессиональная аудитория. То есть если сообщение предназначено для широкой аудитории, то индекс 16 неприемлем, упрощаем до 12-14. на детскую – не выше 10. разработал Ганенко.

1. 23. Жанровая типология pr-текстов

1. Первичные ПР-тексты. - предназначены для определенной ЦА, распространяемые методами прямой доставки или рассылки.

1.1. Оперативно-новостные жанры. Оперативно передают неизвестную обществ-ти новостную инфо, касающуюся базисного субъекта ПР.

1.1.1. Пресс-релиз –несёт предназначенную для прессы актуальную оперативную инфо о событии

1.1.2. Приглашение – инфо. о событии с предложением принять в нем участие.

1.2. Исследовательско-новостные жанры - сообщают неоперативную, но актуальную инфо, сопровождающую новостное событие и предлагают ее анализ, истолкование.

1.2.1. Бэкграундер –расширенная инфо текущего хар-ра, кот. служит цели поддержания паблисити орг-ции.

1.2.2. Лист вопросов и ответов.. Цель – предоставить позитивную информацию.

1.3. Фактологические жанры – доп. инфо. (факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта ПР.

1.3.1. Факт-лист. Краткое представление фактов.

1.3.2. Биография.

1.4. Исследовательские жанры. – логич. анализ фактов, особой стилистики, тяготеют к научному стилю.

1.4.1. Заявление. Объявляет позицию компании по опреде. вопросу или реакцию на событие

1.5. Образно-новостные жанры. Сосредоточены на новостном событии, но информация о нем излагается от конкретного лица: чаще мнимо написанное первым лицом компании и распространяемое от его имени.

1.5.1. Байлайнер. Авторская или именная статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица имидж организации.

1.5.2. Поздравление

1.5.3. Письмо. Обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию по проблеме для узкой целевой группы общественности, которая всегда указывается в письме при обращении.

2. Комбинированные ПР-тексты. Группа текстов, объединенных одним инф. поводом, собранная механическим или полиграфическим способом.

2.1. Пресс-кит. Набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных ПР-текстов, иконических материалов.

2.2. Буклет, проспект, брошюра, годовой отчет

2.3. Ньюслеттер. Корпоративное (внутреннее) периодич. издание, содержащее ПР-тексты, журналистские материалы.

2.4. Листовка. Важный жанр политической коммуникации, представлен только в политическом ПР.

3. Медиактексты. - подготовлены сотрудниками ПР-структур или самими журналистами, написаны по канонам современной жур-ки и распр-ся исключительно через печатные органы ср-в массовой инфо.

3.1. Имиджевая статья. Представляет актуальную социально значимую проблему и точку зрения автора на данную проблему.

3.2. Имиджевое интервью - информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, о предстоящем событии или о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции с точки зрения должностного лица организации.

3.3. Кейс-стори (case story). Сообщение о благоприятном использовании потребителями продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

3.4. Занимательная статья (feature). - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте, а также возможность в легком стиле подойти к серьезной проблеме.

3.5. Обзорная статья. Журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли, и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций.

4. Смежные тексты. (тексты со слабо выраженными признаками ПР-текста: неполнота функции и выраженности признака паблицитности базисного субъекта ПР или признака текста вообще)

4.1. Слоган. Отражает основное содержание деятельности базисного субъекта.

4.2. Резюме. Функционирует в пространстве экономической коммуникации, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта ПР.

4.3. Пресс-ревю. Подборка материалов печатных СМИ (копированных или сброшюрованных). Это результат клиппинга внешних журналистских материалов, позволяющий производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала компании как в целом, так и по отдельным составляющим. То есть это средство анализа отношения общественности к базисному субъекту ПР (организации).

1. 25. Современные особенности письменных коммуникаций.

К особенностям можно отнести: процесс планирования письменного сообщения, сбор информации, инструменты.

Процесс планирования:

1. Обозначание проблемы. Надо перефразировать проблему, чтобы уложилось в одно предложение не больше 15 слов. Это может сделать заголовок, яркое вступление, четкость темы и изложения.

2. Перечислить всю имеющуюся инфромацию по теме, определить, что еще нужно (все факты или собтия, предшествующие событию; какие действия уже предприняты по данной проблеме, их результаты; дальнейший поиск + дополнительные исследования; еще раз формулируем проблему).

3. PR-цели (стратегические, тактические). Стратегические – с дальгей целью. Тактические - немедленного реагирования. -> Выработка общей концепции.

4. Составление плана (перечислить целевые аудитории, каналы распрастранения и сами сообщения; график деятельности (кто, когда и за что отвечает); оценка результатов.

Сбор дополнительной информации

Окружающая среда, которая состоит из:

- политических факторов (это государственный строй и проч.)

- социальные факторы

- экономические факторы

- языковых

- эмоциональных (какие эмоции в данный момент преобладают в целевой аудитории)

- физических (климат)

Сбор информации по компании клиента:

• Характер ориентации (консервативный, развивающийся, как по настроение). Судить по этикету и принятым нормам поведения. По протоколам собрания и проч.

• Персональная философия руководства компании (речи руководителей, биографии).

• Статус организации – форма собственности, штат.

Сбор инфомации по проблеме:

• Предыстория (за послдение 5 лет. Опросить всех, кто вовлечен в данное событие. Что писали уже по этому поводу).

• настоящее положение вещей (Что делается сецчас? Были ли news-релизы? Заявления для прессы? Как воспринимают в компании? )

• возможные последствия/будущее (какую выгоду можно извлечь)

Аудитория – внутренняя, внешняя.

Резюме проблемы (суммарный анализ) – подборка собранной информации, выводы и рекомендации по решению проблемы.

Инструменты

Инструменты можно выделить в несколько жанров:

- Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение)

- Исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов и ответов)

- Фактологические жанры (факт-лист, биография)

- Исследовательские жанры (заявление)

- Образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо)

- Комбинированные ПР-тексты (пресс-кит, буклет, проспект, брошюра, годовой отчет, листовка)

- Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья, обзорная статья)

- Смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю)

Стоит отметить, что пресс-релиз – это уже не самый эффективный инструмент. На данный момент лидирующее положение занимают: сайты, блоги и проч. Интернет-ресурсы.

Блог (от английского web-log – «Интернет-журнал») – персональные заметки, которые публикуются в Интернете в открытом доступе. Растет популярность корпоративных блогов. блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании.

Преимущества корпоративных блогов:

1. Блог исполняет информационную функцию. Он позволяет публиковать новости компании, но это будут уже не традиционные пресс-релизы, а написанные живым языком сообщения. Как правило, они вызывают доверие у клиентов компании, ведь с ними разговаривает живой человек.

2. Компания, ведущая блог, может показать как важно для нее мнение ее клиентов, налаживание с ними коммуникаций и открытость. Здесь очень важным представляется такое свойство блогов как их интерактивность. Компания может вовремя реагировать на изменение настроения клиентов, корректировать свои действия, вести разговор с ними.

3. Блог – это не СМИ. В них можно делать то, что в обычных СМИ - нельзя.

4. Блог – это то, что будет отличать компанию от конкурентов. В России свои корпоративные блоги имеют не так много компаний.

Подкастинг (podcasting от ipod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернете.

Подкасты — записи в формате mp3, размещенные в сети. Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов на ПК или плеер.1.Необычность. Нетрадиционность.

2.Большая эмоциональность коммуникации (голос передает настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители фирмы).

3.Возможность прослушивания «между делом» (скачать в MP3-плеер и слушать в метро).

4.Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать, в отличие от визуалов).

5.Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.

6.Возможность измерения аудитории.

7.Дешевизна и простота использования.

Отметить важность сайта, как инструмент письменной коммуникации.

1. 26. Кросс–культурный анализ. Определение, функции, основные этапы.

Кросс-культурный анализ – изучение особенностей культурной, социально-политической среды стран для успешного выведения на иностр. рынок импортных товаров.

Для определения стратегии выведения продукта на международный рынок, компании необходимо провести кросс-культурный анализ по целому ряду факторов:

- Различия в отд. странах, требующие адаптации или стандартизации товаров.

- Различия экономич., политич., соц. сис-мы. Напр., в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политич. сис-мы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

- Различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы, а также в отношении к рекламе. Критерии выбора СМИ: 1. ЦА и охват. 2. Правовая регламентация. 3. Экономичность.

- Различия культуры, традиций, стиле жизни. Напр., компания «Helene Curtis» изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

- Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций. Так, имевшая в США большой успех реклама духов «Charlie», где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Лат. Америки не имела большого рез-та в силу различий толкования места женщины в общ-ве.

- Различия в восприятии цвета и др. символов. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д.

- Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного гос. языка: в Канаде и Норвегии их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Буквальный перевод рекламного объявления на иностр. языки редко бывает эффективным. Реклама шампуня «Wash and Go» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash». Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, комп. предложила др. набор иероглифов «ke kou ke 1е», что переводилось как «пусть возрадуется рот». Язык важен и при переводе инструкций и др. док-ции.

- Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни. Даже если этот образ явл-тся однотипным расхождения могут быть в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

- Различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании. В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

- Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания «General Foods» безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе. Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

- Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

- Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

- Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. - обратная картина.

- Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне еще относятся с опаской к приобретению товаров и услуг в кредит.

- Различия в способах потребления. В Португалии Ром употребляют с пивом.

- Различия конкурентной среды. Различия правовых и деловых систем.

- Политическое окружение нации. Создает определенное отношение к бизнесу в стране. Важно проанализировать: 1. Философию правящей партии. 2. Политическую историю и традиции. 3. Роль политической элиты. 4. Нестабильность политической среды. 5. Национализм.

1. 27. Задачи и функции современного пресс-релиза. Жанровое разнообразие пресс-релизов

Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Функциональное назначение – передача актуальных новостей. Этому подчинена его структура и композиция.Предмет пресс-релиза:

• Новое событие, продукт, услуга

• Управленческие изменения в организации

• Публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, руководства

• Торжественные события в жизни организации

Жанровое своеобразие пресс-релиза заключается в следующем:

• посвящается только одному новостному событию (однотемность пресс-релиза)

• должен передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события (в последовательной хронологии)

• содержит только факты

Структура пресс-релиза:

• Заголовок. Отражает суть новостного события, резюмирует наиболее важную информацию.

• Лид-абзац. Содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод (ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Где? Почему?). Лид должен содержать одну новостную мысль, определяющую данное новостное событие.

• Текст пресс-релиза. Строится по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац в тексте должен отвечать на свой определенный вопрос.

• «Визитная карточка» организации. Содержит краткую характеристику организации-источника информации (местонахождение, дата основания, финансовая информация)

Разновидности пресс-релиза:Классификация Шишкиной:

текущий – предназначен для регулярной рассылки в СМИ,

тематический (событийный) или разовый – отражает разовые события или акции базисного субъекта ПР (компании).

Классификация Чумикова:

Релиз-анонс (превентивное сообщение о будущем событии), цель которого – дать объективную и краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения).

Ньюс-релиз (новостной пресс-релиз), цель которого – донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. В рамках группы новостных релизов особое место занимают так называемый новостной лист - персонализированный ньюс-релиз, в котором сотрудники СМИ информируются о последствиях развития событий новостного повода, уже известного общественности. Цель – отстройка паблицитного капитала организации, позиционирование базисного субъекта ПР, стремящегося к созданию оптимальной коммуникативной среды в условиях преодоления кризисной ситуации.

Выделяют также:

Кризис-релизы – четко указывает аспекты, подпавшие под кризис, содержит биографические данные дирекции фирмы, излагает возможные последствия кризиса. Не указывается причина кризиса, величина убытка, не затрагивается личная ответственность (виновата вся компания, а не отдельные сотрудники).

Маркетинговые (поддерживающие) релизы – о продукции или релиз-свидетельство, когда различные лица дают свидетельства, что повышает репутацию компании или товара.

1. 28 Создание и управление информационным полем организации. Медиарепутация компании.

Проблема создания инф. поля явл-ся одной из центр. в деят-ти любой фирмы и орг-ции.

Создание инф. поля и орг-ция PR продвижения должно стать систематическим, регламентированным процессом, планируемым и заложенным в бюджет деят-ти фирм на каждый финансовый год.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

- организационно-журналистское (подготовка, рассылка размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и др. материалов в СМИ; орг-ция пресс-конференций, брифингов, встреч с жур-тами и т.п.);

- консультационное (экономич. и технич. консультации, разработка стратегии и тактики мероприятий, и т.п.);

- Образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, орг-ция "круглых столов", конференций, встреч);

- научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социологич. опросов, замеров обществ. мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактич. мер поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);

- рекламно-представительское (планирование рекламных кампаний; изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламоносителях и т.п.);

- орг-ция и проведение спец. мероприятий (праздники, выставки, ярмарки, презентации, конкурсы, спонсорство и т.д.);

- издательское (издание спец.брошюр, книг, жур- по осн. аправлениям деят-и, инф. статистич. правочников, каталогов);

- корпоративное (разработка имиджа собств.фирмы, информационно-пропагандистская работа в СМИ).

Все адресаты соц. среды фирмы д.б. охвачены сетью коммуникац. потоков, исходящих от орг-ции и в то же время направленных внутрь, решая внутр. проблемы.

ЭЛЕМЕНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

1. Передача ПР-инфо за пределы фирмы

Анализировать инфо., поступающую из СМИ

ПРОБЛЕМЫ

- /д СМИ и отделом ПР фирмы нет должного в/д.

- исылаемые а редакцию материалы не отвечают осн. журн. требованиям.

ПР-структура должна поддерживать тесный контакт с соответствующими СМИ и журн-тами.

Сделать цели деят-ти предприятия более очевидными для общ-ва.

Повысить профессионализм ПР-отдела и кач-во ПР-материалов.

«ОСТРЫЕ» ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФО

- КСКЛЮЗИВ – реальное обладание исключительным сегментом инфо.

- НСАЦИЯ – подача события как кач. отличающегося от себе подобных.

- ТРИГА – создание инф. контекста ребуса

- ОВОКАЦИЯ – создание вызова, рассчитанного на обязательную ответную реакцию.

- ФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА – демонстративная регулярная критика позиций или действий.

ФОРМИРОВАНИЕ СОБСТВ. ИНФ. ПОТОКА

- иоритетная поставка инфо.и, инф.партнерство.

- птимизация формы и стиля подачи материалов.

- сп-ние приемов создания и усиления новостей.

ПРИЕМЫ УСИЛЕНИЯ НОВОСТЕЙ

- ивязка инфо к круглой дате – создание инф. повода.

- емонстрация разных взглядов и подходов к проблеме.

- иление новости за счет присутствия влиятельных людей.

- четание новости с общественно-важной проблемой.

Взаимодействие ПР-специалиста и СМИ

1. Прямое размещение в СМИ заказных материалов.

- профессионально подготовленные материалы

- «джинса» - размещение рекламных материалов любого хар-ра под видом нерекламных, ангажирование жур-тов.

2. Собственно информационное воздействие через информационный повод.

РЕКОМЕНДАЦИИ: рашивайте журналистов, подкупайте,

-икармливайте СМИ информацией, Очень важен фактор времени в передаче информации.

1. 29. Назовите основные особенности международных со.

Межд. СО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, орг-ции или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с обществ-тью др. стран.

Обществ-ть - ряд групп людей, на кот. оказывают воздействие или кот. сами могут оказать воздействие на работу конкретной фирмы, орг-ции или правительства.

Осн. функцией - формирование и поддержание благоприятных взаимовыгодных деловых отношений между корпорацией и ее многонациональными мировыми группами обществ-ти.

90-е годы по мнению многих экспертов представляли собой новый золотой век глобального маркетинга и СО. Открытие европейского рынка в сочетании с экономическими и социальными реформами в восточно-европейских странах и в бывшем Советском Союзе ускорило воплощение в реальность глобальной экономики. Однако если ранее акцент делался на такие факторы, как качество продукции, эффективность производства и выгодная цена, то на сегодняшний момент ситуация изменилась и упор уже делается на общественное мнение, потребительские предпочтения и значение торговой марки для потребителя. Крайне важным становится сохранение доверия международных групп общественности, в частности политической и бизнес элиты, которое можно завоевать только исходя из тщательного анализа. Также остро ощущается в последнее время потребность в глобализации бизнеса, которая позволит согласовать деятельность крупных организаций на международном уровне, его стандартизации, адаптации и интеграции. Ситуационный анализ, который делают представители международных СО показывает, насколько надо адаптировать бизнес/товар под национальную аудиторию. Исходя из этого, следует отметить, что основным требованием в последнее время, является передача международным СО функции управления.

Главной задачей СО в таком контексте становится выявление международных групп общественности (стратегических аудиторий на международном уровне). Согласно этой задаче, можно привести следующую градацию PR-программ:

• точечная (охватывает 1 страну/ 1 город)

• комплексная (охватывает несколько стран/ городов)

• диверсифицированная (комплексная программа, проводимая в нескольких странах параллельно с точечной, проводимой в др. регионах)

Таким образом, международный PR можно определить как ряд программ, которые осуществляются в многочисленных странах, на различных рынках при условии, что каждая программа рассчитана и адаптирована под особенности отдельного рынка.

Глобальный PR - это общее направление, осуществляемое на нескольких рынках при единой стратегии и сходных целевых аудиториях.

Ведущий принцип международных СО гласит: мыслить глобально, но действовать локально!

На сегодняшний день, не смотря на географические, культурные и языковые отличия, основные принципы бизнес компаний едины и заключаются в следующем:

• вовлечение ПР в стратегический менеджмент

• предоставление возможности для ПР быть в главном управленческом звене компании

• интегрирующая функция ПР

• этика и социальная ответственность ПР

Любая страна сегодня не живет сама по себе, а является частью определенной международной системы, сегодняшнее развитие и процессы глобализации не позволяют существовать вне мировых информационных, политических, экономических взаимосвязей.

1. 30. Современные тенденции международного рынка и их влияние на международные пр-программы

Осн. тенденции совр. международного рынка:

1. глобализация бизнеса,

2. интеграция компаний и крупных мировых корпораций,

3. развитие системы мировых коммуникаций (возникновение и развитие новых средств коммуникации),

4. усиление ответственности компании перед обществом,

5. стандартизация (качества и экологии) и адаптация маркетинг-микса,

6. информационное общество,

7. активное развитие рынков стран Азии и Латинской Америки.

Информационное общество – социальная структура, связанная с возникновением нового способа развития, а именно информационализма (информационного капитализма), который пришел на смену индивидуального капитализма.

В структуре информационного общества необходимо учитывать особенности локальной среды. Индивидуальное общество говорит о единстве потребностей в обществе.

Появлению информационного общества предшествует новая коммуникационная структура.

Тенденция – формирование информационной экономики с возрастающим влиянием информационного сектора, который делится на:

• первичный – компании, занимающиеся созданием, производством и продажей информационной продукции или услуг;

• вторичный – организации, не продающие информацию, а производящие и распространяющие ее для внутреннего использования.

Параллельно сосуществуют в мире три волны цивилизации. Во многих странах продолжается индивидуальный капитализм. Лидеры информационных разработок, которыми могут пользоваться другие страны, – США, Япония и Канада.

Хорошо развитая информационная структура позволяет свободно управлять международной деятельностью.

Глобализация бизнеса в мире – тенденция, которая затрагивает все виды информационного общества. Ее усиливают, чтобы быстрее шла интеграция международного капитала. В рамках этой тенденции происходит:

1. адаптация бизнеса к разным странам и традициям;

2. принятие сбалансированных решений и управленческих стратегий.

Стратегическая функция управления мировой репутацией – новейшая функция ПР.

Факты в пользу глобализации:

1. Обмен опытом

2. Мелкие фирмы получили возможность выхода на международный уровень

3. Эффективный контроль за качеством и безопасностью

4. Упростилась система донесения информации до международной аудитории

Стандартизация и адаптация маркетинг-микса.

• Стандартизация - экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Полная стандартизация – Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало.

• Специализация – фирмы, работающие на местных рынках, приспосабливают свой маркетинг-микс под отдельный рынок (Галина Бланка) – в каждой стране представляют свой торговый ряд, то есть компания стандартизирует только 1 элемент маркетинг-микса, а остальные специализирует (Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

• Адаптация – разработка товара специально для конкретного рынка. Обязательна адаптация таких товаров как электрические системы, видеосистемы, использующие разные метрические и температурные измерения, клавиатура. Также ограничения может вносить законодательство.

Адаптация необязательна и зависит от:

1. психологической характеристики целевой аудитории,

2. целей покупки и использования товара,

3. различий в потребительском поведении,

4. разницы в доходах целевой группы.

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.

1. 31. Какие основные отличия стратегии стандартизации от стратегии адаптации при продвижении товара /услуги на иностранный рынок?

При выведении товара на иностранный рынок перед компанией встает вопрос о том до какой степени нужно адаптировать этот продукт.

С одной стороны стоит стратегия полной Стандартизации. Это экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Примером полной стандартизации является Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира. Преимущества стандартизации – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало, так как редко это бывает оправдано.

В ряде стран ограничение на стандартизацию. Обязательны к стандартизации: все промышленные товары, все товары молодежного рынка (лимонады, джинсы), high-tech, товары Globale village (для туризма и путешествий).

С другой стороны – полная адаптация. Когда маркетинговая среда принципиально различается, то необходимо кроить все элементы маркетинг-микса под каждую страну. Адаптация – разработка товара специально для конкретного рынка. Таким образом, на рынке компания появляется в качестве местного производителя. Обязательна адаптация таких товаров как электрические системы, видеосистемы, использующие разные метрические и температурные измерения, клавиатура. Также ограничения может вносить законодательство.

Адаптация необязательна и зависит от:

5. психологической характеристики целевой аудитории ,

6. целей покупки и использования товара,

7. различий в потребительском поведении,

8. разницы в доходах целевой группы.

Существует стратегия, по которой компании стандартизируют один элемент макретинг-микса и адаптируют все остальные – это специализация. Так, Галина Бланка под одной и то йже маркой представляет в каждой стиранее свой торговый ряд (Мексика – суп-чили). Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.

2. 1 Исторические этапы развития коммуникации

Коммуникации – осознанный или неосознанный, целенаправленный или нецеленаправленный процесс, в котором идеи и эмоции, чувства выражаются в вербальных или невербальных сообщениях на внутриличностном, межличностном и социальном уровнях.

Источник: 3 (Яковлев)

1. Коммуникации древних цивилизаций

Ученые считают, что медиа зародились еще 100 тысяч лет назад, когда человек стал использовать звуки для общения, и дерево с камнем как первые предтечи книг и библиотек для передачи информации потомкам. В древневосточных цивилизациях Шумера и Египта за 12-4 тысячи лет до н.э. были изобретены идеограммы (идеографическое письмо). В каждой древней цивилизации потом были найдены свои формы коммуникаций и письма. Некоторые из них используются и сейчас, в частности, в дорожных знаках и на клавиатуре компьютера.

2. Первая социально-коммуникационная революция

Появление греческого алфавита привело к революции, в результате которой грамотность пришла к массам людей. Греки писали на восковых табличках и папирусе, но превалировала устная речь. Тексты Платона были записаны по памяти. Нет достоверной информации писал ли что-то Гомер, т.к. это был рубеж устной и письменной коммуникации.

В средние века греко-римские традиции ослабли. В феодальных государствах грамотность была привилегией Церкви. Но в 18 веке в Европе стала возникать светская местная письменность, основанная на родных языках, а не на латыни. В то же время крестьяне оставались неграмотными.

3. Революция в печати

Печатный станок, изобретенный в середине 15 века, стал главным культурно-техническим фактором перелома на Западе. В результате снижения цен на печать резко увеличилось производство книжной продукции. Возник новый слой «печатных» людей, ушедший из-под влияния Церкви. Печатник стал предпринимателем.

Становление печатной индустрии происходило в течение двух веков. Новая культура печати повлияла на образование, стала расти грамотность. Благодаря газетам быстро распространялись новости. Светская культура освободилась от власти Церкви.

4. Телеграф и телефон – путь в новый мир

Телеграф и телефон ознаменовали первую волну новой коммуникационной революции. Увеличилась скорость передачи сообщений, что повлияло на развитие бизнеса через создание региональных центров покупки и продажи; на газеты и журналистскую практику (стало больше повседневной информации из жизни людей: светской хроники, скандалов и т.п.). Телефон обошел ряд трудностей телеграфа как интерактивный медиум. В конце 1880-х гг. телефон появился в частных домах, а когда на рубеже веков телефон подешевел, то стал распространяться во всех слоях общества. Тогда же уже появилась фотография (1839) и кино как СМК.

5. Рождение массового общества

В конце 19 века упаковка и доставка новостей потребителями разнообразились. В 1920-х гг. кино захватило все слои общество. Рост доходов, появление свободного времени и разнообразие потребностей стимулировали развитие рекламы, которая связала массовое общество с образами. В начале 20 в. их главными носителями были газеты, затем журналы. В конце 20-х гг. радио стало упоминать своих спонсоров. Распространение рекламы привело к необходимости введения ограничений ее объемов и содержания.

6. Золотой век радио и телевидения

Переход к массовому обществу был ускорен рождением радиовещания в 20-х гг 20 в. Попов и Маркони изобрели радио в конце 19 в. для передачи азбуки Морзе. Другие работали над передачей голоса. После Первой мировой войны начались любительские передачи голоса и музыки, а в 20-х гг. – корпоративные программы.

Первая телепередача в США была осуществлена в 1939 году. Бурно оно стало развиваться только в 50-х гг. Производство и просмотр телепередач стали важнейшей технологией социальной жизни.

7. Компьютер в информационной эре

Компьютер впервые появился в больших организациях, НИИ и армии, но после изобретения микрочипа попал в дома, телевидение, игры. С созданием ПК появилась возможность работать дома. Сегодня быстро развиваются компьютерные сети – Интернет, корпоративные интранеты, что позволяет расширить возможности и управления, науки, культуры, образования, социальной активности и бизнеса.

В настоящее время на компьютере хранятся огромные объемы разнообразной информации. Наибольшее воздействие компьютер оказывает на СМИ.

8. Информационно-коммуникативное общество

Рубеж тысячелетий ознаменовался вступлением ряда развитых стран в информационное общество. Для них характерен выход на первые позиции по численности работников в информационном секторе и объемам продаж информационных продуктов. Интенсивно растут информационно-коммуникативные потребности людей и организаций, связанные с переработкой больших массивов информации и необходимостью мобильных коммуникаций.

Имеются все признаки становления в России информационно-коммуникативного общества. Отмечается количественный рост подготовки специалистов-информатиков и коммуникаторов, в том числе специалистов ПР. В то же время отставание от стран-лидеров еще значительное.

Источник: Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001, конспект лекций Яковлева

2.2 Информационная теория коммуникаций

Информационная теория сигналов развивалась в математике, физике, технике, используется в электронике, а также в социальных науках. Когда речь идет о социальных коммуникациях, лучше говорить об информации как сообщениях, которыми обмениваются люди.

Модели К. Шеннона и Г. Лассвелла

Информационно-процессный поход включает ряд теорий и моделей коммуникаций. В первую очередь необходимо отметить теорию коммуникаций К. Шеннона и У. Уивера, вошедшую в научный оборот в 1949 году, когда появилась их книга «Математическая теория коммуникаций».

Коммуникация у них – простой линейный процесс взаимодействия

• источника (формулирует сообщение),

• передатчика (преобразует сообщение в ряд сигналов, которые посылает приемнику по определенному каналу),

• сигналов посылаемых и принимаемых,

• приемника и оценки. Эта модель применима для технических и социальных систем как самая общая. Выделены два вида шумов: технический (связан с помехами в передатчике и канале) и семантический (связан с искажением значения при восприятии содержания).

Эффективной передачей информации считается такая, в которой возможно кодирование максимума информации, но не превышающее пропускные способности канала (з-н эффективности коммуникации).

Гуманитарное изложение структуры процесса коммуникации сделано Г. Лассвеллом, который выделил пять наиболее его значимых компонентов:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Важнейшим условием эффективности коммуникации с позиции информационного подхода является достижение максимального совпадения принятого сообщения с посланным (з-н эффективности коммуникации).

Средства коммуникации

Коммуникация – это информационное взаимодействие между людьми посредством знаков, размещаемых в презентационных (естественных), репрезентационных (искусственных) и технических средствах и распространяемых по определенным каналам (звук, цвет, радиоволны, электричество и др.) в соответствии с выбранным кодом.

Средства коммуникаций – орудие труда специалиста ПР, рекламиста, любого коммуникатора. Они взаимодополняют друг друга. Звездная модель средств коммуникации отражает это:

Газеты, книги, кино, телевидение, радио.

Каждое из этих средств наиболее близко по свойствам к двум близлежащим, может нести часть функций соседнего, но в то же время самостоятельно, имеет оригинальные, только ему присущие черты. В центре этой модели можно поместить компьютер как новое средство, интегрирующее функции остальных.

Закон взаимодополнительности информационных средств: для достижения максимального эффекта необходимо использовать все возможные средства коммуникации (но с умом).

Информационный процесс в разных социальных системах

Информационно-процессный подход тесно связан с пропагандистской (манипулятивной) и информационной моделями ПР. Главное свойство этих коммуникаций – одностороннее воздействие в разных формах: от простого информирования и пропаганды до манипуляций и информационной войны. Такое воздействие неизбежно определяется типом систем и социальной среды.

Для жестких и закрытых систем характерны: авторитарно-тоталитарная форма власти, монопольный контроль за собственностью и информацией. Подобные системы ведут жесткую пропаганду своих достоинств, отбивая все попытки раскрыть их недостатки. Они создают вокруг себя соответствующую социальную среду из своих сторонников и обманутых групп общественности (пример, криминальная среда 90 гг России)

В то же время наличие элементов мягкой демократической среды способствует появлению интерактивных, симметричных коммуникаций. Для их развития необходимо опираться на другой семиотический подход в коммуникологии, и соответственно, другой тип (мягкий и открытый) социальных систем и среды.

Источник: Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001, конспект лекций Яковлева

2.5 Основные этапы становления теории организационного поведения

Организационное поведение — это относительно новая область исследования. Ее зарождение обычно связывают со знаменитыми Хоторнскими экспериментами, ко­торые проводились в несколько этапов (влияние освещенности, сборка реле, монтаж банковских систем сигнализации) и выводы из которых для современного менедж¬мента часто недооцениваются. В то время как Хоторнские исследования часто подвергают критике за методологические изъяны, современная область организационного поведения отличается строгой научной методологией.

В компетенцию организационного поведения входят понимание и прогнозирование человеческого поведения, а также управление им в ор­ганизации.

1. Классическая (бюрократическая) модель организации Макса Вебера (Германия) – первая историческая модель. Организация рассматривается как механизм (машина, в которой все взаимосвязано). Хорошая работа, по мнению Вебера, опирается на воинскую дисциплину. Основные черты модели: четкая иерархическая система подчинения, любую работу должен выполнять только специалист, в организации должен быть свод письменных правил, регламентирующих обязанности и ответственность персонала, роль человеческих отношений сводится к минимуму (все взаимозаменяемы), продвижение осуществляется только на основе технической компетенции (бумаги).

2. Модель Фредерика Тейлора (США) (применял Генри Форд). Тейлор – отец теории научной организации труда. Основные черты модели:

   • каждую операцию можно сделать оптимизированным рациональным способом,

   • отбор персонала производится на основе научных критериев,

   • вознаграждение (в прямой пропорциональности количеству и качеству труда) должно дополняться нематериальными поощрениями,

   • разделение функций (менеджер планирует, а рабочие выполняют).

3. Модель Анри Файоля (Франция). Основные черты модели:

   • разделение функций между отделами,

   • единоначалие (один начальник),

   • четкое разделение полномочий и власти,

   • корпоративный дух (esprit de corps)

4. Теория мотивации Элтона Мейо. 1924 г. Исследователь Мейо начал серию экспериментов на заводе компании Western Electric в Хоторне близ Чикаго. Исследования показали, что результативность труда повысилась, хотя условия треда целенаправленно ухудшались (людей стимулировал интерес к ним самим, страх перед увольнением). Результат TDL-фактор (tender-loving-care). Работник более эффективно трудится, если чувствует заботу со стороны менеджмента.

5. Системный подход Честера Барнарда. Организация – сложная система, все части которой взаимосвязаны и составляют в рамках системы больше, чем механическая их сумма. Основной функцией руководителя является установление и поддержание системы коммуникаций.

6. Теория человеческих ресурсов – развитие теории мотивации Мейо. Менеджмент должен обращать внимание на индивидов, раскрывать творческий потенциал сотрудника, так как людям свойственно хотеть выполнять работу осмысленно и человек часто на работе не реализует свой творческий потенциал. Задание будет выполнено успешно, если:

   • человек понимает сообщение,

   • человек верит, что выполнение задания принесет пользу и ему, и организации,

   • человек верит, что задание направлено на интересы организации, а не руководителя,

   • человек обладает и умственными и физическими способностями, чтобы выполнить работу.

Источник: Лютенс «Организационное поведение», лекции Кострицкой и Шадровой

2.3 Семиотические основы коммуникаций

Семиология (семиотика) изучает свойства знаков и их отношение к объектам и людям.

В семиотическом подходе коммуникация рассматривается как процесс образования знаков и значений, их восприятия, понимания; возникновения новых значений (смыслов) у субъектов. Основными понятиями семиотики являются знак, значение, индекс, символ, денотация, коннотация, парадигма, синтагма, метафора, метонимия и др.

Основные различия между информационно-процессным и семиотическим направлениями коммуникационной теории в том, что слушателю или читателю отводится более важная роль.

Структурно-знаковая модель Ч.Пирса

Семиотические модели не линейны. Они показывают не шаги или стадии, через которые проходит сообщение, а структурный ряд отношений, придающих смысл сообщению.

Один из основателей семиотики Чарльз Пирс предложил модель знака, которую называют треугольником Пирса:

Знак – это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (субъект) в некотором отношении.

В модели Пирса есть три вида связей: знак обозначает объект, субъект воспринимает и интерпретирует знак, субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте.

Человек всегда жил в двух реальностях (материальной и духовной, объективной и субъективной). Но второй тип коммуникации играет все большую роль в жизни людей, создавая возможности для расширения ПР-деятельности, связанной с созданием и распространением знаков, которые оказывают все усиливающееся влияние на их жизнь.

Знаки и значения

Пирс выделил три типа знаков:

• икона – некоторое изобразительное или звуковое подобие между знаком и объектом (картина или фотография),

• индекс – выражает функциональную связь между знаком и объектом (дым – признак огня),

• символ – свидетельствует об условной связи, когда люди договариваются о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать (государственные символы – герб, флаг, гимн).

Соглашение необходимо для понимания любого знака. Соглашение – социальная характеристика знаков как договора пользователей. Знаки, по которым нет соглашения, никому не понятны.

Специалисты ПР и рекламы, журналисты должны стремиться использовать разные, но понятные целевым группам знаки. Новые знаки требуют огромных усилий и затрат по продвижению их в общественное сознание.

Денотация и коннотация

Системную модель для анализа взаимодействия знаков с культурным и лич­ным опытом потребителя сделал последователь де Сосюра Ролан Барт. В основе подхода - идея о двух формах значения:

1. обозначение (денотация) - то, что относится на уровне здравого смысла к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определен­ного типа. Например, фотография улицы и слово «улица», которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать улицу можно в цвете, освещенную солнцем, в мягком фокусе и пр. Обозна­чение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotation) разные;

2. значение (коннотация) – отража­ет взаимодействие, которое происходит тогда, когда знак окраши­вается эмоциями потребителей и ценностями их культуры (то как объект фотографируется).

Люди могут ошибаться, воспринимая субъективное изображе­ние за объективное, истинное. Одна из главных задач семиоти­ческого анализа – обеспечить методами борьбы с ошибками, связанными с такими видами субъективности, как коннотация (зна­чение), миф и символ.

Миф (греч. «mythos») - сказание, передающее представление древних народов о происхождении мира и явлений природы, о богах и легендарных героях. Миф у Барта — это способ размышления о чем-то, способ кон­цептуализации или понимания. Миф — это коммуникативная сис­тема, цепочка связанных представлений. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т. е. превращение ска­зания в естественное, природное явление, а не какую-то сказку, которой люди могут не поверить. Универсальных мифов в культуре нет. Есть господствующие мифы и контрмифы. Мифы используются и конструируются в рекламе и ПР. С их помощью формируются мифологические потребности.

Метафора и метонимия

В семиотике широко используют метафору и метонимию как фундаментальные субъективные средства сообщения.

Метафоры (перенесение свойств одного предмета на другой) и метонимии (замена одного слова другим на основе связи их значений по смеж­ности) — это не только литературные при­емы. Они выполняют важные функции осмысления нашего повсе­дневного опыта. Деньги используются как метафора для времени («беречь или тратить время»). Метафора выступает в роли способа дисциплинирования нашего мышления и элемента идеологии - пример того, что Леви-Строс называет логикой конкретности (конкретной логикой). Конкретные метафоры являются инструментами мышления.

Мягкий фокус — метафора чувства. Наплывающая камера — метафора воспоминания. Золотые пуговицы и шнурки — метафо­ры высокого социального статуса генерала.

Источник: Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001, конспект лекций Яковлева

2.4 Когнитивный подход к коммуникациям

В когнитивном подходе основное внимание уделяется понима­нию при восприятии сообщений.

Процесс понимания включает в себя три взаимосвязанных ас­пекта:

• выявление значения понятий в сообщении;

• понимание намерений коммуникаторов;

• понимание причин их поведения.

Важную роль в анализе понимания играет теория значения Ч. Осгуда, он в 1960-х годах разработал теорию, определившую способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Коннотация возникает не только при восприятии физиче­ских объектов. Мы формируем значения и для знаков объек­тов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений.

1. Значение — это динамическое взаимодействие между реципи­ентом и сообщением. Социокультурный опыт человека влияет на взаимодействие и, следовательно, на содержание сообщения. Кон­тент-анализ выявляет это содержание. Но надо изучать и самого читателя.

Теория релевантности

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирова­ния (значение несут знаки) и инференциальная модель (значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сооб­щения). Но слож­ности человеческой коммуникации не объяснить только кодирова­нием, ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения.

Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с тем, что вы уже знаете.

От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. ПР-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественнос­ти. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.

Теория атрибуции

Показывает способы объяснения людьми причин свого поведения. Эту теорию иногда относят к «наивной психологии», потому что она анализирует объяснения причин поведения людей в повседневной жизни.

Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузаль­ных атрибуций (т.е. объяснений причин):

• ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

• личные свойства (сам виноват);

• способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

• принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

• чувства (эмоции перевесили разум);

• обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

На понимание причин влияем мы сами. Если наша организация успешная, то мы будем объяснять хо­рошую работу служащих их верностью организации, желанием работать в ней, хорошими условиями и т.п.

Одна из самых важных находок в атрибутивных исследовани­ях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки ат­рибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений личным качествам. Многие считают, что люди сами отвечают за то, что с ними случается. Это характерно для западной культуры. Отсюда недооценка обстоятельств. В российском обществе многие, на­оборот, переносят причины на деятельность отдельных лидеров или политику правительства.

Установки и поведение

Исследователи много внимания уделяли изучению установок (аттитюдов). Установка — это предрасположение к действию позитивным или негативным способом по отношению к какому-то объекту. Информационно-интегративный подход — одна из самых извест­ных моделей природы установок и их изменения: вся информация имеет потенциал воздействия на установки, но наиболее важны две характеристики:

• направленность (valency). Информация поддерживает убеж­дения и установки;

• значимость, которую мы придаем информации. Она зависит от доверия.

Когнитивный диссонанс Л. Фестингера

Согласно теории Леона Фестингера между любыми двумя когнитивными элемен­тами (установки, восприятия, знания) возможны три вида связей:

• иррелевантные, когда связи нет;

• консонансные - элементы ожидаемо следуют друг за дру­гом, когда, к примеру, товар по своим качествам соответствует рекламе или поступки согласуются с убеждениями;

• диссонансные, когда за элементом следует другой, не ожидавшийся здесь. Установка может быть одна, а действие другое, противоречащее ей.

В основе теории лежит идея о том, что человек не любит диссо­нансы и предпочитает им консонансы:

• диссонанс порождает напряжение или стресс, что толкает человека к изменению того, что их создает;

• когда есть диссонанс, человек не только пытается уменьшить его, но и хочет также избежать ситуаций, где могут возникнуть дополнительные диссонансы.

Межличностный обман

Обман – часть межличностной коммуникации. Обманщик проверяет свои опасения, а обманываемый — подозрения. После­дний ловит знаки обмана, а первый — знаки подозрения. Эти «внут­ренние» мысли часто могут быть видны во внешнем поведении. Цель — успех: обмануть или раскрыть обман.

Социальная оценка

Исследования показывают, что люди делают оценки на основе «якорей», т е. личных мер, которые базируются на прошлом опы­те. Чем важнее объект, тем сильнее внутренняя мера будет вли­ять на то, что оценивается.

На приятие или неприятие влияет ключевой фактор — личный интерес и значимость. Они приводят к эффекту ассимиляции (при­нятие сообщений, близких к своей позиции) или эффекту контрас­та (неприятие сообщений, далеких от своей позиции). Вторым ключевым фактором является отношение к ценностям.

Источник: Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001, конспект лекций Яковлева

2.6 Дайте определение понятия «корпоративная культура» и назовите ее основные элементы

Корпоративная (организационная культура) –

• система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками организации, предопределяющая их поведение, способствующая идентификации членов организации;

• совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия.

Она определяет ценности и нормы, стиль и процедуру управления, отражает фундаментальные предположения, которые делаются персоналом о сущности организации, придает чувство принадлежности, улучшает стабильность и социальную поддержку людей. Люди, работающие в PepsiCo и Wal-Mart или какой-либо дру­гой компании с давно сложившейся культурой, будут усваивать ценности, убеждения и модели поведения, характерные для этой организации. Общество обладает социальной культурой; место, где работают люди, обладает культурой организационной.

Организационная культура обладает рядом важных характеристик (элементы) (не исчерпывающий список):

1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодей­ствуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии, а также ри­туалам для проявления уважения или демонстрации приемлемого поведения.

2. Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе.

3. Доминирующие ценности. Ожидается, что основные ценности, которых придерживается организация, должны разделять и ее члены. Типичными примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая произ­водительность.

4. Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании.

5. Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами организации.

6. Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается физической организацией пространства, стилем общения сотрудников между собой и формой поведения сотрудников по отношению к клиентам и другим посторонним лицам.

Формы проявления корпоративной культуры:

1. осознание себя и своего места в организации (в разных организациях люди по-разному себя ведут),

2. язык общения и коммуникационная система в целом (коммуникативный климат – открытость/закрытость коммуникации в организации),

3. внешний вид (собственная роль работника),

4. как, чем, когда питаются люди на работе,

5. фактор времени (степень точности/снисходительное отношение к точности),

6. характер взаимоотношений между людьми (различия: по возрасту, статусу, уровню власти, интеллекту, опыту, знаниям, рангу, протоколу, религии, гражданству),

7. ценности как набор ориентиров, нормы (система предположений и ожиданий в рамках определенного типа поведения) – что люди ценят в большей степени (статус, титулы, содержание работы),

8. вера, оптимистическое отношение к жизни (вера в руководство, успех, свои силы, во взаимопомощь, в этичное поведение, справедливость и пр.),

9. процесс совершенствования работника (обучение, повышение квалификации, бездумно или осознанно он выполняет свою работу).

Корпоративная культура обогащает людей уверенностью в себе, гордостью за компанию, противодействует текучке кадров. Все это существенно повышает стабильность организации.

В организации с устоявшейся корпоративной культурой она отделяется, отчуждается, является атрибутом всей организации (неотъемлемым свойством). В этом случае она оказывает мощное воздействие на людей.

Источник: Лютенс «Организационное поведение», лекции Кострицкой и Шадровой

2.7 Формы и типы организационных коммуникативных каналов и способы их использования

В целом коммуникационные процессы в организации могут быть разделены на две крупные сферы: коммуникация внутри организаций (совет директоров – рядовые сотрудники; директор школы – учителя; совет вуза – преподаватели) и внешняя коммуникация (фирма – налоговая инспекция; фирма – группа потребителей или клиентов; фирма – поставщики расходных материалов; фирма – местная администрация). Обе эти сферы входят в компетенцию службы PR.

Структура организации предопределяет и направления коммуникационных потоков в ней, то есть движения сообщений по различным каналам, между различными подразделениями и работниками этой организации:

1. Внутри организации:

- вертикальные коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюз, собрание ‘трудового коллектива’);

- горизонтальные коммуникационные потоки – между равными по рангу членами организации (производственная коммуникация, обмен мнениями, собрание, перекур, беседа в баре после работы);

- диагональные, между руководителями и подчиненными разных отделов

2. Внешние коммуникационные потоки – это любые сообщения, связанные с пересечением условной границы организации (формы: реклама и корпоративная реклама, статьи, интервью, выставки, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, кризисная коммуникация).

Большую роль играет также неформальная коммуникация на всех уровнях (компания Sony поддерживает неформальные группы вне работы; президент страны играет в теннис/футбол с кем-либо; ‘чаепития’, ‘утренники’, ‘вечера’ и т.п.). В англоязычной терминологии, grape-vine (система слухов, дословный перевод ‘виноградная лоза’) поставляет 66% информации работникам предприятия, 80% которой – информация ‘по делу’, то есть производственная.

Неформальные, дружеские или сопернические отношения могут как тормозить выполнение задач организации, так и способствовать их выполнению. Русская бизнес-коммуникация отличается от западной именно значительным превосходством неформальной стороны. Иногда дело не идет из-за неприятельских отношений коммуникантов. Неформальная коммуникация играет важнейшую роль в кризисных и конфликтных ситуациях. Неформальные каналы часто действуют быстрее формальных, и почти всегда доверие коммуникантов к неформальной информации выше, чем к формальному источнику (например, обычно правительству не доверяют).

Коммуникационные потоки также могут быть однонаправленными (‘приказы не обсуждаются’) двунаправленными (‘давайте обменяемся’) и многонаправленными (‘всенародное обсуждение’).

Источники: Лютенс «Организационное поведение»; Мескон М., Хедоури Ф., Альберт К. Основы менеджмента. М., Дело, 2000

2. 8 Коммуникативный климат организации и его влияние на внутреннюю и внешнюю общественность

Каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и должен передавать информацию другим частям организации. Таким образом, внутренние коммуникации представляют собой объединенные усилия различных частей организации. Роль PR-отдела в этих объединенных усилиях можно определить как роль координатора в создании благоприятного коммуникативного климата организации.

Влияние на внутреннюю общественность:

• Сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием задач и организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных задач и целей.

• Персонал, который имеет возможность принимать участие в решении общеорганизационных вопросов и видит, что к его мнению прислушиваются, более мотивирован и эффективен в выполняемой работе.

• Благоприятный коммуникативный климат формирует лояльное отношение сотрудников к своей организации.

Взаимодействие с внешними группами общественности:

• Обратная связь полезна и при оценке отношений с другими группами общественностями. Например, сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов, выслушивают их жалобы, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным материалом для подразделений, занимающихся систематическим анализом взаимоотношений с клиентами. Если в организации предусмотрены эффективные каналы обратной связи, сотрудники могут стать надежным источником информации.

• Важно учитывать то, что сотрудники организации часто находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, имеющих особое значение для организации. В зависимости от сложившегося у сотрудников представления об организации, они распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам). Для того чтобы избежать распространения противоречивых сообщений, обращенных к разным значимым для организации группам общественности, необходимо разработать внутри организации управляемые, эффективные коммуникационные структуры, по которым будут распространяться последовательные и ясные сообщения.

Высокий уровень коммуникативной культуры обеспечивает позитивный психологический климат на рабочем месте. Здесь же стоит упомянуть социальную 'встраиваемость' и интегрируемость. Социальное взаимодействие (Interaction) влияет на ощутимую удовлетворенность работой. Только с помощью активного социального взаимодействия представляется возможным распознать и устранить дефицит в той или иной области. Такое взаимодействие, при этом, будет успешным только в том случае, если участники будут придерживаться определенных правил. Их применение требует непрерывного сотрудничества и делает возможной командную работу. Для усиления этой социальной компетенции подходят такие меры, как коучинг, а также различные семинары.

Источники: Ф. Китчен «Паблик Рилейшнз: принципы и практика»; http://www.akmr.ru/articles/msg/225.shtml

2.9 Раскройте суть понятия «стремление к снижению неопределенности». Как оно реализуется в поведенческом плане?

Стремление к снижению неопределенности - это скрытое стремление к уменьшению неопределенности в окружающей обстановке, забота о ясности.

Стремление к снижению неопределенности — нормальное проявление инстинкта самосохранения. В пирамиде Маслоу потребность в безопасности законно стоит на второй ступени, сразу после удовлетворения базовых физиологических нужд.

Избегание неопределенности – это степень, до которой допускается отклонение от установленных норм и ценностей.

В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности индивид в ситуации неизвестности испытывает больший стресс и чувство страха; ему свойственна потребность в формализованных правилах и нормах поведения, он сопротивляется любым изменениям, имеет повышенный уровень тревожности, мало склонен к риску, беспокоится о будущем.

В культурах с низким уровнем избегания неопределенности люди в большей степени склонны к риску в незнакомых условиях, и для них характерен более низкий уровень стресса в ситуации неопределенности.

К культурам с низким уровнем избегания неопределенности относят Великобританию, США, Ирландию, Данию, Швецию, Индию. К культурам с высоким уровнем избегания неопределенности относят Японию, Францию, Чили, Испанию, Грецию, Португалию.

В каждой организации «снижение неопределенности» выражается в виде заботы о поддержании стандартов аккуратности и качества, предоставлении аккуратных данных для развития обратной связи, устранении противоречий в процессе исполнения, а также поддержания направляющего контроля над выполнением задачи.

Измерение «Снижение неопределенности» производится по шкале, которая выражает сложность действия по поддержанию или увеличению порядка в окружающей обстановке (от поддержания порядка на рабочем месте и заботы об общей ясности и заканчивая установкой сложных новых систем по увеличению упорядоченности и качества данных).

Однако иногда эта шкала работает как отрицательный прогнозист. Для некоторых видов работ она может быть связана скорее со средним, чем с наилучшим исполнением. В таких случаях Снижение неопределенности предполагает сосредоточенность на более мелких вопросах и проблемах, чем на самом деле необходимо для этих работ.

Типы поведения, выражающие компетенцию «Снижение неопределенности»:

Контроль и проверка работы или информации

Настойчивость в отношении ясности ролей и функций

Установка и поддержание систем информации

Источники: Top-Manager № 5 (49), 2005; Ф. Китчен «Паблик Рилейшнз: принципы и практика»

2.10 Объясните, в чем состоят особенности «монохронного» и «полихронного « отношения ко времени

По способу использования времени культуры принято разделять на два противоположных вида: в одних культурах время распределяется таким образом, что в один и тот же отрезок времени возможен только один вид деятельности, поэтому одно идет за другим, как звенья одной цепи. Культуры, в которых доминирует такой вид распределения времени, называются монохронными, так как в них за один период времени выполняется только одно дело. В других культурах время распределяется таким образом, что в один и тот же отрезок времени возможен не один, а сразу несколько видов деятельности. Такие культуры называются полихронными, поскольку сразу несколько дел выполняются одновременно.

В монохронных культурах время понимается как линеарная система, наподобие длинной прямой улицы, по которой люди движутся вперед или остаются в прошлом. В них время можно экономить, терять, наверстывать, ускорять. Полихронное время является полной противоположностью монохронному. В культурах этого типа большую роль играют межличностные, человеческие отношения, а общение с человеком важнее, чем принятый план деятельности. К типичным полихронным культурам относятся Латинская Америка, Ближний Восток и государства Средиземноморья, а также Россия. Пунктуальности и распорядку дня в этих культурах не придается большого значения. Как правило, ни один контакт между людьми, принадлежащими к различным временным системам, не обходится без стресса. При этом очень сложно избежать негативных эмоций, если приходится подстраиваться под другую временную систему.

Хронемика — это использование времени в невербальном коммуникационном процессе. Для общения время является не менее важным фактором чем слова, жесты, позы и дистанции. Восприятие и использование времени является частью невербального общения и весьма существенно отличается в разных культурах. Исследования хронемики различных культур позволяют выделить две основные модели использования времени: монохронную и полихронную.

При монохронной модели время представляется в виде дороги или длинной ленты, разделенной на сегменты. Это разделение времени на части приводит к тому, что человек в данной культуре предпочитает одновременно заниматься только одним делом, а также разделяет время для дела и для эмоциональных контактов. В полихронной модели нет такого строгого расписания, человек там может заниматься несколькими делами сразу. Время здесь воспринимается в виде пересекающихся спиральных траекторий или в виде круга. Крайним случаем являются культуры, в языке которых вообще нет слов, относящихся ко времени (например, североамериканских индейцев).

Если в монохронной культуре время постоянно отслеживается, считается, что время — деньги, в полихронной культуре такой необходимости нет, о точном использовании времени даже не задумываются.

Хронемика также изучает ритм, движение и расчет времени в культуре. Так, в крупных городах мы должны идти по улицам быстрее, чем в маленьких деревушках.

Разные культуры используют формальные и неформальные виды времени. Неформальное время связано с неопределенным отсчетом: “через некоторое время”, “позже”, “во второй половине дня” и т.д. Формальное время, напротив, отсчитывает время очень точно: “к двум часам”, “завтра в 15.30” и т.д. Одной из наиболее частых помех в межкультурной коммуникации является ситуация, когда один собеседник оперирует формальным временем, а его оппонент, принадлежащий к другой культуре, — неформальным, Первый приходит на встречу к двум часам дня, а другой — примерно во второй половине дня, если приходит вообще. Подобное различие в понимании времени может привести не только к непониманию, но и вообще сорвать деловые переговоры.

Источник: Грушевицкая Т. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002.

2.11 Объясните, в чем состоит различие между понятиями «культурная идентичность», «этническая идентичность» и «личная идентичность»

Идентичность – осознание человеком своей принадлежности к какой-либо группе, позволяющее ему определить свое место в социокультурном пространстве и свободно ориентироваться в окружающем мире.

Культурная идентичность – осознанное принятие человеком соответствующих культурных норм и образцов поведения, ценностных ориентаций и языка, понимание своего «я» с позиций тех культурных характеристик, которые приняты в данном обществе, самоотождествление себя с культурными образцами этого общества.

Этническая идентичность – означает для человека осознание им своей принадлежности к определенной этнической общности. С ее помощью человек становится солидарным с идеалами и стандартами своего этноса и разделяет другие народы на похожих и непохожих на свой этнос. В итоге он осознает уникальность своего этноса, его культуры.

Содержание этнической идентичности составляют разного рода этносоциальные представления, разделяемые членами данной этнической группы. Значительная часть этих представлений является результатом осознания общей истории, культуры, традиций, места происхождения и государственности. Центральное место среди этносоциальных представлений занимают образы собственной и других этнических групп. Совокупность этих знаний связывает членов данной этнической группы и служит основой ее отличия от других.

Этническая идентичность – это также готовность к сходному образу мыслей и разделяемые этнические чувства. С ее помощью человек определяет свое место в полиэтническом обществе и усваивает способы поведения внутри и вне своей группы.

Личная идентичность – совокупность знаний и представлений человека о своем месте и роли как члена социальной и этнической группы, о своих способностях и деловых качествах. Жизненный опыт каждого человека неповторим и уникален, мы по-разному реагируем на внешний мир. Идентичность человека обычно возникает в результате его принадлежности к какой-либо социокультурной группе. Поскольку человек одновременно является участником разных социокультурных групп, он, соответственно, обладает сразу несколькими идентичностями, в которых отражаются пол, раса, этничность, религиозная принадлежность и т.д. Эти признаки связывают нас с другими людьми, но в то же время сознание и уникальный опыт разделяют нас и изолируют друг от друга.

Источник: Грушевицкая Т. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002.

2.12 Назовите признаки культур мужского и женского типа. Проиллюстрируйте примерами

Маскулинность – фемининность - это степень, до которой напористость и доминирование над другими поощряется в противоположность заботе и воспитанию других.

Согласно теории Г. Хофстеде (Hofstede), основанной на кросс-культурных исследованиях, маскулинные культуры отличаются от фемининных по целому ряду социально-психологических характеристик: для них характерна высокая оценка личных достижений; высокий социальный статус считается доказательством личной успешности; культ сильного; мышление тяготеет к рациональности; важны деньги и вещи; мужчины должны быть напористыми и честолюбивыми, женщины - нежными; секс и насилие широко представлены в СМИ и на ТВ; мальчики и девочки изучают разные предметы; менеджеры должны быть напористыми; конфликты разрешаются путем победы "лучшего"; высший приоритет - экономический рост; международные конфликты должны разрешаться путем демонстрации силы или путем борьбы; сравнительно мало женщин занимают выборные политические должности; господствующие религии подчеркивают мужские прерогативы; действуют строгие запреты на открытое обсуждение сексуальных вопросов. По этой теории, маскулинными являются Япония, Австрия, Италия, Германия, США, Великобритания, Мексика, Венесуэла, Колумбия.

Фемининные культуры: выдвигают на первый план необходимость консенсуса; ценится забота о других; красивым считается маленькое и медленное; высоко ценится скромность; мышление является более интуитивным; много значит принадлежность к какой-то общности, группе. В фемининном обществе и мужчинам, и женщинам позволительно быть нежными; секс и насилие в СМИ запрещены; как мальчики, так и девочки могут плакать, но не должны драться, мальчики и девочки изучают одни и те же предметы; конфликты разрешаются путем компромисса и переговоров; в политике высший приоритет - сохранение среды, правительство тратит сравнительно малую часть бюджета на вооружение, международные конфликты должны разрешаться путем переговоров и компромиссов; сравнительно много женщин занимают выборные политические должности; господствующие религии подчеркивают взаимодополнительность полов. По этой теории к фемининным относятся скандинавские страны - Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, а также Нидерланды, Франция, Португалия, Коста-Рика и Таиланд.

Источники: Грушевицкая Т.Г. «Основы межкультурной коммуникации»; Казаринова, Погольша «Межличностное общение»

2.13 Роль стереотипов в восприятии окружающей действительности и межличностных контактах

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Роль стереотипов в восприятии окружающей действительности

Возникая из двух основных источников, стереотипы выступают как условные «ярлыки», наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам.

Один из источников стереотипов – реификация. Рассматривая генезис стереотипов, некоторые исследователи утверждают, что постоянной тенденцией мышления является составление конкретных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией, что означает трактовку абстрактных мысленных конструкций как вещей, овеществление абстракций. В том случае, когда эта тенденция приводит к закреплению в сознании некоторой социальной группы подобных конкретных образов, последние находят «воплощение» в виде определенных априорных шаблонов восприятия и суждения. Так реификация становится источником стереотипов. Можно различать следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет, понимаемый как наблюдаемый предмет; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-то, трактуется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая - как нечто существующее; субъективный предмет — как объективный.

Другой источник стереотипов, по той же концепции, — это естественные склонности людей — к какому бы обществу они ни относились — к «упрощенному мышлению». Ее автор утверждает, что представления, возникающие в наших головах, являются упрощением действительности. Отсюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостности, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при большой динамике событий — даже невозможными. Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий проста и несложна, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В современном же обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью.

Роль стереотипов в межкультурной коммуникации

Стереотипы жестко встроены в систему человеческих ценностей, они обеспечивают своеобразную защиту наших позиций в обществе. В каждой ситуации межкультурного взаимодействия используются эти предельно общие, культурно специфические схемы и оценки собственной группы и других культурных групп.

Руководствуясь нормами и ценностями своей культуры, человек сам решает, какие факты и в каком свете оценивать. Это существенно влияет на характер коммуникации с представителями других культур. Пример: разговор оживленно жестикулирующих итальянцев и немцев, привыкших к разным стилям общения. Итальянцы могут приобрести стереотип о холодности и сдержанности немцев, немцы – об экспрессивности и неорганизованности итальянцев.

Cтереотипы позволяют строить предположения о причинах и возможных последствиях своих и чужих поступков. С помощью стереотипов человек наделяется теми или иными качествами, на основе чего можно прогнозировать его поведение. Таким образом, как в коммуникации вообще, так и в ситуации межкультурных контактов стереотипы играют очень важную роль.

В зависимости от способов и форм использования стереотипов, они могут быть полезны или вредны для коммуникации. Эффективная стереотипизация помогает людям понять ситуацию и действовать в соответствии с новыми обстоятельствами. Стереотипы становятся неэффективными и затрудняют коммуникацию, когда мы ошибочно относим людей не к тем группам, некорректно описываем групповые нормы, смешиваем стереотипы с описанием конкретного индивида и когда нам не удается модифицировать стереотипы, основанные на реальных наблюдениях и опыте.

Источники: Грушевицкая Т.Г. «Основы межкультурной коммуникации»

2.14 Объясните сущность понятий «этноцентризм», «ксенофобия» и «аккультурация» и назовите основные формы их проявления

Этноцентризм – психологическая установка воспринимать и оценивать другие культуры и поведение их представителей через призму своей культуры. Чаще всего этноцентризм подразумевает, что собственная культура превосходит другие культуры, и в этом случае она расценивается как единственно правильная, а другие недооцениваются.

Все, что отклоняется от норм, обычаев, системы ценностей, привычек, типов поведения собственной культуры, считается низкопробным и классифицируется как неполноценное по отношению к своему. Ценности других культур оцениваются с точки зрения своей собственной культуры.

При наличии этнического конфликта между общностями этноцентризм может проявляться в ярко выраженных формах. При таком этноцентризме, получившем название воинственного, люди не только судят о чужих ценностях с точки зрения своих, но и навязывают последние другим. Воинственный этноцентризм выражается, как правило, в ненависти, недоверии, обвинении других групп в собственных неудачах.

Аккультурация – процесс освоения чужой культуры, адаптации к ней; в связи с этим - изменение ценностных ориентаций, ролевого поведения, ценностнях установок индивида. Термин «аккультурация» используется, таким образом, для обозначения процесса и результата взаимного влияния разных культур, при котором все или часть представителей одной культуры (рецепиенты) перенимают ценности и традиции другой (у культуры-донора).

Основные формы (стратегии) аккультурации:

Ассимиляция – вариант аккультурации, при котором человек полностью принимает нормы и ценности другой культуры, при этом отказываясь от своих норм и ценностей.

Сепарация – отрицание чужой культуры при сохранении идентификации со своей. В этом случае представители недоминантной культуры предпочитают большую или меньшую степень изоляции от доминантной культуры. Если на такой изоляции настаивают представители доминантной культуры, это называется сегрегацией.

Маргинализация – означает потерю идентичности с собственной культурой, но при этом и отсутствие идентичности с культурой большинства (возникает из-за невозможности поддерживать собственную идентичность в силу внешних причин и отсутствия интереса к культуре большинства или дискриминации со стороны этой культуры).

Интеграция – идентификация как со старой, так и с новой культурой.

Ксенофобия – это одна из форм предрассудков, неприязнь к иностранцам.

Ксенофо́бия — ненависть, нетерпимость или неприязнь к кому-либо или чему-либо чужому, незнакомому, непривычному. Восприятие чужого как непонятного, непостижимого, а поэтому опасного и враждебного. Воздвигнутое в ранг мировоззрения, может стать причиной вражды по принципу национального, религиозного или социального деления.

По подсчетам социолога Льва Гудкова, в России вероятность пересечения разных ксенофобских установок составляет 75—80 %, таким образом среднестатистический ксенофоб может избирать в качестве объекта приложения своей ненависти и «чёрных», и евреев, и китайцев, и перуанцев, даже геев или представителей иной субкультуры, достаточно того, что перед ним — чужой (инакомыслящий).

Люди, испытывающие на себе действие ксенофобии, также могут испытывать ксенофобию как к другим представителям преследуемых меньшинств, так и к основной группе, то есть к большинству.

Источник: Грушевицкая Т.Г. «Основы межкультурной коммуникации»

2.15 Назовите базовые ожидания, определяющие характер повседневного общения между людьми

1. Ожидается, что участники взаимодействия должны обнаруживать ситуационную уместность, т.е. знание о том, как вести себя в конкретных социальных ситуациях. Если кто-либо нарушает или не обнаруживает ситуационного знания, его поведения объясняют неуклюжестью, усталостью и т.д. Если объяснений недостаточно, человеку приписывают душевную болезнь.

2. Ожидается, что участники взаимодействия a priori уважительно относятся друг к другу. Уважительное отношение к окружающим подразумевает использование одобренных обществом средств и путей его выражения, то есть соответствующее поведение. Такая манера держаться не свидетельствует об истинном отношении участников взаимодействия, речь идет именно о базовых ожиданиях, в основе которых – признание необходимости сосуществования разных людей.

3. Ожидается, что люди открыты для общения друг с другом. Вместе с тем они должны точно оценивать уровень вовлеченности во взаимодействие. Вовлеченность должна быть адекватной ситуации (необходимость «приноровиться» к ситуации; не привлекать чрезмерной внимание попытками войти в доверие ко всем собравшимся, но и не пытаться подчеркнуто избегать общения с ними). Вовлеченность означает способность индивида к гибкому поведению.

4. Ожидается, что каждый из участников взаимодействия способен передавать свои сообщения доступным для понимания другого образом и в свою очередь понимать то, что передано ему самому.

5. Ожидание взаимности (необходимо помогать тем, кто помогал нам; нельзя причинять вред тем, кто оказывал нам помощь - и т.д.)

Источники: Казаринова Н.В., Погольша В.М. «Межличностное общение: повседневные практики»

2. 16 Перечислите важнейшие эффекты межличностного восприятия и дайте краткую содержательную характеристику каждому из них

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации чувственных данных.

Эффекты межличностного общения (нижеописанные эффекты относятся к первому впечатлению):

1. Влияние самооценки. Полнота и характер оценки другого человека завися от таких качеств оценивающего как степень его уверенности в себе, присущее ему отношение к другим людям. Если один из участников уверен ,что его суждение о другом точно соответствует действительности, то он не будет заинтересован в получении обратной связи. В этом случае воздействие первого впечатления может оказаться решающим. Большинство из нас не раз переживали такую ситуацию, когда возникает эффект «человека-невидимки». Неважно, что Вы делаете или говорит – другой человек не реагирует на ваше поведение, он уже сделал о Вас выводы, повлиять на которые невозможно.

2. Проецирование. Познающий может вкладывать свои состояния в другую личность, приписывать ей черты, которые на самом деле присущи ему самому, а у оцениваемой личности могут отсутствовать.

3. Эффект ореола. Тенденция воспринимающего преувеличивать однородность личности партнёра: переносить благоприятное (или негативное) впечатление об одном качестве человека на все его другие качества. Существует несколько типов запуска эффекта ореола:

• схема восприятия, которая запускается в случае неравенства партнёров в той илиь иной сфере, при этом неравенство должно быть действительно значимым для воспринимающего. Люди склонны переоценивать тех, кто превосходит их по какому-то существенному для них параметру.

• Если человек нам нравится внешне, то мы склонны переоценивать его психологические характеристики

• Ещё одна схема – проявление фактора «отношения к нам»: те люди, которые нас любят или хорошо к нам относятся, кажутся нам значительно лучше тех, кто оносится к нам плохо.

4. Стереотипизация. Социальный стереотип – устойчивый стереотип о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной группы. Социальные стереотипы – основа формирования первого впечатления, а социальная стереотипизация- главный механизм этого процесса. Любой социальный стереотип является порождением определённой группы людей, и отдельный человек пользуется им лишь в том случае, если относит себя к этой группе. Трудность заключается в том ,что видимым носителем того или иного стереотипа всегда является конкретный индивид. Поэтому при объяснении происхождения и функций стереотипа часто пытаются идти от индивидуальных особенностей человека это приводит к неверным выводам о том, будто социальные стереотипы – следствие ограниченного опыта, невежества и пр. Везде, где существуют группы есть стереотипы, определяющие понятие групп друг о друге. Адекватно использоваться они могут только в межгрупповом общении для быстрой ориентировки в ситуации и определении людей как представителей разных групп.

Источник: Казаринова НВ, Погольша ВМ: Межличностное общение

2. 17 Управление эмоциями и чувствами в общении

Чувства – устойчивое эмоциональное отношение человека к явлениям действительности, отражающее значение этих явлений в связи с его потребностями и мотивами.

Эмоции – особый класс психических процессов и состояний, связанный с инстинктами, мотивами, потребностями, отражающий в форме непосредственного переживания значимость действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его жизнедеятельности.

Осознание эмоций – 1. Отчётливая фиксация человеком своего состояния, что позволяет ему учитывать его в своих практических действиях. 2. Способность выразить этот факт в знаковой форме.

Эмоции и чувства – важнейшие психические процессы, регулирующие наше индивидуальное поведение и отношения с другими людьми. Основное отличие между чувствами и эмоциями связано с такими параметрами, как длительность/кратковременность, устойчивость/изменчивость.

Управление чувствами и эмоциями предполагает их осознание и контроль за формой проявления. В межличностном общении управление эмоциями предполагает как контроль за собственными переживаниями, так и способность распознавать, верно интерпретировать и воздействовать на переживания партнёров по общению. Когда мы говорим, что человек осознаёт то или иное своё состояние, мы имеем в виду:

1. то, что у человека некоторый факт запечатлелся настолько отчётливо, что он способен учитывать его в своих практических действиях.

2. То, что он способен выразить этот факт в знаковой форме

При этом степень осознанности эмоций и чувств может быть разной. Человек может знать, что он нечто переживает.

Иной уровень, который можно назвать собственно осознанием, проявляется в том, что человек способен выразить знание о своём состоянии в словесных категориях. Именно на этом уровне возникает контроль за эмоциями, а именно:

1. способность предвидеть их развитие

2. понимание факторов, от которых зависит их сила, продолжительность и их последствия

Эмоциональные процессы осознаются не всегда, особенно это касается тех процессов, которые формировались в раннем детстве, а также чувства, ставшие привычными, к людям, с которыми имеется наиболее тесная связь.

Основной показатель зрелой, нормальной эмоции – её произвольный характер. Произвольность при этом понимается как возможность опосредованного управления её выражением, переживанием и порождением. Разведение переживания и проявления в социализированной и окультуренной эмоции, возможность отсроченной, изменённой или подавленной реакции – всё это результат формирования произвольности. Эмоция приобретает произвольность не прямо, а посредством знаково-символичесских операций, к которым относятся вербализация (когда эмоция называется словами) и владение предметной областью эмоций (т.е. когда определённый предмет вызывает определённую эмоцию). Т.о. осознание эмоционального процесса предполагает как способность дать вербальную характеристику самой эмоции, так и понимание связей между эмоциями и вызвавшими её факторами, с одной стороны, и между эмоциями и действиями, к которым она побуждает, с другой. Управление реализуется не столько на уровне порождения, сколько на уровне проявления эмоций, а сама проблема управления эмоциями в общении заключается в поиске той меры, которая позволяла бы человеку соблюдать принятые культурные нормы, диктующие способ и степень проявления эмоций, и в то же время использовать эмоции как важнейший регулятор межличностных отношений.

Существует противоречие между требованиями культуры (субкультуры) и необходимостью проявлять эмоции определённым образом в процессе межличностного взаимодействия. Поиск меры и осознание ценности подлинных чувств и их выражения – основа эффективности межличностного общения.

Способы контроля за проявлением чувств и эмоций в межгрупповом и ролевом взаимодействии – пространственное отделение сторон, формализация поведения, стереотипизация и обезличенность – приводят к нейтрализации, подавлению, вытеснению эмоций из отношений или формированию исключительно отрицательных эмоций и чувств, лишая эти отношения собственно межличностной окраски.

Источник: Казаринова НВ, Погольша ВМ: Межличностное общение

3. 1. Этапы становления и развития журналистики в России XVIII-XIX вв

Слово "жур-ка" появляется в России.

1621 – первая рукописная газета "Куранты", кот. издавалась для царя

Позже стали попадать иностр. газеты (Швеция. Голландия, Франция, Польша, Саксония).

1708 - 1ый гражд. шрифт взамен церковно-славянского. Необх-ть создать 1 печатный орган, чтобы пропагандировать свои действия -> в 1702 - первый номер "Ведомостей". Гл.тема - военная инфо + обо всем. Осн.источник инфо – заруб.газеты, в осн.немецкие, + послы. В 1ые годы газета выходила не регулярно.

В 18в рос. Жур-ка особых высот не достигла. После смерти Петра увяли газеты. - Петровская эпоха (янв. 1725) - "Ведомости". "СПб Ведомости"

Минусы, кот. мешали развитию: 1. техника не справлялась с бол. кол-вом печати 2. неграмотное бол-во населения.

1759г - "Трудолюбивая пчела" - высокая популярность, по значимости (посвящено Екатерине Великой). "Праздное время, в пользу употребленное" - 1ый рус. част. жур-л.

Екатерина - 1769 – журн. Бум.

1770 - "Всякая всячина" - "Барышок всякой всячины", родоначальник сатирич. жур-в, цель: не ждать, пока оппозиция дойдет до этого, а самим высмеивать. В жур-х того времени – пьесы протесты против иностр. моды, прославление национ. достоинства.

За правление Павла (с 1796) появилось 1,5 десятка ж-лов, но они оказались недолговечными.

АлександрI – либ. реформы - свободная жизнь. "СПб журнал" (для мыслящих читателей). Появляются политич. обозрения, публикуются очерки, статьи.

Нач. 19в. - отраслевая периодика, посвещ. н-т, культ, театр. журн-лы, экономич, для женщин и т.д. бездна журналов и газет. "Вестник Европы" (толстый ж-л). 1812г. "Сын Отечества" - еженедельный жур-л он занимал и по кач-ву, и по периодичности, и по составу сотрудников 1ое место.

ГАЗЕТЫ.

1809г - СПб Ведомости, Моск. Ведомости, Северная почта. Слово газета появляется в его нынешнем значении.

1811-1820 - 1ая провинц. газета

1825 - новая бол. газета "Северная Пчела" - Следили за конкурентами. Пользовался всякими средствами (доносы). А Булгарин и Греч придумали "заказную статью".

После восстания декабристов 1825г цензура ужесточается. Проблема достоверности. Корреспондентов не было - газета даже не брала на себя ответ-ть за то, что печатала. 1ый соб.кор -"Петерб. Ведомости".

1830-40-50 - попытки наладить выпуск промышл.газет. "Листок промышленности", "Лесоводство и охота".

С 1816г - тайные орг-ции (Союз Спасения, Союз Благоденствия (1818г - "Зеленая лампа"), Юж. общ-во, 1816-1821 - "Общ-во любителей рос. словесности" (Рылеев, Бестужев, Вяземский)).

"Московский Телеграф" - 1825 года - новое явление рус. культуры и жур-ки, т.к. издателем и редактором впервые стал чел-к купеч.сословия. Лучший ж-л России. Никакой политики, общественно-научный ж-л.

1830г - 2 направления в кул-ре: дворянское (отживает свой век) и недворянское (за ним будущее). Серьезная газета, дает полезные советы, делает анализы.

1 пол.19в. – никакой политики. Самост. размышления на тему политики запрещались.

"Библиотека для чтения" (1834-1865) – жур-л как коммерч. предприятие. Ввели гонорар. Направление - на своего читателя.

60-е гг - небольшой подъем полит. жизни, но внимание невелико.

2 пол.19в. 1855 – С приходом Александра 2 начинаются изменения, либерализация. 19 февр. 1861-манифест, начало бурного капиталистич. развития. Газета "Русская речь". В жур-ке - толчок к развитию газет, т.к. инф-ция становится необходимой.

С газет сняли ограничение на печать частных объявлений и рекламы - улучшается финансовое положение газет. Появляются много новых: "Нива", "Современник" и т.д.

Газетное дело набирает оборот, связ. с превращением страны в бурж. монархию. Министр народного образования Головин настаивал на том, что нужна гласность, нужно легализовать Герцена.

С 1860-х - первые информ.агентства: частные, принадлежащие крупным издателям: 1866 – рус.телеграфное аг, 1872 - международ., 1873 – северное.

Цензура действует, несмотря на все вольности.

XX ВЕК.

Нач.20в - недовольство масс; возникают массы партий со своими органами. появл. литер.ж-лов с опр.направленностью (символистов, модернистов). Появляются ж-лы с опред.четким направлением, специализированные: "Золотое дно", "Аполлон", "Мир искусства". Сатирические ж-лы - злободн.полит. карикатура (н.20в-до 400), появляется локальная пресса.

3. 2. Отечественная пресса советского периода: основные этапы истории

Октяб.революция 1917г – нач. печати, новые требования к жур-ке: газеты д.б. народными. Быстрое уничтожение безграмотности, реформы языка - заслуги Советской власти.

Декрет о печати – окт. 1917г. По отношению к оппозиционной печати - очень жесткие меры. Прессе давалась свобода, но в рамках, существовала опред.сис-ма наказаний. С окт. 1917г - июнь 1918г - частные типографии перешли в руки гос-ва.

Большевистские издания - принадлежат Советам - 2 ж-ла: "Творчество" и "Грядущее". Народ хочет участвовать в издании, пишут солдаты, затем и рабочие. Новые герои, темы: гражд.война, мечты о мировой революции (романтизм).

Оппозиционные газеты - "Русские ведомости", "Речь", ж-л "Вестник Европы", "Русское богатство", "Русская мысль". Тема их - революция - это бедствие; спасение России: возвращение к истории. Сис-ма штрафов на оппозиционные газеты.

1917г - "Известия" - ежедневн. общеполитич. газета. Номер 1 в России, в Петрограде. С марта 1918г - переезжает в Москву, название сменилось.

Наряду с партийной печатью появляется печать соц.-классовая: "Голос трудового крестьянства", "Красная армия".

С 1918г - "Экономическая жизнь" - ежедневн. финанс. Промышленность, авторы: Калинин, Куйбышев, Микоян. С 1960 называется "Экономич. газета". 1918 - "Московская правда", множество жур-лов: "Красный дьявол" (существ. недолго).

1ые телеграфные агентства - (сеть по стране) частные.

1918г - на базе телегр. агентства организовано новое агентство РОСТА. Обеспеч. периодич. печать, инф-и + агитац. материалы с картинками, сделанные в агентстве. С 1919г - 42 корресп. пункта, 1922-500 + краевые пункты; еженед. вестники и бюллетени, издание ж-лов.

1925 - Роста входит в ТАСС

1985 - Независимые агентства: Интерфакс (политика в основном), на Северо-Западе (РОС-БАЛТ), Рос-Бизнес-Консалтинг, ИМА-ПРЕСС (различн).

МАССОВЫЕ РАБОЧИЕ ГАЗЕТЫ.

1ая "ТРУД" - 1917г; в 20-е - "Рабочая жизнь", "Рабочий быт", а редакция "Рабочей газеты" открыла приложения: "Работница", "Крокодил", "Мурзилка". 30-е гг- строит., пищевая--т.е. отраслевые газеты.

20-е гг - интересное, пестрое время для жур-ки (много литерат.течений, учений); деятели кул-ры объединяются в группы, издают свой манифест. Будущее - за коллективом, некая американизация жизни. Власти пытаются как-то упорядочить культурную жизнь. Для этого организуется 1ый толстый жур-л - более литерат., нежели информационно-аналитический. "Красная новь". Новое направление - критика эмигрантской лит-ры.

20-е гг: "Новый век" - факты: лит-ра вымысла не нужна. Документальное кино приобретает новый вид, жанры. Дзига Вертов снимает киножур-л "Киноглаз".

Великая Отеч. Война. Сокращение периодич. изданий, но роль прессы возрастает, ее важность, ее герои. Фронтовые, армейские, партизанские, подпольные газеты. Обращение к истории, патриотизму, героев прошлых лет, сатирическо-лубочный (боец Красной Армии - простой чел-к) - новый жанр. Боевые юмористич.листки хорошего уровня (карикатуры на немцев). Пропаганда, рассчитанная на немцев. Организована антифашистская немецкая радиостанция - ежедневные передачи, разоблачающие немцев. Сообщения положения на фронтах + инфо о разных слоях населения. Директива: борьба с пропагандой и вражескими листовками. Многие писатели становятся военными корреспондентами. (военная фотожурналистика)

ПОСЛЕВОЕННАЯ ЖУР-КА. Военная тема прошла, многие издания закрываются, зато расширение радиовещания, появление ТВ. Партийная отраслевая пресса

1956г - период оттепели, падение "Железного занавеса": "Советская Россия" (до сих пор), ежедневная газета. Материалы для семейного чтения.

1964г - "Наш современник". Союз писателей распадается на демократов и народно-патриотов. Среди учредителей жур-ла - международный фонд письменности и культуры.

1901-1910: в России 1002 изданий (начало) - 2543 (конец). "Женский вестник", "Дамский мир", "Женщины", "Работница".

1921-1930: 1922 - первый радиоконцерт; 1929г - в СССР 955 газет.

1931-1940: территориально-отраслевой принцип газет, многотиражки (развивается сеть)

1941 - 1950: военная тематика, работа ТВ-1946-в Москве, 1948-в Ленинграде.

1951-1960: оттепель. 1951 - ТВ.

1961-1970: к концу оттепели. Жур-ты - "подручные партии"

1971-1980: первые еженедельные газеты, производственных объединений

1981-1990 - гласность, материалисты, на разные темы, появление 1ых частных изданий.

1991-2000: продолжается свобода, выход из подполья, отмена предварительной цензуры, издат.дома, холдинги, политич.ориентированные СМИ, медиа-магнаты.

3. 5. Система сми в современной России

Разнообразные в типологическом отношении средства информации в совокупности образуют целостную систему журналистики. В структурном плане её представляют три группы средств информации: печатная пресса – газеты, журналы, еженедельники и пр., аудиовизуальные СМИ – радио, ТВ, документальное кино, видео вещание и пр., информационные службы – телеграфные агентства, рекламные бюро, пресс-службы, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и организации. Открытым пока остаётся вопрос об Интернет. Двойственность положение Интернет в том, что с одной стороны – в Интернете содержатся электронные версии печатных изданий или просто сетевые издания, однако этого не достаточно на 100%, чтобы назвать интернет СМИ, т.к. нет законодательства относительно Интернета, и принципиально нового вида подачи информации тоже нет (меняется носитель – была бумага, стал монитор компьютера, но текст остаётся текстом).

Сделать прогноз относительно развития отечественной журналистики сегодня сложно, т.к. для системы российской журналистики характерна, с одной стороны, тенденция к усилению её внутреннего многообразия, возникновению новых типов и отрядов СМИ, а с другой – после периода подъёма, пережитого прессой в 80-х – начале 90-х гг, в её деятельности стали проявляться симптомы кризиса: резкое усугубление производственно – экономических трудностей, падение политико-идеологического, морального и делового влияния, снижение профессионально-творческого уровня, сокращения объёма производства информации. С диалектической точки зрения, это значит ,система печати пришла в состояние неустойчивости, обострились противоречия в ней самой и в связи с нею, нарастает неизбежность её коренного обновления или замены ругой, более жизнеспособной структурой.

Можно прогнозировать, что выход современной журналистики из кризиса в принципиальном плане будет зависеть от определения и стабилизации нового способа социального устройства. Должна подтвердиться общая закономерность, известная нам по изучению моделей прессы: социальная система «заказывает» соответствующую ей систему средств информации, находит в ней своё отражение.

Указанная потребность не отменяет потребности в том, чтобы предпринять соответствующие усилия, направленные на совершенствование журналистской деятельности. В конечном счёте, никто более самих редакций не заинтересован в новом подъёме популярности и авторитета средств информации.

3. 3. Тенденции развития мировой журналистики в современных условиях

В развитии мировой жур-ки в 21в просматриваются противоречивые тенденции. С одной стороны, во многих странах мира наблюдается углубляющаяся коммерциализация печатной и электронной прессы, растёт концентрация медийной собст-ти. Развивается глобальный информац.рынок. С др. – всё более заметным становится рост обществ. активности в информац.сфере, проявляющийся в создании альтернативных массмедиа – преимущественно на сетевой платформе, а также в деят-ти гражданских орг-ций мониторинга СМИ и медиакритики, в отстаивании требований демократизации медийного сектора, сохранения и развития мощных общест. СМИ.

1. Под коммерциализацией понимаются структурные и содержательные перемены в медийной сфере, порождённые воздействием факторов информац.рынка. В жур-ке, ориентированной на коммерч.успех, распространенно представление, что пресса и жур-т обслуживают опред. «рынок», в то время как представители др. социокультурных моделей жур-ки декларируют свою обращённость к гражданину, обществ. мнению, либо личности читателя. В жур-ке произведения рассматриваются как товар, а жур-т – поставщик этого товара. Минус в том, что живя по законам рынка, в условиях жёсткой конкуренции, пресса ставит во главу угла рейтинг (что и есть коммерч. успех). В погоне за рейтингом жур-т вынужден отказываться от освещения сложных, неудобных проблем, т.к. такого рода публикации не привлекут широкую общест-ть.

2. Концентрация собств-ти в медийной сфере. В основе концентрации и образования многоотраслевых конгломератов лежит стремление существенно повысить конкурентоспособность бизнеса за счёт сочетания различных видов деловой активности. На совр. медийном рынке укрупнение компаний с включением в них немедийных подразделений зачастую явл-ся единственным способом их выживания. Корпорации: «AOL - Time Warner» (США), «Walt Disney». «New Corp», «Дженерал Электрик»

3. Глобализация информац. деят-ти. Сегодня медиакорпорации перешагнули национальные границы, стремясь освоить возможности мирового информац. рынка. Наиболее крупные корпорации, использующие новейшие коммуникац. технологии сегодня доминируют на мировом информационном рынке новостей. Одна из важнейших причин - стремление крупнейших компаний охватить зарубежные рынки с целью повышения продаж и расширения прибыльности деловой деят-ти. В ряде гос-в принято законодательство, призванное ограничить внут. медиарынок от растущего конкурентного давления со стороны иностр. компаний.

4. Кризисные явления в международной жур-ке. Выражается в уменьшении корпунктов многих медийных организация в зарубежных странах, повсеместное использование международной инфо, взятой из вторичных источников, уменьшение рубрик, посвященных международной жизни. Во многих странах наблюдается снижение профессионального уровня публикаций на международные темы.

5. Жур-ка и «общ-во знаний». Сама по себе инфо имеет мало ценности, если не перерабатывается в знания. В совр.коммуникационной среде существенно возрастает значение подготовленности аудитории к активному творческому поиску и использованию инфо, к адекватной переработке медийного содержания. Люди должны уметь не только исп-ть технич. ср-ва при получении инфо, но и уметь искать, перерабатывать и исп-ть предоставляемую инфо.

В совр.условия важную роль также играет медиакритика – формирующаяся область жур-ки, осуществляющая критическое познание актуальных социально значимых аспектов информационного производства в СМИ – с акцентом на творческую сторону создания медийного содержания.

Журналистика оказывает возрастающее влияние на судьбы человечества, поэтому чрезвычайно важно, чтобы её дальнейшее развитие происходило на принципах гуманизма, демократии. Уважения и сохранения культурного многообразия народов.

3. 4. Теоретические концепции журналистики

Гуманитарно-демократич. направление - исток с эпохи Просвещения. Бурж. революции были вскормлены идеями Вольтера и Ж.-Ж.Руссо, Дж.Локк и Д.Дефо, Г.Э.Лессинг и И.В.Гете, Б.Франклин и Т.Пейн, М.В.Ломоносов и А.Н.Радищев и др. блестящие мыслители. От них ранне-буржуазные политич. движения унаследовали неприятие феодально-теократического тоталитаризма, приверженность идеалам гражд. общ-ва, всеобщего равенства перед законом и неограниченной свободы человеч.разума и духовного творчества.

Центр. предмет дискуссий - свобода печати, причем не только с юридич. позиции, но и с духовно-творческой. Под влиянием идей Просвещения жур-ка рассматривается как ср-во честного познания обществом самого себя.

В неразрывной связи со свободой печати вырабатываются взгляды на ее социальную ответ-ть. Гл. аспекты, за кот. велась борьба – демократизм и народность. Интересы народа вели публицистов на сражения с несправедливостью и угнетением во всех их формах. К примеру, у истоков традиции борьбы публицистов с крепостным рабством в России стояли А. Н. Радищев, позже революционеры-декабристы, еще позже разночинцы и интеллигенция (Герцен, Чернышевский).

В этой концепции жур-ка рассматривается как инструмент социального прогресса, ср-во свободного общ-я между людьми и народами, часть национальной и мировой культуры.

Марксистская теория журналистики возникла и сформировалась в условиях нарастания социально-классовых противоречий, прежде всего между богатыми собственниками ср-в производства и неимущими слоями населения. Ее идейные вдохновители - К. Маркс, Ф. Энгельс и в дальнейшем В.И.Ленин – отводили печати исключительно важное место в сис-ме ср-в идейной и политич. борьбы.

Задача - защита интересов трудящегося большинства населения, используя для этого различные, в том числе радикальные ср-ва. На центральное место выдвинулся тезис о непримиримой классовой борьбе с участием печати и в самой печати. Марксистской жур-ке были хар-ны массовость и популярность, организаторская активность, ориентация на практические рез-ты журналистских выступлений, высокая требовательность к литерат. мастерству сотрудников, аналитичность при рассмотрении конкретных социальных ситуаций.

Перед газетой ставились задачи информировать граждан о деят-ти соответствующей партии, политич. течения, публиковать аналитич. материалы, заниматься своего рода политич. ликбезом (с позиций издателя).

Для массово-коммуникационных концепций хар-но стремление рассматривать жур-ку с социально-психологич. позиций. Здесь в центре внимания – «массовое общ-во», где высока степень дифференциации людей на основе разделения труда. Одним из важнейших интегрирующих элементов, кот. позволяет избежать распада общ-ва, явл-ся массовая ком-ция. Концепции, разработанные такими видными деятелями социологии как О. Конт, Г. Спенсер, исследователи массовой психологии А. Шопенгауер, Ф. Ницше, Г. Ле Бон, зародились в середине 19 века и развивались вплоть до 40-х годов 20 века, что было связано со становлением и развитием манипулятивной пропаганды.

Основные понятия: использование стереотипов, схема движения информации от источника к получателю, колич. и кач. методы исследований.

В дальнейшем все большее влияние получает теория индивидуальных различий, где аудитории стали рассматриваться дифференцированно и, соответственно, стал различаться характер информации – для каждой аудитории он свой.

В целом, такой социально-психологический подход позволяет совершенствовать инструменты взаимодействия жур-тов с аудиторией. Но не решаются вопросы о взаимоотношениях жур-ки с властью и политикой, с конкретной личностью, а так же вопросы о творческой самореализации жур-та.

3. 6. Журналист: социальный и должностной статус

Социальный статус.

В законе РФ “О СМИ” внимание концентрируется на функциональных атрибутах профессия, а так же на правовой стороне дела. В мировом сообществе получило признание определение, предложенное рук-лем одной из комиссий ЮНЕСКО. В нем перечисляются виды деят-ти (издатель, репортер, фотограф, кинооператор, техник) и подчеркивается, что жур-т должен иметь док-т, подтверждающий его профессиональную принадлежность.

Из док-ов следует, что на этот статус не в праве претендовать люди, кот. собирают и распространяют инфо по собств. почину и не могут подтвердить деловых связей с какой либо редакцией или агентством. Не относятся к жур-там и сотрудникам различного рода информац. служб, не связанных с выпуском периодических изданий или программ: рекламных агентств, центров по СО, книжных издательств.

Жур-ту предоставляются спец. права в доступе к инфо, кот. лишены представители иных профессий, гос-во гарантирует защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему обществ. долг. Но рос. законодательство нагружает жур-та соц. обязанностями и требованиями.

С критериями оценки кач-во труда тесно связаны представления о карьере в жур-ке. Жур-ка дает возможность для реализации способностей различного рода, а значит, и карьера может развиваться в неск. направлениях. Это м.б. восхождение по служебной лестнице или достижение известности и популярности у широкой публики, или рост зарплаты, гонораров и др. доходов.

Критериев оценки уровня специалистов несколько, но гл. среди них – зар. плата. Актами признания заслуг служат разнообразные премии и призы, присуждаемые жур-там в конкурсном порядке.

К журналистскому сообществу применимо понятие «элита». Журналистский корпус делится на осн. массу профессионалов и «верхушку» — признанных мэтров публицистики. Элита отличается от рядовых коллег по уровню известности, режиму работы, доходам, образу жизни.

Орг-ции жур-тов. Консолидации работников СМИ, выражению и отстаиванию их интересов служат объединения, создаваемые на добровольной, профессионально-творческой основе.

Должностной статус журналиста.

Работа в СМИ относится к сфере интеллектуального труда, но в отличие от научной деятельности или искусства на первых местах стоят оперативность и интенсивность умственной деятельности.

В последнее время в связи с внедрением электронных технологий значительно ужесточилась конкуренция за место работы. Общей практикой для журналистов стало совмещение рабочих мест в нескольких, иногда разнородных редакциях. Значит, в цене сегодня журналист-универсал. С производственной точки зрения, журналистский труд многофункционален. Каждый из входящих в него видов деятельности «распадается» на несколько составляющих. Служебная практика представлена выполнением административных, организационных и редакторских (обработка текстов других авторов) обязанностей.

Журналистский труд ориентирован на коллективный выпуск продукции. Коллективным продуктом также является целое издание или вещательная программа.

Первостепенную важность имеет разделение труда в редакции. Штатный состав СМИ делится на две основные группы сотрудников: журналистов и обеспечивающий персонал. В свою очередь, каждая из этих групп представлена двумя уровнями компетенции — управленческим и исполнительским.

Среди журналистов на управленческом уровне мы увидим заведующего отделом, редактора по отделу, заместителя главного редактора, ответственного секретаря. К исполнительскому уровню относятся должности корреспондента, старшего корреспондента, обозревателя, комментатора. Кроме функционального разделения внутри редакций обычно вводится тематическая специализация сотрудников. Обеспечивающий персонал представлен главным бухгалтером, директором издательства, заведующим рекламным бюро. На вершине пирамиды находится гл. редактор.

3. 7. Социальные функции журналистики

Функции рассматриваются в зависимости от того, кто исп-т жур-ку, - общ-во, отдельные его элемент, отдельный индивид или сам жур-т:

1. Соц. сис-ма или общ-во. Общ-во выдумало прессу, оно ее содержит и терпит, значит, есть интересы, кот. общ-во хочет ч/з прессу удовлетворить. Для всякого целостного образования в кач-ве ведущих потребностей выступают выживание, самосохранение сис-мы и одновременно — ее непрерывное движение, кот., в свою очередь, явл-ся условием жизнестойкости и самосохранения.

На удовлетворение 1ой потребности направлена ф-ция интеграция составных элементов общ-ва. Она приобретает все бол. значение по мере того, как в совр. мире набирает силу тенденция к объединению не только в пределах гос-в, но и в межнациональном пространстве.

На потребность общ-ва в развитии направлена ф-ция познания (самопознания), кот. для него выполняет жур-ка. На эту задачу работают и событийная хроника, и аналитич. публицистика.

Для успешного движения вперед недостаточно знать о фактах, событиях. Необходимо, чтобы пресса своевременно сообщала о противоречиях, кот. пока что не получили разрешения и потому должны привлечь к себе общественное внимание. Наконец, познание в СМИ несет в себе прогноз - предвидение будущего.

2. Отдел. Соц. институты и группы внутри обществ. системы. Под соц. институтами мы подразумеваем орг-ции и учреждения, созданные для выполнения определенных обществ. задач (гос-во, армия, политич. партии, обществ. объединения и т.п.). На уровне соц. институтов и групп первостепенными становятся потребности в усилении их влияния, привлечении единомышленников и союзников, а в политико-государств. сфере — в завоевании и удержании власти. Именно здесь актуальным явл-ся рассмотрение пропагандистской, агитационной и организаторской ф-ций жур-ки.

Схематическое действие ф-ций этого ряда

Журналистская пропаганда, как и агитация, направлена на обществ. сознание. Сознание обладает сложным строением. Пропаганда устремлена к мировоззрению, которое включает в себя систему принципов, идеалов, убеждений, определяющих отношение к природе, обществу и человеку. Агитация направлена на общественное мнение. Общественное мнение формируется как реакция, отклик на конкретный повод — событие, личность, актуальную проблему т.п. - и выражается в отношении к нему.

Организационная функция устроена во многом по-другому. Она непосредственно нацелена на достижение определенных сдвигов в социальной практике, в поведении социальных групп, организаций, людских масс. Добиваться эффекта такого рода можно с помощью публикации, но опыт прессы доказал возможность и другого пути - через организацию непосредственного общения и взаимодействия людей.

Проявлением организаторской функции является организационно-массовая работ. (взаимодействия жур-тов с группами населения, внештатными корреспондентами, обществ. орг-циями: газетные конкурсы и лотереи, телемарафоны, спортивные соревнования на призы редакции, рекламные фестивали, подписные кампании, предусматривающие разнообразные контакты жур-тов с потенциальными читателями).

3. Еще одним субъектом является личность, отдельный представитель ауд-рии. Отдельный читатель испытывает по отношению к жур-там совсем не те ожидания, кот. возникают у государственного аппарата или политич. партии. Проблема выбора ориентаций – на элиту или «рядового» человека – многими редакциями решается в пользу последнего.

Группа функций ориентации объединяет в себе такие виды журналистской деят-ти, кот. способствуют социализации индивида. Здесь на передний план выходит прогнозирование развития ситуаций, а также трансляция морально-этических стандартов, принятых сегодня в общ-ве.

Др. группа личностных ф-ций формируется на базе понятия связи с обществом и конкретными людьми: идейной, эмоциональной, организационно-деятельной. Жур-ка способна помочь читателю в поиске единомышленников, идейных союзников.

Отдельная группа функций объединяется понятием психологической разрядки. Здесь мы встретим развлечение и релаксацию. Здесь же — гедонистическая функция (от изысканного дизайна обложки или разговора с интересным собеседником). В этой группе находится и функция психогигиены, направленная на сохранение и укрепление нервно-психического здоровья читателя, зрителя и слушателя

4. И последний вид социальных субъектов – жур-ты. Для них пресса выполняет служебно-профессиональную функцию.

3..8. Методы сбора журналистской информации

Методы сбора информации – это инструменту репортерского труда.

Журналист, приступающий к сбору информации из определенных заранее источников, сталкивается с 3 гл. проблемами: выбор самого надежного способа получения данных, фиксирование полученных сведений с достаточной степенью надежности, обеспечение техники безопасности в работе.

Обычно работники масс медиа используют 3 самых распростр. метода:

1. Интервью. Успех интервью зависит от того, как подробно ознакомлены с темой и с интервьюируемым. Это можно сделать с помощью различ. источ-в и способов. Гл. убедиться в важности для собеседника темы предполагаемого разговора и составить перечень вопросов, кот. страхует жур-та от банальных, много раз уже задававшихся, некомпетентных, неуместных вопросов. Одна из серьезных проблем для всякого жур-та — как установить доверительные отношения с интервьюируемым.

2. Наблюдение позволяет: 1) собирать образные детали о людях, местах и событиях, 2) проверять информацию или впечатления, полученные от других людей, 3) получать доказательства (свидетельства), кот. невозможно найти др. способом, 4) восстанавливать события для читателей, слушателей, зрителей. Видеокамера и фотоаппарат — весьма полезные инструменты для точного фиксирования происходящего.

Помимо простого наблюдения жур-ты нередко используют и так называемое включенное наблюдение (сотрудник редакции на время меняет профессию, чтобы глубже вникнуть в суть происходящего). При включенном наблюдении надо помнить, что это наблюдение, а не эксперимент, то есть нельзя вмешиваться в суть происходящего.

Наблюдение может быть также целенаправленным или случайным, одноразовым или многоразовым, открытым (это этично и правомерно) или скрытым (когда не называется, что это жур-т). В последнем случае встает вопрос о скрытой записи. Скрытая запись запрещена.

3. Изучение документов. С помощью док-та проверяются сведения, полученные в ходе интервью и наблюдения. Он становится аргументом и док-вом, когда жур-ту нужно док-ть свою правоту в суде. Опора на док-ты делает публикацию основательной и защищенной.

Социологич. способы получения инфо. Есть единичные док-ты, кот. интересны во всем своем физическом и содержательном многообразии (фактура листа, почерк). Они важны, когда исследуется единичный объект. Есть массовые док-ты, кот. исп-ся, когда необходимо определить тенденцию. Работать с массовыми док-тами можно, используя контент-анализ, т.е. анализ содержания. Он имеет целью получить колич. хар-ки явления.

Анкетирование используется для изучения мнений о газете или вещательном канале, представлений аудитории по значимым общественным проблемам, а также для сбора дополнительного статистич. материала. Надо помнить, что статистика начинается тогда, когда кол-во док-тов измеряется сотнями экз.

Журналистский эксперимент – суть этого приема заключается в том, что жур-т создает ситуацию, кот. заставляет людей проявлять свои "законсервированные" до эксперимента кач-ва. Эксперимент позволяет также обнаружить неочевидные процессы, закономерности в работе учреждений и предприятий. В человеч. среде рез-т эксперимента трудно поддается измерению, его можно лишь описать.

3. 11. Право на информацию в сфере смк.

Право на информацию – это доступ к сведениям, то есть право на поиск и получение информации, но не производство и распространение, т.к. распространение – это не жизненно важно для человека. Следовательно, если проецировать право на информацию на журналистику, то оно охватывает лишь отдельные стороны деятельности СМИ – главным образом сбор журналистами фактов и получение аудиторией сведений по каналам массовой информации. Далее, для граждан право на информацию означает свободу доступа к государственным и иным хранилищам разнообразных сведений, а также чтение газет или слушание радиопередач.

Но не все дозволено человеку знать. То есть с одной стороны у человека есть право все знать, но какая-то информация для него остается закрытой.

Сложность использования права на информацию можно наблюдать на вопросе об освещении жизни общественных деятелей. С одной стороны, политики, управленцы высокого ранга, «звезды» имеют такое же право на ограждение от любопытства толпы, как и другие люди. С другой стороны, признано, что их частная жизнь может влиять на решение общественных и государственных проблем и поэтому должна быть прозрачной (в РФ, например, запрещено засекречивать сведения о состоянии здоровья высших должностных лиц). Однако то обстоятельство, что какое-либо лицо фигурирует в новостях, не лишает его права на уважение его личной жизни.

Что касается нормативной базы права на информацию, то кроме уже названных норм в Конституции РФ есть специальное положение, касающееся права граждан получать необходимые сведения.

В Законе «Об информации, информатизации и защите информации» вводится деление информации на открытую и с ограниченным доступом (государственная тайна, конфиденциальная информация). Содержание государственной тайны и порядок работы с нею определяется «Законом о государственной тайне». В Законе «Об информации, информатизации и защите информации» определяется также круг сведений, доступ к которым запрещено ограничивать (напр., информация о чрезвычайных ситуациях). Есть глава «Пользование информационными ресурсами», где водятся гарантии предоставления информации (право доступа всех к государственным ресурсам, порядок получения информации).

В международном плане существуют: Всеобщая декларация прав человека, Международный пакт о гражданских политических правах, Европейская конвенция по правам человека.

Швеция - 1766г - был принят первый в истории закон о свободе прессы

Предусмотрены права на все случаи жизни, но осуществление правомочий журналистов наталкивается на многочисленные трудности, так как не все достигли такой степени нравственного совершенства, чтобы добровольно и охотно раскрывать свои секреты общественности. Иногда виновниками оказываются сами корреспонденты, например, привязанность к одному и тому же источнику информации. Это влечет за собой зависимость от желания или нежелания привычного партнера сообщать ему сведения.

3. 9. Информационные журналистские жанры

К группе информационных жанров относятся:

1. новость (сообщение, содержащее информацию, ранее неизвестную ауд-рии)

Сущность любой новости образует факт.

Малая новость – хроника – предельно очищенное от подробностей и оценок сообщение о событии. Не всегда есть заголовок. В печатном СМИ это может быть представлено подборкой новостных сообщений, кот. разделяются значками. Все это относится к одной рубрике, кот. выходит под общим заголовком.

Заметка – имеет заголовок, авторскую подпись, модальность, комментарии. Новостной текст может отличаться по композиции: 1) Прямая пирамида (сначала сообщение о событии, потом комментарий, комментарий др. специалиста, перспективы, детали), 2) Обратная пирамида (начинается с интриги, яркой подробности, исторического анекдота, а событие - в конце).

Новость с комментариями. Это доп. подробности, кот. не помещаются в осн. материал (обычно печатается рядом с новостью и визуально от нее отделяется).

2. Интервью

В основе текста лежит высказывания собеседника – его живая речь, отражающая особенности мышления говорящего.

Текст:

В нем господствует не столько факт, сколько отношение к нему.

Менять нельзя только смысл сказанного и факты. Жур-т сам определяет, как изображать вопросы и ответы. Начинать надо со вступления – описание собеседника, проблема, важность беседы. В водку можно включить подпись, а можно ее поместить в конце фразой «беседу вел(а)».

Виды интервью по задаче:

- информационное интервью (событийная фактологическая информация)

- интервью-мнение

- полемическое интервью (обсуждение проблемы)

- интервью-знакомство (портрет, психологическая зарисовка, когда надо показать именно личность)

- блиц-интервью (с прохожими)

по количеству участников:

- интервью-монолог (1 вопрос и 1 ответ)

- диалог (вопросы и ответы)

- полилог (более двух участников)

- форум (неограниченно большое количество участников).

3. отчет,

Рассказ о событии, на кот. побывал жур-т. Лексическая и смысловая экспрессия не противопоказаны. Существенным элементом является детализация события. В кач-ве подробностей выступают реплики действующих лиц.

Виды отчета:

- протокол – описание официального действия, как можно точнее и нейтральнее

- прямой отчет – автор почти не вмешивается в происходящее. Дословное изложение. Нельзя расставлять акценты, потому что мнение автора в таком тексте не важно.

- тематический отчет – выискивание предмета или темы, наиболее заслуживающих внимания.

- проблемный – отчет по поводу. Событие дает повод для решения проблемы. Роль автора максимально активна, так как он самостоятельно ищет решение проблемы, кот. услышал.

4. Репортаж.

Репортер имеет право привести свидетельства др. участников или очевидцев событий, но они будут лишь своеобразной цитатой в тексте, в котором главенствует автор. Репортаж — публицистический жанр, дающий наглядное представление о событии через непосредственное восприятие автора очевидца или участника события. Репортер – это исследователь, он серьезно работает над тем, что происходит, отвечает на вопрос, каким образом происходило событие.

Событие всегда есть и развивается на глазах репортера, что определяет следующие особенности репортажа:

- наличие деталей, кот. может зафиксировать только очевидец (например, поверхность какого-то предмета). Это помогает перенести публику на место события

- «настоящая репортажа» - время. Если событие уже было, то все глаголы переносятся в настоящее время

- позиция активного наблюдателя, то есть репортер всегда должен быть в гуще событий (если это спектакль, то за кулисами)

В репортаже соединяются несколько потоков сообщений. Есть информация событийная. Это главная информация, но не единственная, так как должна присутствовать еще фоновая информация (это описание, оценка условий, в которых событие происходит).

Как и размер, так и композиция не нормированы. Это может быть целая книжка. И не обязательно начинать с начала события, можно с конца. Возможны в репортаже короткие зарисовки ландшафта, действующих лиц, но главное – это действие. Действие лучше всего передается глаголами (подходим, видим, ощущаем). Можно использовать дополнительные элементы – звуковое сопровождение, фотографии, рисунки.

Характерными чертами являются событийность и оперативность.

Специфика отчета, репортажа и интервью в том, что в них при общем сохранении интереса к новости на первый план выступает не оперативное значение сообщаемой информации, а ее истолкование.

3. 10. Аналитические и художественно-публицистические публикации в сми

1. Аналитические публикации в СМИ

1.1. Корреспонденция

Принципиальная задача автора корреспонденции — на основе фактов, имеющих точный адрес, выявить тенденции их развития, предложить способы решения возникшей проблемы.

1.2. Комментарий - это оперативный отклик на событие, это впечатление, не претендующее на исчерпывающую полноту анализа. Предметом разговора может быть новость, а может — факт, уже обнародованный ранее. Важна здесь точка зрения на событие.

1.3 Колонка - это всегда прямой диалог с аудиторией.

Автор выступает в кач-ве героя-повествователя или персонажа-маски, чья точка зрения, собственно, и явл-ся предметом исследования.

Предлагает новое представление о ситуации. Персональная точка зрения — смысловое ядро колонки.

1.4. Рецензия. Предметом анализа явл-ся реальность, уже нашедшая отражение в творческих произведениях — искусства, науки, публицистики и т.п. Гл. задачи рецензента — ориентация ауд-рии в тех проблемах, о кот. говорят создатели книги, спектакля или живописного полотна, формирование у читателя эстетических представлений о дейст-ти, объяснение сути творч. процесса, содействие ауд-рии в выработке самостоятельных оценок подобных произведений. Оценка публициста – тщательно аргументированный разбор источника.

1.5. Статья. Здесь дается всесторонний анализ явлений, процессов и проблем. При этом публицист кладет факт в основание своего исследования. Структурно она представляет собой цепь умозаключений. Это система док-в, опирающихся на выявление причинно-следственных связей между отдельными фактами. Факты, используемые публицистом, могут быть почерпнуты из различных источников — личных наблюдений, встреч, обработки док-в, выступлений СМИ, писем в редакцию и т.д. В статье присутствует определенная объективация письма: текст чаще всего выдержан в интонациях строго научной лексики.

1.6. Обозрение. Его предметную основу составляет совокупность социальных фактов в форме панорамы жизни всего общества или определенной его сферы. Каждый из них рассматривается как элемент более обширного целого. При этом гл. значение имеют события, явления, процессы в их сущностном выражении. Панорамность изображения достигается тем, что жур-т предлагает, с одной стороны, максимально широкий охват действ-ти, а с др. различную глубину изображения: крупный план, средний, общий. В кач-ве предмета исследования - реальная жизнь в разнообразных ее проявлениях.

1.7. Письмо. Это эпистолярный жанр публицистики, в форме публичного обращения к конкр. лицу или коллективу, поднимающий актуальные проблемы, кот. требуют немедленного разрешения. В тексте отчетливо прослеживается коммуникативная цепочка: автор — проблема — адресат. Явственно просматриваются как личность адресата, так и личность автора.

1.8. Реплика. Это обращение с возражениями, т.е. должен быть повод для возражения, должны быть задеты чьи-то интересы. Возражать надо аргументировано.

2. Художественно-публицистические публикации

2.1. Очерк. Жанровую природу очерка определяет соединение 3 начал — социологического (научного), публицистического и художественного.

Виды очерка:

- проблемный

- портретный

- очерк нравов

Предмет исследования в них – человек и проблема.

2.2. Фельетон. В нем также нерасчленимы 3 начала — публицистическое, сатирическое и художественное. Гл. отличие фельетона от очерка — его сатирическое начало, определяющее природу жанра. Фельетонное повествование — это всегда особый код, который предстоит разгадать читателю или зрителю. В основе приема лежит сознательное нарушение внешнего правдоподобия в изображении предмета или явления, нарочитое смещение пропорций описываемого факта.

2.3. Памфлет (Разновидностью фельетона) — жанр публицистики, сориентированный на бескомпромиссное обличение чуждых автору взглядов, действий и других факторов, характеризующих атмосферу общественного бытия. Объект насмешки в памфлете — концепция, система взглядов идейного оппонента.

2.4. Эссе. В основе лежит постижение хода развития мысли, анализ увиденного в жизни сквозь призму ощущений автора. Жанроопределяющим элементом эссе является, процесс познания мира, отраженный в процессе самопознания личности. В центре эссе находится не среда, увиденная глазами субъекта высказывания, а сам субъект как центр мироздания.

2.5. Зарисовка - это малая форма очерка.

Виды зарисовки:

- портретная (человек или группа)

- пейзажная

- путевые зарисовки

- некоторые имеют отношение к исследованию, например, социографические (типы людей или социально характерных сцен – дачные электрички)

3. 12. Системы информационного права в России

Информационное право – это часть всего российского права, но часть нетрадиционная. Это относительно новая самостоятельная область права, которая относится к комплексным областям права, то есть вбирает в себя элементы других прав (гражданского, уголовного, административного, трудового и т.д.).

В массово-информацианной области действует общая для всей правовой системы иерархия нормативных документов. Принципиальные основы законодательства о СМИ содержаться в Конституции РФ. В ней есть:

а) несколько положений, имеющих отношение к информации:

Статья 29

1. Свобода мысли и слова.

2. О пропаганде или агитации

3. О выражение своих мнений и убеждений

4. Об информации

5. О свободе массовой информации. Цензура запрещается.

Статья 23

1. О частной жизни.

2. О тайных переписках, телефонных переговорах, почтовых, телеграфных и иных сообщениях.

Статья 24

1. О сборе, хранение, использование и распространение информации о частной жизни.

2. О доступе к документам и материалам.

б) есть идеи в Конституции, кот. распространяются и на информацию (дух конституции)

в) есть статьи, в кот. не упоминается информация, но они способствуют реализации информационного права:

Статья 13 (идеологический плюрализм):

1. В РФ признается идеологическое многообразие.

2. Никакая идеология не может устанавливаться в качестве государственной или обязательной.

Детализация и развитие положений Конституции содержатся в специальном законодательстве. Центральное место здесь занимает Закон «О СМИ». Его предшественником был Закон СССР «О печати и других СМИ» 1990 года. Самое существенное положение Закона «О СМИ» изложено в Статье 1. Свобода массовой информации:

В РФ

- поиск, получение, производство и распространение массовой информации,

- учреждение СМИ, владение, пользование и распоряжение ими,

- изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции СМИ,

не подлежат ограничениям за исключением предусмотренных законодательством РФ о СМИ.

Не допускается требование от редакции предварительно согласовывать сообщения и материалы, а ровно и наложение запрета на распространение сообщений и материалов. Со стороны прессы не допускается использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны.

Закон РФ «О СМИ» защищает редакции от принудительного воздействия извне и вмешательства в производственный процесс, описывает механизмы взаимодействия редакций с государством, учредителями и издателями, источниками информации и гражданами, гарантирует журналисту защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества и предоставляет ему личную независимость в творческом отношении, формулирует права и обязанности журналиста.

В структуру отраслевого права входят федеральные документы, затрагивающие сферу массовой информации: Законы «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», Гражданский и Уголовный кодексы, «Об авторском праве и смежных правах» и т.д. Нормы, которые лаконично представлены в Законе «О СМИ», получают подробное толкование в этих специальных правовых актах.

В нормативную базу СМИ входят подзаконные акты органов исполнительной власти на общероссийском уровне: указы, приказы министерств. Плюс законодательство субъектов РФ (региональное законодательство) и подзаконные акты органов власти в регионах. Ниже по вертикали следуют нормативные акты органов местного самоуправления (в городах, районах, сельских поселениях) и административные приказы и распоряжения в организациях (например, правила трудового распорядка в редакции).

Все они издаются на основе и во исполнение федеральных законов и не должны им противоречить.

3. 13. Авторское право в смк

Закон «Об авторском праве и смежных правах» (1993) описывает нормы взаимоотношений по поводу использования текстов произведений, включая их публикацию в прессе. Его действие распространяется не только на произведения журналистов, но и на другие материалы, включенные в редакционный производственный оборот.

Объекты авторского права: произведения науки (кино-, теле- и видеофильмы, а также фотографические произведения), литературы и искусства (мыслей, чувств и образов осуществляется посредством слова в оригинальной композиции и посредством оригинального изложения), являющиеся результатом творческой деятельности (любые оригинальные произведения, не повторяющие созданные ранее), независимо от назначения и достоинства произведения, а также от способа его выражения.

В-третьих, произведения может быть как обнародованным (опубликованным), так и не увидевшим света. Закон требует лишь, чтобы произведение существовало в объективной форме: в письменной, устной (публичное произнесение), в виде звуко- и видеозаписи, изображения и т.д. Но авторское право не распространяется на идеи, методы, открытия, факты. Надо помнить, что речь идет о произведениях, но не об их содержании. Ни у одного корреспондента нет монополии на происшествие – о нем без риска нарушить закон будут рассказывать многие репортеры. Однако текст, в котором отражается открытие или факт, подпадает под действие данного законодательства.

Не все произведения относятся к объектам авторского права. Из их числа исключаются официальные документы (законы, судебные решения, тексты административного характера и др.), государственные символы и знаки, произведения народного творчества, а также сообщения о событиях и фактах, носящие информационный характер. Однако обычно хроника событий предстает перед зрителем в виде текста, в котором факты препарированы, заключены в специально подобранные корреспондентом слова и выражения, снабжены комментарием, - и благодаря этому возникает полноценное авторское произведение.

Авторское право распространяется на видеозапись или литературный текст.

Субъекты - непосредственный создатель произведения, другие лица и организации. Имеется в виду соавторство (совместное творчество двух или нескольких лиц), переход прав по наследству и передача части из них по договору.

К личным неимущественным правам относятся: право авторства, право на имя, на обнародование произведения, на защиту репутации автора. Некоторые из них не переходят по наследству и не передаются другим лицам.

Имущественные - право на воспроизведение (повторную публикацию), на распространение, на импорт, на передачу в эфир, на перевод, на вознаграждение, на переработку произведений. Спасительным для редакции является такое толкование закона, которое допускает внесение изменений без искажения смысла произведения – мыслей, оценок, фактических обстоятельств, изложенных автором.

Авторское право действует в течение всей жизни создателя произведения и еще 50 лет после его смерти. По истечении данного срока произведение переходит в общественное достояние и им можно свободно пользоваться, соблюдая права на имя, авторство и защиту репутации автора.

3. 14. Модели (исторические типы) журналистики

Феодально-монархическая. Свобода печати фактически принадлежала правящему сословию, а не широким слоям населения.

Частной прессе было запрещено касаться политич. вопросов или трактовать их по своему усмотрению.

Нормативным источником для суждений о политике являлись официальные издания, кот. определяли единый общегосударственный «стандарт» объяснения важных обществ. событий и процессов. Пресса рассматривалась как орудие государств. строительства и управления делами в стране в духе политики монархич. власти.

В идеологическом отношении монархическую журналистику отличает патриотизм широкого спектра тонов — от искренней преданности своему народу до так называемого казенного и квасного.

Ориентация на идеологич. управление влияет на содержание и литературную манеру промонархических изданий. Здесь в обязательном порядке помещаются пространнейшие отчеты о церемониалах и происшествиях, имевших место при дворе, во всех деталях описываются наряды и манеры царствующей фамилии и ее клики.

Феодально-монархическая пресса насыщена пропагандистскими приемами и интонациями, временами высокопарна, безапелляционна при утверждении официально признанных духовных ценностей. Такой стиль мышления и действия неизбежно приводит к консерватизму, косности, и это служит причиной перетекания читательского интереса к оппозиционным органам печати (если они есть), которые обычно отличаются большей свежестью идей и их разнообразием.

Религиозно-клерикальная модель. В этой модели заметно усилена религиозная направленность, в центре внимания находится религиозный лидер и ценность единоверия.

Сейчас эта модель функционирует там, где церковь фактически осуществляет политич. власть. При этом могут возникать негативные последствия: монополизм духовной жизни, принуждение к единомыслию, ограничению инф. контактов. Пример – страны, где правят исламские фундаменталисты.

В Европе пример – Ватикан. Здесь система СМИ развита очень сильно и обходится очень дорого. Но Ватикан от нее не отказывается, т.к. это мощный инструмент массированной пропаганды и влияния на ход религиозных и политических процессов в мире.

Буржуазная модель.

В историческом времени его развитие разделяется на две фазы — раннюю и зрелую. На ранней фазе - пресса, кот. непосредственно «вытекала» из идеологии Просвещения и носила буржуазно-демократический хар-р. Заявившая о себе при феодализме, будучи оппозиционной к режиму власти, она имела заостренную антифеодальную направленность, выступала за утверждение бессословного равенства и гражданских свобод (Н.И. Новиков и А.Н. Радищев.

На стадии зрелости буржуазная пресса имеет мало сходства по внешним признакам. В идейно-политическом отношении она утрачивает принципиальную оппозиционность сис-ме власти. Печать выступает как критик действий конкретного правительства, но не как ниспровергатель основ государственного устройства. Свобода печати выглядит как сложное сочетание относительной независимости редакций от государств. институтов и практически абсолютной подчиненности интересам собственников. С производственно-технологической стороны буржуазная пресса хар-тся непрерывным совершенствованием и материальной базы, и профессиональной квалификации сотрудников — к этому ее подталкивают жесткие законы конкуренции.

Социалистическая модель журналистики.

Признак прессы — служение социалистич. идее: отрицание эксплуатации чел-ка чел-ком путем обобществления большей части ср-в произв-ва.

Печать выступает против классического капитализма с его частнособственнической природой — за глубинное реформирование строя или за революционную смену господствующей формы собственности и политической власти.

Однако журналистика социалистических партий обычно несет на себе сильный отпечаток буржуазного типа прессы, поскольку вынуждена приспосабливаться к реальным условиям своего существования.

В идеале печать социалистического сообщества переносит центр внимания с завоевания власти на управление страной, и прежде всего, в области экономики. Но это ни в коей мере не означает, что СМИ перестают быть оруди­ем идейно-политической борьбы.

Советский опыт показал, что огромен вклад печати в культурный рост населения, в его приобщение к большому миру, и особенно это справедливо по отношению к бывшим социальным «низам».

Советским опытом не исчерпываются варианты построения социалистической модели СМИ. В странах народной демократии Восточной Европы (ГДР, Югославия) она приобретала несколько другие, национально-своеобразные черты.

3. 15. Фирмы-производители фотоаппаратуры.

Наиболее известные фирмы, выпускающие массовую аппаратуру, фирмы-производители профессиональной аппаратуры широкого формата. Объяснить разницу между маркетинговой политикой фирм

Известные фирмы:

1. Nikon - Компания Nikon очень любит имидж производителя высококач., проф. фотоаппаратов. Только компания известна на рынке пленочных камер. Nikon изготавливаются из металла, защищаются от влаги и пыли.2. Canon 3.Minolta 4. Зенит 5. Olympus 6. Пентакс 7. Лейка 8. Роденшток/Шнайдер - производит Германия, профессиональная аппаратура для широкоформатных камер. В основном, это объективы. 9. Лингоф-техника - немецкое производство, сотрудничают с Шнайдером, делают корпуса и сами камеры. 10. Мамия (Mamiya) - среднеформатные камеры 6*7 – каждая фирма выпускает к ним объективы.

Основные виды фотокамер:

Шкальные (принцип работы: определяется расстояние до объекта, устанавливается расстояние по шкале, наводим камеру на объект – съёмка)

Дальномерные (дают возможность точно определить расстояние до камеры и кинематически связан с объективом. При нерезком изображении в видоискатель видим 2 картинки, а надо 1 – настраиваем. Эти фотики быстрые, точные, оперативная наводка на резкость, не зависят от световых условий, не связаны с диафрагмой объектива, дают возможность использования сменных объективов)

Зеркальные (ИЗО, видимое в видоискатель, точно соответствует ИЗО на плёнке. Они дают возможность получения точного изображения снимаемого объекта, использования любых сменных объективов, автоматически учитываются любые насадки и светофильтры на объектив, более оперативная работа, по сравнению с предыдущими камерами. НО: имеют место внутренние сотрясения, возникающие при перемещении зеркала, уменьшение света при диафрагмировании в неавтоматических камерах)

Цифровые:

• панорамные

• стереокамеры (для любительских целей – просто рассматривание изображений, для профессиональных – как размещены объекты)

• shift–камеры (камера, позволяющая менять положение объектива относительно светочувствительного материала, позволяет исправить перспективное ИЗО)

Вообще, профессиональные камеры делятся на 2 большие группы: для репортеров газет и журналов + проф. камеры для художников, fashion-съёмки, рекламной съёмки.

3. 16. Постановка света при съемке портрета.

Съемка портрета при естественном освещении, с искусственным источником. Классическая система постановки света. Схема и название источников.

При создании светотонального рисунка на фотопортрете мы можем получить изображение как линейного, так и живописного характера. Линейное изображение чаще применяется в рекламной съемке. Причина этого в том, что объем головы в такого рода фотографиях создается не за счет света, а за счет работы визажиста: скулы притемняются, середина века высветляется перламутровыми тенями, и т.п. - фактически все объемы создаются путем "раскрашивания" лица модели. В остальных случаях объем на голове построен за счет светового рисунка, а сама фотография тяготеет не к линейному, а к живописному характеру.

1. свет стоит от камеры - стандартный софтбокс 60х90 расположен прямо над камерой. При таком положении источника света падающих теней на лице мы, конечно, не увидим. Но и объемов - тоже, по крайней мере до тех пор, пока их не нарисует визажист. Конечно, если вместо софтбокса мы возьмем более точечный источник - например, вспышку с открытым простым отражателем, то объемы слегка проявятся, но все же в недостаточной степени.

2. Попробуем сдвинуть прибор чуть в сторону. Объемы на голове появились, но они пока что выражены недостаточно четко - в отличии от того случая, когда прибор стоит чуть контровее плоскости носа.

Основное правило - центр прибора, дающего рисующий свет в классической светотональной схеме должен располагаться чуть-чуть контровее плоскости носа (нужно следить за тем, чтобы прибор не был слишком контровым - в этом случае на лице появятся падающие тени и схема из светотональной превратится в светотеневую).

Чем ниже расположен прибор, тем, 1) шире будет получаться лицо, 2) тем менее будут проявлены вертикальные объемы. Когда источник света был расположен прямо над камерой, у нас полностью скрадывались горизонтальные объемы, теперь же - при нижне-боковом положении источника света, в значительной мере скрадываются вертикальные объемы. В некот. случаях именно такое положение рисующего источника света оказывается наиболее выгодным, но чаще красивый портрет можно сделать тогда, когда рисующий прибор находится немного выше головы человека, кот. мы снимаем.

Настало время разобраться с заполнением, а, точнее, с контрастом света на голове. Здесь мы можем пойти по одному из двух путей - либо получать высококонтрастную, графичную картинку, либо пытаться уложить диапазон яркостей нашего сюжета в классические 5 ступеней. Для того, чтобы получить графичное изображение, достаточно с теневой стороны поставить "негра" или "французский флаг" - матовый черный отражатель. Это может быть фирменный отражатель, а может - просто кусок черной неблестящей ткани. Вся разница между ними в том, что ткань еще нужно как-то исхитриться закрепить.

Наиболее точный и красивый свет даст отражатель, который стоит чуть выше или на уровне головы портретируемого, и расположен он не сбоку, а выдвинут вперед, к камере. Каким именно отражателем пользоваться – золотым, серебряным, белым – дело личного вкуса каждого фотографа, но с моей точки зрения наиболее красивый свет дает простой белый отражатель - именно с таким отражателем снят 8 кадр.

17. Понятие проекта, основные элементы проекта, назначение и особенности программы ms Project.

Определение проекта, жизненный цикл проекта, системы управления проектами и их разновидности, отличительные особенности проектов. Место программы MS Project среди СУП

Проект – комплекс мероприятий, в результате реализации которого к заданному сроку должна быть достигнута некоторая система, обладающая определенной уникальностью взаимосвязанных целей, при ограниченных ресурсах.

Основные элементы проекта:

- Работы

- Ресурсы

- Назначения (присваивание ресурсов работам)

Жизненный цикл проекта:

- Формирование целей проекта

- Маркетинговые исследования

- Разработка финансового плана и поиск инвесторов

- PR проекта – формирование благоприятного общественного мнения

- Проектные работы

- Собственно выполнение проекта

- Сбыт и реализация продукции или услуг

- Послепроектное обслуживание

Организационные аспекты управления проектами:

- Проектная схема (специалисты только на проект)

- Функциональная схема (специалисты различных отделов)

- Матричная схема (смешанный вариант)

- Менеджеры проекта

Системы управления проектами (СУП) предназначены для:

- Разработки графиков реализации проектов

- Отслеживания хода и результатов работ

- Анализа выполнения работ в сопоставлении с затратами

- Прогнозирования показателей успешного завершения проекта

Управление проектами включает много трудоемких, однообразных, формальных, рутинных процедур, направленных на реализацию графика проекта

Необходима автоматизация данных работ с помощью специальных программ – систем управления проектами (СУП).

18.Основные формы представления данных в программе ms Project, понятие базового плана.

Основные диаграммы, формы, календари MS Project, определение базового и промежуточного планов, их допустимое количество

MS Project – система «офисного класса», предназначена для малого и среднего бизнеса. Очень удобна для изучения основ управления проектами

Формы представления данных:

- Линейная диаграмма;

- Сетевая диаграмма взаимосвязи работ;

- Диаграмма потребности в ресурсах (графическая или табличная форма);

- Расписание работ (календарь).

Элементы проекта:

- Сам проект;

- Календарь, связанный с реализацией проекта;

- Работы, входящие в состав проекта;

- Ресурсы, используемые при реализации проекта;

- Назначения ресурсов на работы проекта.

В MS Project для представления данных есть средства:

- Виды (View)

- Таблицы (Tables);

- Фильтры (Filters);

- Отчеты (Reports)

Виды (View):

- Календарное расписание (Calendar);

- Линейная диаграмма Гантта (Gantt Chart);

- Линейная диаграмма хода работ (Tracking Gantt);

- Таблица данных о загрузке ресурсов с разбивкой по работам (Task Usage);

- Сетевая диаграмма (PERT Chart);

- Таблица сводных данных о загрузке ресурсов (Resource Sheet);

- Таблица загрузки ресурсов (Resource Usage);

- Диаграмма загрузки ресурсов (Resource Graph).

Фильтры:

Фильтр определяет логические условия вывода элементов проекта в любой форме представления данных о графике проекта

Отчеты:

Отчет представляет собой предназначенную для печати таблицу с форматированием установленного вида.

Базовый план:

- Базовый план – эталон проекта (исходное состояние графика реализации проекта).

- MS Project содержит:

• 1 Базовый план

• 10 Промежуточных планов

3. 19. Понятие критического пути проекта.

Загрузка ресурсов в программе MS Project и ее выравнивание. Определение и отображение критического пути проекта, минимизация задач критического пути. Перегрузка ресурсов в проекте и необходимость ее выравнивания. Виды выравниваний.

В качестве основной методики вычисления основных показателей графика проекта используется метод критического пути – основа методов сетевого планирования и управления.

Под методом критического пути понимают совокупность методик и формул сетевого планирования и управления, обеспечивающих автоматическое вычисление для всех работ графика:

- Моментов раннего и позднего начала

- Моментов раннего и позднего окончания

- Полных и свободных резервов времени

Метод критического пути:

- Работы критического пути имеют «0» или «-» резерв времени (или очень маленькую величину)

- Могут быть использованы и другие методики сетевого планирования и управления:

• PERT

• MONTE-CARLO

• Методы статистического моделирования продолжительности работ

Минимизация критического пути:

- Уменьшение продолжительности работ;

- Применение параллельного (или последовательно-параллельного) выполнения работ;

- Уточнение состава и уровня укрупнения работ;

- Моделирование условий по принципу «что, если…»

- Не рекомендуется сокращать продолжительность работ, увеличивая число Units.

1. Мк в современном мире.

Совр мир после окончания холодной войны и двухполюсного противостояния находится в поиске между однополюсной и многополюсной моделей развития. В МК всех стран много общего, хотя имеются различия и особенности регионального и национально-культурного свойства. Глобальные соц-пол изменения сопровождаются и стимулируются информационно-коммуникационной революцией, связанной с созданием сети Интернет. Создается основа для формирования единого информационного общества. Смк разделились на традиционные и нетрадиционные. Соотношение между ними будет постепенно меняться в пользу Интернета как глобального электронного СМК. Интернетизация – ядро, мэинстрим, процесса информационно-коммуникативной глобализации., имеющей содержательные и технологические аспекты. Содержательная сторона связана с формированием гражданского общества и публичной сферы, технологическая предполагает развитие коммуникационной инфраструктуры. Ведущую роль в этом процессе играют развитые страны, США. На современ рынке более значительную роль играют транснациональные медиакорпорации. Сегодняшнее лицо информационного мира определяют несколько десятков ТНК, входящих в тысячу самых крупных корпораций. Национальные СМК испытывают возрастающую зависимость от мирового медиарынка. Но эта тенденция глобализации сталкивается с национально-культурной локализацией. Даже если небольшая газета в России, тиражом в неск тысяч экз, делает свой сайт в Интернете, она уже превращается в глобальное СМК. Причем перевод на английский не всегда обязателен, потому что люди разных национальностей во всем мире получают возможность читать ее на своем языке. На этом примере хорошо видно, как глобализация не отменяет регионализацию. Интернет позволяет осуществлять связь между глобальным и российским пространством, а также между общероссийскими и местными информационными структурами. Российская часть Интернета – Рунет – играет интегрирующую роль в плане доступа к индивидуальной и массовой информации. Традиционные СМК используют Интернет для своего распространения как в мире, так и в регионах в аудиовизуальной и текстовой формах. Возникли и принципиально новые СМК – электронные газеты. Они постоянно обновляются, материал делается сверхоперативно – одновременно с событием. Развиваются информационные агентства (публицистические – Regnum, отраслевые - Neftegaz.Ru, Oilru.com, RWAY.Ru - информационно-аналитический портал о недвижимости , остальные - AK&M, Associated Press (США), Dailystroy.ru, Интерфакс, Москва, Итартас и др. ). Движение к информационно-коммуникативному обществу сдерживается трудностями доступа к средствам связи, к компьютерам и Интернету, связанными с разными потребностями и возможностями населения.

Россия: Развитие рос СМК шло под одновременным воздействием революционных социальных и технических изменений. Вместо вертикальной партийной системы СМК возникла горизонтальная плюралистическая структура. Распалась командно-административная система управления. Возникли автономные издания, радио, телеканалы. По форме собственности СМК: госуд и частные. Возникли бесплатные информационные издания. Появилось новое деление прессы на элитную, качественную, и массовую, бульварную. К первой относятся – финансово-экономические издания, ко второй – пресса с эклектическим набором информации и желтая пресса. На лидерские позиции выдвинулось телевидение. Становится все более нужной для аудитории и рекламодателей местная пресса. Реклама и ПР стали важной частью всех видов СМК прежде всего как источники финансирования. В медиакомпаниях возникли новые рекламные и пиаровские отделы, социологические службы. Происходит дифференциация СМК по интересам социально-демографических групп. Растет численность электронных изданий в Интернете. Расширение средств информации за последние 10-20 лет вызвало уменьшение объема политической информации, укрупнение организаций СМИ, возросшие тенденции к сенсационности. Источник – Яковлев, методичка, современные теории массовых коммуникаций.

4.2. Этапы и теории информационного процесса в смк.

Инф пр-сс им 4 этапа:отбор инф-ции(selection);создание сообщ-й(creation); распростр-е(dissemption);восприятие ауд-ей(perception).

В соотв-ии с дан этапами выдел осн теор инф пр-са.

1.теория привратника(Курт Левин). Опис-ет пр-сс отбора инф-ции, кот станет сообщ-ем. Селекция-такой пр-сс отбора инф-ции, в рез-те кот из множ-ва sms т-ко небольш их часть поступит в СМК. Факторы, влияющ на отбор инф-ции: невозможно разместить все sms в силу пространственно - времен огранич-ти СМК; Субъективная оценка людей, отбирающих инф-цию, интерес аудитории (не м иметь одинаковый интерес ко всем sms). Привратник - кто пропускает/не пропускает инф-ю. Сущ 5 субъектов/уровней отбора: интерес и вкусы издателей/редакторов (личн факторы); технологич ф-р (технич возмож-ти и практика - интересно/нет); уровень орг-ции с ее нормами и правилами; соц среда-окружение влияет на процесс отбора; соц с-мы об-ва с их нормами, цен-тями, представл-ями. Сущ агенты влияния, влияющ на инф-ю: 1.пол агенты (власть, чинов-ки) - влияние с пом позитив и негат санкций.2.экономич-е- собственники СМК-владеют кап-лом-влияние через офиц пол-ку комп-ии и прямое администрирование;спонсоры и рекламодатели.3.источ-ки инф-ции-добыв инф и передают ее СМИ(инф аг-ва).4.производители новостей-рук-ли СМИ-опред-ют новостн пол-ку компании,в т.ч. и рядов журн-ты.5.агенты открыт насилия-рук-ли силов ведомств и криминал стр-ры(похищ-е,уб-во жур-тов).

2.теория повестки дня(создания новостей) - выявлено влияние стр-ры новостей в СМК на стр-ру мнений/представл-й у ауд-ии на эти новости. С т.зр жур-тов, подходы массов ком-ров влияют на оценку соб-я общественностью. Создатели - М.Маккомб, Д.Шоу(68-72 г). Тогда счит, что СМИ слабо влияют на рез-ты выборов. Выявлены тенденц: влияние повестки дня (=стр-ры sms) в разн видах СМК на разн группы людей; пов-ка дня сильнее дейст-ет на нац ур-не, слабее на регионал; наиб сильн возд-е оказ обсужд-е проблем в СМК в теч 8-10 нед,а перв эффекты-спустя 5-7 нед с нач сообщ-я.Обсужд-е темы в теч месяца м поднять интерес к ней с 0 до высокого; последнее по врем-ни sms игр более важн роль; корреляция- связь со значимостью проб-мы (чем более значима для ауд-ии, тем более обсужд-ся). За послед 10-летия-4 результата:1).нек-е больше/меньше фильтруют инф-ю,различ по степени критичности и любознател-ти,но влияние все-таки есть.Более подверж влиянию люди нужд в ориентации относит жизнен интересов,наиб авторитет источ-ки влияют наиб сильно.2).пов-ка дня ауд-рии формир-ся пов-кой дня СМК,бол-во людей акцентир вним-е на 3-5 новостн темах.3).СМК более эффект формир-ют интерес к определен темам(о чем думают),чем к точкам зрения на них(как думают)-техн-гия медиа-фрейма-формир-интереса к теме:дается опред-е сути проблемы,причины ее появления,моральн оценка,рекомендация для ее решения.4).Фрейминг привод к тому, что СМК не т-ко привлек вним-е к вопросу, но и формир т.зр и способ реш-я. В этом заключ 3-х компонентн мощь СМК: интерес к темам, нов дня, неизбежн формир-е т.зр на них, способ реш-я. Формир-е стр-ры сообщ-й пов-ки дня - неск-ко способов: 1.привлеч-е вним-я к соб-ю через ознакомл-е с ним. 2.установление приоритетности - больш/меньш значим-ти соб-я через место в печати/тв,графику. 3.повторение сообщ-й.

3.теория культивации (стадия распростр-я инф-ции). Джордж Гербнер-67 г.Выявил:1).устойчив образы содержания СМК и сравнил их с реал-тью. Теория рассматр СМК как сис-му повторяющ образови представл-й, воздейств на людей, возд-е в теч длит врем-ни прив к тому, что это станов нормой.2).конструирование виртуальн реальности (СМК дают версию реал-ти). Осн метод кул-ции, воздейст-я на людей- рассказывание историй - телевид-е - массов произв-во образов и сообщ-й - люди усваив доминирующ нормы.3).мэинстрим - пр-сс усвоения общих значений(норм), ценностей и уменьш-е различий м/у людьми в мыслях и поведении, mainstriming - процесс культивир-я образов в СМИ (теория мифа). Культивация - постоян, длительн и динамичн возд-е текстов СМК и ауд-рии. Этим объясняется эффект резонанса-кто чаще общается со СМИ, на того оказ-ся большее влияние. В рамках теор культ-ции рассматр-ся: 1).теор 2-х ступенчат распростр-я инф-ции-на людей оказ влияние речь лидера мнений. 2).теор диффузий - распростр-е нового (в науке, жизни, иск-ве). Сущ неск-ко стадий распределения и принятия ч-л нового: стадия узнавания нового группой людей, узнает лидер мнений, начин влиять на др людей. 3).теор усиления-СМИ усиливают сущ-щие у чел-ка позиции.

4.теории эффектов массовой коммуникации. Связана с восприятием сообщений, что выражено в эффектах воздействия на сознание людей. Эф-ты: когнитивные(форм-е установок, определение пунктов повестки дня), аффективные (связаны с формированием эмоций), поведенческие (активизация деятельности или уход от нее, направленность действий)структура эф-та: знакомство с сообщением, интерес – оценка сообщения – проверка на прочность и подкрепление, принятие и удержание. Маккуэл – типология эф-в по времени и направленности: планируемые краткосрочные, непланируемые краткосрочные, планируемые долгосрочные, непланируемые долгосрочные.

Теория ограниченного влияния СМИ – СМК действует автоматически и становится причинной поведения людей. Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. СМК как фактор , но не причина поведения людей. 1. Теория зависимости эффектов СМК от удовлетворения потребностей – теория о факторах воздействия на эффекты. Лассвел, 3 функции: наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта. Коммуникационные потребности: обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникативных потребностей – потребность получения сообщения от СМК для поддержания себя в норме (наблюдение за жизнью, за новостями, обсуждение это с друзьями, стремление к разнообразию). Зависимость СМК от потребителей: Кац, Блумлер, Гуревич – взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают потребности, но структурируют их по-своему. Затем эти подправленные потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится подправлять свои потребности с учетом их значимости в СМК. 2. Теория социального обмена. Основана на силе взаимности и равноправности со СМИ. Если баланс нарушается, то возник-т напряженность. 3. Теория социального обучения (подражания): человек обращает внимание на чье-то поведение – поведение привлекает – желание подражать – ведет себя по-новому.4. Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита: с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким соц-эконом статусом и уровнем образования получают эту инф-ю, чем люди с более низким статусом. МК может способствовать усилению неравенства. 5. теория мотивов и конечных состояний коммуникации: анализирует 4 состояния: Когнитивная стабильность, когнитивный рост, аффективная стабильность, аффективный рост.

Источник – Яковлев, методичка, современные теории массовых коммуникаций.

4.3 Взаимодействие смк и аудитории: прямые и обратные связи

Прямая связь:

Печать, радио и телевидение.

Печать Почему?. +Информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников», спо­собствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прес­сы и аудитории (возможность быстрого, обзорного ознакомле­ния со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что дает возможность легко ориентироваться в информации; возможность «отложенного чте­ния» — 1 р прочитал, отложил, потом вернулся и более подробно, можно делать пометки, хранить, фото.– малая оперативность информирования, доступна только грамотному человеку.

Радиовещание Что произошло?» : плюсы: оперативность; широкое распространение; эмоциональность. Минусы: лишь 20% информации поступает по слуховому каналу; нестабильность аудитории

ТВ Как?- преимущества оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места собы­тия, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», по­скольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за­действованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспе­чивает создание более прочных связей с аудиторией.

У аудитории во время контактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации: пресса - стрем­ление глубже ориентироваться в происходящем, разбираться в законо­мерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время; Радио удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получить практические советы; Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения к радио. Раз­ница - на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второй план.

Кратко: каналы коммуникации: радио (отвечает на вопрос «Что произошло?»), ТВ («Как?), печать («Почему?»).

ТВ – плюсы: эмоциональность; заразительность; достоверность. Минусы: слабая аналитичность.

Печать – плюсы: аналитичность; прочность воздействия; стабильность аудитории. Минусы: недостаточная оперативность; недостаточное распространение.

Обратные связи:

Условия обеспечения обратной связи:

• Широта тематики (чем шире и разнообразнее тема, тем больше получателей ее получат)

• Обеспечение включенности реципиента в коммуникационную ситуацию.

Виды обратной связи :Опросы, рейтинги.Предпочтения получателей сообщения (переключает канал, если не нравится).Разнообразные акции протеста (Сандрин Панер выдвинула запрет на публикацию информации о своей семье. Когда же она увидела статью о своей дочери, ее реакция была следующей – она свалила нечистоты перед дверьми редакции.

• Экономические и юридические санкции

• Продукты массового сознания – анекдоты, слухи.

Источник – Яковлев, методичка, современные теории массовых коммуникаций.

4.4 Методы социологических исследований в смк. Рейтинги смк.

Контент-анализ - метод сбора данных и анализа содержания текста. Слово "контент" (содержание) имеет отношение к словам, рисункам, символам, понятиям, темам или же иным сообщениям, кот могут быть объектом коммуникации. "Текст"- нечто написанное, видимое или произнесенное, кот выступает как пространство коммуникации. Это книги, газетные или журнальные статьи, объявления, выступления, официальные документы, кино- и видеозаписи, песни, фотографии, этикетки или произведения искусства.

С целью получения количественного описания символического содержания текста исследователь использует в контент-анализе объективный подсчет и систематически фиксирует получаемые данные.

Существует 3 осн класса методов сбора информации: Наблюдение, Анализ документов, Опросы, которые делятся на два подкласса: интервью, анкетный опрос

Анализ документов. +Экономичен;позволяет оперативно получить фактографические данные о предприятии в целом и его рабочих и служащих;объективный характер. Но есть ограничения, связанные с качеством такой информации: учетная и отчетная информация не всегда достоверна, часть этой информации устаревает; цели создания документов чаще всего не совпадают с теми задачами, которые решает социолог в исследовании.

Наблюдение - метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в преднамеренном, целенаправленном, систематическом непосредственном восприятии и регистрации социальных фактов, подвергающихся контролю и проверке. + позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения; исследователь не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания индивидов или группы говорить или от их умения отвечать на вопросы.

Типы наблюдения: контролируемое и неконтролируемое, включенное (когда исследователь просто наблюдает за происходящим) и невключенное (когда наблюдатель является одним из его участников), полевое и лабораторное, случайное и систематическое и т. д.

Опрос – устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей - респондентов с вопросами, содержание кот представляет изучаемую проблему, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Есть письменные (анкетирование) и устные (интервью) опросы, по месту жительства, по месту работы и в целевых аудиториях (зрители в кинотеатрах, пациенты в клиниках и т. д.), очные (личные) и заочные (обращение с анкетой через газету, телевидение, по телефону), групповые и индивидуальные и т. д.

Метод опроса используется: изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации; предмет исследования недоступны для наблюдения; предметом изучения являются элементы общественного или индивидуального сознания: потребность, интересы, мотивации, настроения, ценности, убеждения людей и т. д

Рейтинг СМК. Свобода выбора в рыночной экономике должна подкрепляться уверенностью в надежности партнера. Для принятия решения недостаточно внутренних оценок и зачастую необходима оценка независимых экспертов. Текущий уровень рейтинга и динамика его изменения служат сигналами для сохранения, расширения или свертывания сотрудничества. Таким образом, присваивая рейтинг компании, агентство одновременно создает портрет этой фирмы, написанный независимым и объективным наблюдателем. Рейтинг – аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей старше 4 лет. числитель: кто смотрит в данный момент, знаменатель: потенциально возможная ау-я от 4 лет. Доля - % зрителей программы от общего числа людей, в данный момент смотрящих ТВ. Числ: кто смотрит, знам – кто смотрит в данный момент старше 4х. Источник – Яковлев, методичка, современные теории массовых коммуникаций, журнал “Итоги”.

5.1. В чем состоят особенности мк как опосредованного общения?

МК – пр-с распространения информации с помощью тех средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Сравнительный анализ осн характеристик мас и межличностной коммуникаций представлен в таблице:

Основным объективным фактором МК выступает тех ср-во, кот применяется для передачи информации. В ком-и используются следующие медиа-средства: печать, радио, ТВ и кинематограф. По степени возрастания влияния на реципиентов их можно расположить в такой последовательности: печать, радио, ТВ, личные контакты. Из последнего пункта следует, что наличие технического средства является необходимым, но недостаточным свойством МК.

Социально-ориентированное общение.

Инф-я, кот распространяется в МК, не ограничивается знаниями. Принципиально важно, что с помощью МК могут распространяться также и социальные установки, моральные и правовые нормы, устремления социальных групп. Отсюда можно

сформулировать социально-психологические функции МК:

• информирование населения о событиях в мире;

• социализация личности;

• формирование группового сознания;

•социальный контроль (СМК предлагают эталоны поведения, демонстрируют «положительных» и «отрицательных» героев);

• психотерапия.

Социально-ориентированное общение характеризуется тем, что это общение между людьми как представителями социальных групп. Участники МК - большие группы. Реципиент МК – масса. Масса представляет собой особую социально-психологическую проблему.Коммуникатор МК имеет коллективный характер в силу следующих

причин:

• коммуникатор в социально-ориентированном общении выступает как представитель социальной (профессиональной) группы;

• коммуникатор в МК состоит из заказчика, предоставляющего информацию для сообщения, и автора сообщения.

• творческий коллектив как коммуникатор создает сообщение. Поэтапное создание сообщения приводит к его заметным искажениям. Прежде чем дойти до реципиента, текст претерпевает структурные изменения (редактирование), меняет характер материальной реализации («озвучивание»), меняет количественные характеристики (тираж газеты). Также на форму сообщения существенно влияет отношение коммуникаторов к теме и

к адресату. Влияние отношения коммуникатора к сообщению, а также его установок, ценностей и норм приводит к тому, что информация, передаваемая по ТВ, радио или в печати, воспринимается потребителем этой информации уже в контексте социально одобренной или порицаемой оценки.

Методичка Строгецкая, лекции

5.2 Психологические последствия МК. Методологические принципы их изучения.

Действия СМК имеют мгновенные и отсроченные последствия. Их также можно разделить:

1) на фатические (установление и поддержание контакта);

2) информативные (передача информации);

3) управленческие (управление поведением индивида или группы с помощью

приказа, внушения, убеждения, просьбы);

4) эмотивные (возбуждение определенного эмоционального состояния).

1.Поведенческие последствия.

В процессе массовой коммуникации человек совершает некоторые действия, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Поведение реципиента массовой коммуникации легко наблюдать, но крайне трудно измерять по нему силу воздействия СМИ, поскольку сложно определить, что в действительности стало причиной для такого поведения. Поведенческим последствиям особое значение придают сторонники

теории социального научения - последователи бихевиоризма.

2. Когнитивные последствия. К ним следует отнести последствия, которые изменяют наши знания, суждения, точки зрения и наконец собственно процесс мышления.

Самый простой пример таких последствий - это пополнение знаний посредством СМИ. Более завуалированный пример - ориентирование мышления, когда обращается внимание на одни события, а другие утаиваются. Это воздействие получило название «навязывания повестки дня». СМИ по-разному воздействуют на развитие когнитивной системы человека, в частности, на его воображение. Когнитивные эффекты радио более сильны, чем аналогичные эффекты телевидения. Радио развивает воображение. Процессы воздействия МК на когнитивную сферу изучались в первую очередь представителями когнитивной психологии и концепции гештальта.

3. Оценочные последствия. Под ними подразумевается изменение эмоциональной оценки, отношений к тому или иному объекту. Иногда эмоциональный и рациональный факторы приходят в противоречие друг с другом. В этом противостоянии часто побеждают эмоции.

Проблемой изменения отношений занимаются и бихевиористы, и когнитивисты, и психоаналитики.

Бихевиористы утверждают, что позитивные чувства, например к товарам и кандидатам, можно внушить с помощью процесса классического обусловливания: устанавливается связь между товаром и некоторым стимулом, который должен вызвать позитивную реакцию.

Когнитивисты в вопросе об изменении установок опираются на понятие «когнитивный диссонанс», т. е. расхождение между знанием и поведением. Чтобы восстановить когнитивный баланс, необходимо изменить либо поведение, либо знание, установку. В последнем случае когнитивный баланс несколько изменяет сущность: к изменениям приводят различия между установкой и получаемой информацией (наиболее влиятельным фактором здесь может стать телевидение).

Психоаналитики полагают, что наши оценки формируются в процессе психосексуального развития в детстве или даже приходят из коллективного бессознательного активизацией знакомых, но вытесненных из сознания схем восприятия окружающего.

Совместная работа представителей всех психологических школ над проблемами МК дала начало новой дисциплине - психологии массовой коммуникации.

Психология МК - раздел социальной психологии, предметом которого являются закономерности взаимодействия людей в системе массовых коммуникаций, а также влияние объективных и субъективных факторов на течение и результаты этого процесса.

Методичка Строгецкая, лекции

5.3 В чем заключаются социально-психологические особенности массы? Каковы формы массового поведения?

Социально-психологические особенности массы

Масса - более или менее устойчивое множество людей, демонстрирующих совместное или сходное, но не групповое поведение. Такое поведение получило название массового поведения. Оно характерно для возбужденной толпы, обстановки социальной напряженности и т. д. Во всех перечисленных случаях отсутствует какое-либо

регулирование, т. е. нет правил, требований и ожиданий относительно норм исполнения индивидом социальных ролей.

Черты массы: 1)масса не подчиняется предустановленным соглашениям и традициям, правилам и нормам;2) спонтанность - масса спонтанно появляется в контексте некоторой

ситуации; как только событие, объединившее массу, завершится, так спонтанно исчезнет и сама масса; данная черта отличает массу от группы; 3) вероятностность - социальные границы массы размыты; она открыта по составу; 4) гетерогенность - в массу входят люди совершенно разных групп, но в массе они перемешиваются и теряют индивидуальность; 5) анонимность - чаще всего люди в массе не знают друг друга.

+ стихийность? Сплоченность? Ситуативность?

Разновидности массового поведения: толпа, публика, массовые

движения, общественность

Основными разновидностями массового поведения являются толпа, публика, общественность, массовые движения.

Толпа - сравнительно большая группа людей, временно оказавшихся в одном пространстве и влияющих друг на друга. Форма взаимодействия в толпе – круговая реакция. Формирование толпы проходит три взаимопроникающих друг в друга

этапа:

1) толчея 2) коллективное возбуждение 3) социальная инфекция (СИ). Это быстрое, бессознательное и иррациональное распространение настроений, побуждений, форм поведения. Пример: массовые истерии, помешательства. СИ заставляет людей следовать своим бессознательным или нерациональным побуждениям, особенно опасны побуждения к бегству, разрушению.

Виды толп (по Блумеру):

• случайная (оказиональная) - люди, собравшиеся в одном пространстве по воле случая. Эта толпа малочисленна, существует недолго, имеет рыхлую организацию (но может быть вожак)

• обусловленная (конвенциональная) - люди, собравшиеся вместе в условиях события, их объединяющего (болельщики, зрители). Люди подчиняются определенным правилам, но относятся друг к другу ритуально, обезличенно,

• действующая – объединяет людей, которые переживают одинаковые эмоции и пытаются снять их посредством определенных действий: бегство, разрушения, телесные повреждения, наносимые другим (подвиды: масса паническая, агрессивная толпа, толпа стяжательная, толпа повстанческая).

• экспрессивная (эмоциональная) - люди, выражающие эмоциональное возбуждение

посредством ритмичных движений (танец). Эти движения недопустимы в повседневных ситуациях. Через танец снимается напряжение.

Границы толп размыты. Все виды толп переходят друг в друга.

Классификация толпы по Канетти:

1.Преследующая масса; 2. Масса бегства; 3.Масса запрета; 4. Масса обращения; 5. Праздничные массы; 6.Двойные массы.

Публика - множество людей, внимание, интересы и действия которых направлены на один и тот же объект. Характерная черта - пространственная отдаленность индивидов. Т.о. отсутствует непосредственное взаимодействие между индивидами, а значит и обмен переживаниями. Члены публики не подвергаются потере самосознания.

Публика разделяется:

1) на случайную и постоянную;

2) на контактную (похожа на конвенц. толпу, но переживаний и эмоций меньше) и рассеянную (не имеют непосредственного контакта с коммуникатором),

Чтобы члены публики продемонстрировали сходное действие, необходимо привлечь их внимание к одному объекту, который вызывал бы одинаковые эмоции и порывы, побуждал

к данному действию. Действия публики менее эмоциональны и значительны, чем действия толпы. Сравнение в таблице:

Аудитория - часть публики, ограниченная какими-либо критериями (демографическими, социально-психологическими).

Общественность (особая разновидностью публики)- множество людей, которые столкнулись с определенной социальной проблемой, разделились во мнениях по поводу путей ее решения, вступившие в дискуссию на эту тему.

Характерные черты:

1. Появляется спонтанно в связи с проблемой и по мере ее появления.

2. Природа общественности конфликтна

3. Нет установленных ролей, нет чувства идентичности.

4. Общественность требует в своем составе столько участников, сколько необходимо для текущего этапа решения проблемы.

5. Форма взаимодействия общественности - убеждение.

Выбор приемов внушения или убеждения преобразуют публику либо в толпу, либо в общественность.

Методичка Строгецкая, лекции

5.4 Что такое массовое сознание? Какова его структура? Каковы способы его формирования?

МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ - - собирательное понятие, обозначающее сознание значительной части людей, массы граждан, принадлежащих чаще всего к разным социальным группам, слоям и классам. Массовое сознание характеризуется как раз тем, что его носителем является особая совокупность граждан, называемая массой (значительная совокупность граждан, объединенных в те или другие внеклассовые, межклассовые и надклассовые движения: религиозные, экологические, антивоенные и т.д., т.е. совокупность людей, социальные интересы которых во многом различны), а причины объединения этих граждан в определенную массу или движение связаны не столько с общим или сходным социально-экономическим или историко-этническим положением, сколько со сплочением участников вокруг определенной идеи, лозунга, цели, выражающих совпадение их устремлений лишь по данному вопросу или аспекту интересов.

Наглядным примером массового сознания может служить религия. Носителем массового сознания является масса. Исследуя структуру массового сознания, необходимо учитывать его сложность, противоречивость и такие характерные черты как аморфность, фрагментарность, синкретизм, что объясняется спецификой его социальных функций, связью с различными формами общественного сознания и проявлением на всех его уровнях.В своем развитии массовое сознание проходит несколько этапов от аморфного образования, возникающего в процессе “массификации” к самоорганизующемуся и саморегулируемому сознанию, когда оно становится сознанием “ассоциаций индивидуальностей” и малых групп индивидов, свободно интегрирующихся в большие группы.По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность.Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Массовое сознание существует и проявляется на двух основных уровнях: с одной стороны, в социально обусловленных характеристиках сознания отдельной личности, с другой - в сознании социальных групп, в массовых общностях, через интересы и ценности последних.

Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Фактором формирования стихийных групп является общественное мнение. Во всяком обществе идеи, убеждения, социальные представления различных больших организованных групп существуют не изолированно друг от друга, а образуют своеобразный сплав, что можно определить как массовое сознание общества. Выразителем этого массового сознания и является общественное мнение. Оно возникает по поводу отдельных событий, явлений общественной жизни, достаточно мобильно, может быстро изменять оценки этих явлений под воздействием новых, часто кратковременных обстоятельств.

Интернет, Ольшанский Д.В., “Психология масс”

5.5 Принципы, приемы и эффекты внушающего воздействия сми на психику человека

Манипулирование сознанием - изменение направленности психической или иной активности людей, осуществляемое незаметно для них.

Особенности манипулирования сознанием:

1) скрытый характер;

2) управление мыслями, чувствами, настроениями, волей;

3) программирование сознания: внушением, манипуляцией, убеждением.

Внушение – это форма психологического воздействия на сознание отдельных личностей или на группу, основанное на некритическом восприятии ими поступающей информации.

Внушение, в отличие от убеждения, направлено на полное принятие им предлагаемой констатации фактов. В этом процессе не нужны обоснования и доказательства. Внушение влияет не на осознание, а на внимание, восприятие и запоминание.

Принципы внушения:

1. Заражение. Передача эмоционального состояния от одного индивида другому. Чаще всего заражение возникает в толпе. Особенности заражения в МК - адресность и персонифицированностъ сообщения. Они характеризуются следующими факторами:

• коммуникатору необходимо обращаться к каждому отдельному зрителю или к минимальной «ячейке» публики;

• для повышения эффективности общение должно быть персонифицировано, вложено в уста конкретного человека, обладающего доверием, престижем, симпатией аудитории и опытом непосредственного общения с ней.

2. Манипулирование вниманием (Контакт в МК слабый, его необходимо поддерживать посредством персонификации коммуникатора: знакомый, заслуживающий доверия, симпатичен аудитории)

3. Рассеивание внимания (важная и достоверная информация передается вместе со сплетнями, сенсационными, сомнительными статьями, фотографиями, рекламой);

3. Подражание. Следование какому-либо примеру, образцу.

Выделяют следующие типы подражания:

1. Личности или традиции:

2. Инструментальное (следование поведению, действиям)- чаще мужчины:

3. Эмоциональное (человек подражает тому, с кем совпадают его чувства, взгляды, интересы, ожидания) – чаще женщины;

4. Абстрактное (чаще образованные люди) или конкретное (менее образованные люди):

4. Принцип простоты призывов

Приемы внушения.

1. Повторение (человек запоминает и подвергается влиянию того утверждения, которое несколько раз повторяется, независимо от того, согласен он с ним или нет)

2. Наведение тумана (использование иностранных слов, псевдонаучных слов, выражений, оборотов, использование сложносочиненных предложений)

3. Прием ореола (о человеке и событиях рассказывают с помощью характеристик, напрямую с темой не связанных)

4. Трансферный перенос отношения с одного известного объекта на другой.

5. Приклеивание ярлыка (краткий хлесткий эпитет)

6. Игра в простонародье (занижение и без того заниженной самооценки, простонародная лексика, использование сленга; может выражаться в одежде)

7. Игра в избранность (завышение повышенной самооценки)

8. Игра в оркестр (эксплуатация чувства «мы»)

Эффекты внушающего воздействия:

Методичка Строгецкая, лекции

5.6 Разновидности и модели убеждающего воздействия сми?

Убеждающее воздействие оказывают СМИ. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпритации чувственных данных.Восприятие зависимо от внимания, оно ограниченно хар-ками внимания.Внимание – сосредоточенность деятельности субъекта на реальном или идеальном объекте в данный момент.

Существует 2 виде внимания:1.контролируемое – когда оно мотивированно личными чувствами и желаниями субъекта, т.е. «осознаётся» и может контролироваться самим человеком. Требует больше умственных затрат и направляется целями субъекта

2.автоматическое – не требует мыслительных затрат и направляется качеством информации

Эффекты, используемые СМИ (в сериалах часто):

1.эффект средового поведения – (при этом обычно работает автоматическое внимание) – это ситуация, когда доминирующей становится среда (например, человек ждёт кого-нибудь и чтобы найти применение своей психической энергии начинает обращаться к среде - рассматривать). Следствия эффекта средового поведения:

2.эффект незавершённого действия – незаконченнее действие или задание запоминаются гораздо лучше, чем законченное

3.эффект фрустрации – если психическая энергия чел-ка не имеет выхода, он начинает искать новые действия, ставить новые задачи и даже проявляет агрессию.

Процесс обработки информации (память и мышление, как я понимаю):

Если информация из СМИ противоречит нашему мнению, то мы тратим больше времени и внимания на обработку такой информации.

Когнитивный диссонанс – компенсация напряжённого психического возбуждения за счёт изменения установок или поведения. (это и есть влияние)

Методы создания когнетивного диссонанса:

1.Контраттитюдная защита – изменение поведения и даже установок в результате их оглашения широкой общественности (если чел-к публично объявляет о своём согласии с чем-то, с чем он не согласен, он стремиться изменить свои убеждения в подтверждение сказанного, по крайней мере на время)

2.Эффект прививки – человеку предлагаются несильные аргумент против его установок, опровергая их человек укрепляет свои установки.

3.Эффект неопределённого поведения – чем более неопрадано повеение, тем более чел-к склонен узменить установки в пользу этого поведения

4.Эффект равнопредпочитаемых альтернатив – если чел-к делает выбор в пользу одной из равных альтернатив, он склонен повышать ценность выбранной альтернативы и понажать значение отвергнутой.

Методичка Строгецкая, лекции, интернет

5.7 Каковы последствия «экранного» насилия?

Последствия медиа насилия:эмоциональное, поведенческое (моделирование спецефического поведения), когнетивное (формирование установок, одобряющих насилие)

Эмоциональные

• краткосрочные (испуг, страх, гнев)

• долгосрочные (страх перед абстрактными ситуациями, синдром жертвы, десенсибилизация, сенсибилизация)

Десенсибилизация – утрата чувствительности к происходящему на экране.

Сцена насилия S – Страх, отчуждение R

- обычная реакция

Сцена насилия S – первичный страх R – расслабление R – положительное подкрепление P – социальная поддержка Р – десенсибилизация

Сенсибилизация – резкий скачок чувствительности к сценам насилия.

3 основных признака сенсибилизации: гуманистический настрой, эпатия (сильное сочувствие, переживание), богатое воображение

Поведенческие

Комсток: условия имитирования экранного поведения: 1. чем беднее поведенческий репертура человека, тем выше его мотивация перенести воспринимаемые действия в реальную жизнь. 2.чем выше для другого человека значение происходящего на экране, тем больше мотивация повторения увиденных действий

Кто больше подвержен имитации:дети от 8 до 12 лет, люди агрессивные (агрессивность – свойство человека), люди, находящиеся в состоянии агрессии

Факторы, увеличивающие психологическое значение происходящего на экране:1.достоверность (спорт, документальный жанр, новости в любом формате)2.канал (эмоциональное значение – телевизионный канал)3.количество положительных подкреплений, которые получает человек в сообщении.

Если получает положительные подкрепления, тем больше имитирует поведение.

Принципы восприятия экранных моделей поведения:

(референт – тот, с кем ведется сравнеие и чье поведение становится эталонным)

1. Чем чаще вознаграждается поступок референта, тем вероятнее зритель будет воспроизводить этот поступок в реальной жизни.

2. Если имеет место стимул, вызывающий поведение референта, которое получает вознагражадение, то при пояалении данного стимула в реальной жизни зритель будет воспроизводить действие референта.

3. Чем важнее для человека результат его действия, тем больше вероятность того, что он обратится к действию референта, когда-либо приводившем к аналогичному результату.

4. Чем чаще в прошлом сам зритель или его референт получает вознаграждение, теи менее ценным оно становится для зрителя.

Положительное подкрепление:сюжет (если он знакомый и волнует зрителя, и если сюжет захватывающий),художественные приемы (музыка, краски, например, фоновая запись смеха),подкрепление официальных источников,герой

Когнетивные

Разрешающие приемы:моральное оправдание (герой осуществляет насилие во имя благих целей), приписывание вины жертве, игнорирование/искажение воспроятия насилия (например, когда забываем, что у жертвы есть чувства, близкие и проч.), переложение ответственности (с героя нв группу или на все общество в целом), сравнение в пользу героя

1. эвфемизмы (переназывание; когда отрицаткльные поступки именуются как подвиги)

Методичка Строгецкая, лекции

5.8 Как связаны массовая коммуникация и коллективное бессознательное?

Психология МК– социальной психологии, его предметом является закономерности взаимодействия людей в системе массовой коммуникации, а также влияния субъективных и объективных факторов на течение и результаты этого процесса.

Массовая коммуникация – процесс распрастранения информации с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории.

Суть концепции Юнга: помимо нашего непосредственного сознания, которое носит целиком личностый характер, существует вторая психическая система коллективного, универсального и безличного характера, идентичная у всех индивидов.

Бессознательное – совокупность всех психических явлений, не обладающих качеством познания. По Юнгу, бессознательное является вместидищем всех утраченных воспоминаний и всех элементов содержимого психики, которые еще слишком слабы, чтобы стать осознанными.

Коллективное бессознательное – отражение в психике опыта предшествующих поколений. Оно не развивается индивидуально, а наследуется. Содержания коллективного бессознательного универсальны и регулярно повторяются. Коллективное бессознательное состоит из инстинктов и предсуществующих форм – архетипов, которые могут стать лишь вторично осознанными и которые задают форму элементов психического содержимого.

Коллективное бессознательное делится на инстинкт и архетип.

Инстинкт – природный импульс к некоторым действиям, совершаемым без какой-либо цели, обдумывания или представления о том, что мы делаем. Наиболее характерными качествами инстинктивного действия являются, прежде, всего, единообразие явления и регулярность его повторения. К тому же эти бессознательные явления должны быть унаследованы.

Архетип – (буквальное значение – предсуществующая форма) – общечеловеческие первообразы, восприятие инстинктом самого себя, автопортрет инстинкта.

Значение коллективного бессознательного

Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, един для всех людей. Это - своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения живущие в душах. То есть с помощью обращения к тем или иным архетипическим образам, символам и ассоциациям в массовой коммуникации, можно достичь эффекта психологического влияния. Причем влияние архетипа может быть как положительным, так и отрицательным.

Итог: действуя с архетипическими образами в процессе распрастранения информации на численно большие рассредоточенные аудитории можно достичь положительного или отрицательного психологического эффекта.

Методичка Строгецкая, лекции

5.9 Что такое массовая культура? Каковы ее функции?

Массовая культура - вид культуры, охватывающий многообразные и разнородные явления культуры XX века, которые получили распространение в связи с научно-технической революцией.

Среди основных направлений массовой культуры он выделяет следующие:

• Индустрия «субкультуры детства» (художественные произведения для детей, игрушки и промышленно производимые товары, товары специфически детского потребления, детские клубы и лагеря, военизированные и иные организации, технологии коллективного воспитания детей и т. п.).

• Массовая общеобразовательная школа, приобщающая учащихся к основам научных знаний, философских и религиозных представлений об окружающем мире с помощью типовых программ.

• СМИ (печатные и электронные), транслирующие текущую информацию, «растолковывающие» рядовому человеку смысл происходящих событий, суждений и поступков деятелей из специализированных сфер.

• Система идеологии и пропаганды, формирующая политические ориентации населения.

• Массовые политические движения, инициированные элитой, с целью вовлечения в политические акции широких слоев населения, в большинстве своем далеких от политических интересов, мало понимающих смысл политических программ.

• Индустрия развлекательного досуга. СМИ играют важнейшую роль в этом процессе, поскольку считается, что почти вся современная массовая культура так или иначе проходит через масс-медиа.

Основные черты массовой культуры.

1. Ориентированность на гомогенную аудиторию.2. Опора на эмоциональное, иррациональное, коллективное, бессознательное. 3. Эскейпизм. Массовая культура дает индивиду возможность отвлечься от унылых будней, убежать от реальности в мир фантазий и грез. 4. Доступность. Практически все порождения массовой культуры выходят огромным тиражом и репродуцируются СМИ. 5. Быстрая забываемостъ. 6. Традиционность и консерватизм. Произведения массовой культуры можно безошибочно отнести к тому или иному жанру7. Занимательность.

Социальные функции массовой культуры.

1. Социализация. передача всего многообразия существующих знаний, опыта, традиций

опыта, культурных норм широким массам из одного поколения в другое. Первым шагом на этом пути стало введение обязательного всеобщего образования, затем - развитие СМИ. Массовая культура здесь выступает в качестве своеобразного «переводчика» высокоспециализированньгх областей знания на уровень понимания обычных неподготовленных людей. 2. Компенсация, снятие психического напряжения. Массовая культура удовлетворяет потребности в релаксации и отвлечении индивида от ускоряющегося темпа социальной жизни. Массовая культура по-своему дает выход отрицательной энергии, агрессии человека. Но не стоит забывать и об опасности полного ухода от реальности в этот вымышленный мир. (Ярким примером тому служат компьютерные игры.) 3. Идеологическая. Заключается в формировании выгодных обществу ценностных ориентации личности. (Например, благодаря таким продуктам российской массовой культуры, как сериал «Бригада», серии книг о «Бешеном» и другим «боевикам в мягких обложках», происходит «отмывание» имиджа асоциальных групп — бандитов, воров в законе и пр. ) 4. Организация свободного времени. Свободное время оказывается регламентированным обществом, создающим для каждого конкретного индивида определенную иллюзию свободы выбора свободы выбирать из предлагаемой ему для потребления средствами массовой коммуникации той или иной продукции.

Методичка Строгецкая, лекции

5.10Какова структура личности журналиста? Каковы причины ее профессиональной деформации?

Последователь неофрейдизма Э. Фромм выделяет пять социальных типов характера, из которых рыночный, по мнению ученого, более всего свойствен современному обществу. Обладателя рыночного характера отличают манипулятивное мышление, эгоизм и агрессивность.

Рыночному характеру Э. Фромм противопоставляет продуктивный характер. Это тип независимый, честный, творчески мыслящий. Сама сущность профессии журналиста мало совместима с рыночным характером, который является вынужденным средством приспособления к переходному периоду развития российского общества.

Предлагаемым Фроммом характерам можно поставить в соответствие системы установок журналистов на аудиторию. Описывая эти системы, российский исследователь массовой коммуникации И. М. Дзялошинский пользуется понятием «идеология журналиста»:

• авторитарно-технократическая: читатель - объект управления и

воспитания, журналист - «управляющий», т. е. между ними существуют

субъектно-объектные отношения;

• информационно-познавательная: журналист - информатор;

• гуманитарная: журналист ведет равноправный и уважительный диалог с аудиторией, психологически находясь как бы внутри нее, т. е. между ними существуют субъект-субъектные отношения.

Е. Р. Котикова.

Она выделила шесть типов:

1) «одержимый». Отличается целеустремленностью, особенно ярко проявляющейся в «журналистских расследованиях», несговорчивостью, бескомпромиссностью, склонностью к риску; 2) «свой парень». Склонен к компромиссам, ищет выгоду, не отличается принципиальностью, ненадежен, его профессионализм обычно невысок; 3) «интеллектуал». Склонен к прогнозированию, большее внимание уделяет содержанию сообщения, чем форме, по натуре замкнут, надежен, не склонен вступать в острую конфронтацию, его профессионализм высок; 4) «демонстративный». Для такого важно произвести сильное впечатление, создать атмосферу восторга и обожания вокруг себя, ненадежен, его уровень профессионализма не слишком высок; 5) «профессионал». Его уровень профессионализма высок, влиятелен, расчетлив, не любит рисковать, солиден, основателен; 6) «никакой». Готов на любое задание, но с учетом «приемлемых» условий выполнения. Его уровень профессионализма низок.

Профессиональная деформация личности журналиста

Как и любая профессия, журналистика существенно изменяет структуру личности - происходит так называемая профессиональная деформация.

Основными универсальными чертами журналиста, обусловленными профессиональной

деформацией его личности, являются следующие: 1) высокая активность; 2) высокая эмоциональность; 3) открытость миру и быстрая реакция на все новое и необычное. 4) быстрая «переключаемостъ» внимания. Журналистам трудно долгое время удерживать внимание на каком-либо объекте, поэтому им периодически надо преподносить новые и интересные факты; 5) высокий, но поверхностный интеллект.6) высокий уровень нейротизма, напряженности и тревожности. Эти свойства связаны как с характеристиками темперамента и познавательной системы, так и условиями работы журналистов; они часто действуют в ситуациях дефицита времени и повышенной неопределенности, что приводит к сильным стрессам; 7) коммуникабельность и, как следствие, высокая проницательность.

8) высокая, иногда завышенная, самооценка и превосходство.

9) целеустремленность, настойчивость, упорство, высокая работоспособность.

Методичка Строгецкая, лекции

6.1 Маркетинг и маркетинговое управление. Рыночная ориентация компании..

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей, в соответствии с которыми люди осуществляют свой выбор. Потребность–нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос–потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нужды и потребности удовлетворяются через товар и услугу. Товар–продукт человеческой деятельности, предлагаемый рынку для удовлетворения нужд посредством обмена. Потребности же растут по мере прогрессивного развития общества. Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности:Потребность в самоутверждении, Потребность в уважении,Социальные потребности,Потребность самосохранения,Физиологические потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды посредством обмена – акта получения от объекта с предложением что-либо взамен. Для обмена сторон должно быть как минимум две и каждая должна располагать чем-то, что несет ценность для другой стороны. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между сторонами. Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность действий.

Понятие обмена и отношения приводит к понятию рынка – совокупности нужд и потребностей и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене для удовлетворения этих нужд и потребностей. Обобщающими количественными показателями маркетинга являются сбыт и оборот. Сбыт – это превращение производственной продукции и услуг в деньги. Оборот – сбыт в стоимостном выражении (сбытое количество товара, помноженное на цену). На практике эти понятия употребляются как идентичные.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, организация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рыночная ориентация компании

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,Маркетинговая среда,Рынки индивидуальных потребителей,Рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ и СЕГМЕНТОВ:Замеры объёмов спроса, Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:Разработка товаров, Установление цен на товары, Методы распространения товаров, Стимулирование сбыта товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:Стратегия, планирование и контроль

Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Питер, 1998.

6.2 Изучение маркетинговой сферы, сбор маркетинговой информации и система маркетинговых исследований. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

СМИ ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации:набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Система маркетинговых исследований: систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах

Система анализа маркетинговой информации: набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.Отбор источников информации

Вторичные ― инф., которая уже где-то З, будучи собранной ранее для других целей. Первичные ¾ инф, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Методы исследования Наблюдение, Эксперимент, Опрос,

Составление плана выборки. Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

3.Сбор информации 4.Анализ собранной информации 5.Представление полученных результатов

Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

6.3 Сегментирование рынка: принципы и методы. Модели сегментации рынка.

Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR маркетинг – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка. Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика. Основные причины для сегментирования – это концентрация рыночных усилий на группах покупателей, которые необходимо удовлетворить и стратегия предприятия (его отношение к покупателям и конкурентам). Следовательно, сегментация необходима для того, чтобы удовлетворять нужды и потребности клиента лучше, чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или ряда сегментов для выхода на них со своим товаром. Позиционирование – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга.

Однако для того чтобы определить так называемую «полезность» рынка, необходимо произвести сегментирование - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. Основными же факторами сегментации являются: Однородность (Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга); Желательность (сегмент должен быть достаточно рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга); Доступность (предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте); Возможность измерения (может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя).

Фирма может выбрать один из путей определения своего целевого рынка в зависимости от ситуации:1 Стратегия массового маркетинга, ориентированная на широкий потребительский рынок. При использовании одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт – продать как можно больше продукции одного вида (обычно в пределах национального рынка). 2.Стратегия сегментации рынков – нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент) через единственный специализированный план маркетинга, который основан на потребностях этого сегмента. 3.Стратегия множественной сегментации – сочетает лучшие стороны двух предыдущих стратегий при ориентации на два и более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них.

Наиболее часто используются следующие методы сегментирования:Интуиция и опыт менеджера,Метод семантического дифференциала,Многомерное шкалирование,

Объединенные измерения,Групповой анализ (цель – выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой.

Модели сегментации рынка:СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Здесь необходимо изучить поведение и в частности поводы для совершения покупки.

Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Питер, 1998. Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

6.4. Товарный ассортимент. Разработка товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Установление цен на товары.

Товарный ассортимент – включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма (Филип Моррис – сигареты, пиво, прохладительные напитки).

Товарный ассортимент характеризуется шириной (количество предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной групп) и сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Разработка товаров

Определение положения продукта на рынке – соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний, изменениями во внешней среде.Восприятие потребителей – представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей – параметры, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть идеальные представления.

Конкурентное положение продукции – характеризует восприятие фирмы потребителями относительно конкурентов.Положение продукции компании – восприятие потребителями различных торговых марок в рамках одной ассортиментной группы и отношения этих марок друг к другу.

ЖЦТ – это временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства. Исходный пункт – это новаторство. Затраты идут не только на стадии разработки, но и на рыночной стадии. Их направленность зависит от политики и стратегии фирмы.

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. 1,2 фирмы.Высокие издержки, мало прибыли, затраты на рекламу, первые потребители – новаторы.

На стадии роста цель – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок и отраслевой сбыт растет. Затраты на продвижение и рекламу. Относительные прибыли велики.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, параметры продукции, расширенная гарантия). Конкуренция достигает максимума и прибыли по отрасли в целом и в расчете на единицу продукции. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада фирма может:Сократить маркетинговые программы, снижая этим количество производимых продуктов, число торговых точек.Оживить продукт – изменить его положение на рынке, упаковку или сбывать его иначе.Прекратить выпуск продукции.

Основные этапы разработки новых товаров по Котлеру:

Формирование идей – отбор идей – разработка замысла и его проверка – разработка стратегий маркетинга – анализ возможностей производства сбыта– разработка товара – испытание в рыночных условиях – развертываение коммерческого производства

Установление цен на товары

Политика ценообразования – это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке. Цена определяется это субъективная выгода, которую потребитель извлекает из какого-то предложения (полезности товара). Она является основным инструментом политики сбыта.

Расчет цены

Постановка задач ценообразования – определение спроса – оценка издержек – анализ цен и товаров конкурентов – выбор метода ценообразования – установление окончательной цены

Маркетинг, Бергман, Баркан Д.И. Беседы о маркетинге. - Л.: Аквилон, 1991. , 1998. Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996

6.5 Товародвижение, каналы распределения. Виды распределения и типы товародвижения. Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2.Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала 8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Ступени, которые проходит продукт от производителя, называются цепочкой сбыта. Это может быть прямой сбыт (без посредников) или опосредованный (через промежуточные звенья каналов сбыта). Производитель сам может выбрать один из вариантов канала сбыта: Производительпотребитель,Производительоптовикпотребитель,

Производительоптовикрозничный продавецпотребитель,Производительброкер, агентоптовикрозничный продавецпотребитель,Производительброкер, агентрозничный продавецпотребитель.

Маркетинговое распределение невозможно без посредников.

Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Выделяют три вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные.

Прямые каналы распределения: обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. Сравнительно небольшой объем сбыта; тесный контакт изготовителя с потребителем; гибкая ценовая политика; отличное знание продавцом свойств продаваемого товара; устойчивое финансовое положение производителя; широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий; высокая прибыль; высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения: сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Относительно высокий объем сбыта; сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями; несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем); наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара; в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции; низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий; сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000. Баркан Д.И. Беседы о маркетинге. - Л.: Аквилон, 1991

7.1 Руководство, лидерство, власть, влияние. Факторы, определяющие выбор стиля руководства и типов власти в управлении.

Руководство, менеджмент – вид деятельности по управлению людьми и организациями.

Лидерство - способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимых для эффективного управления.

Власть - способность влиять на поведение людей, необходимых для эффективности организации.

Влияние – это любое поведение одного индивида, которое вносит изменения в поведение, отношения, ощущения и т.п. другого индивида.

Соотношение руководства и лидерства

Природа лидерства может быть лучше понята, если его сравнивать с руководством.

Руководство, менеджмент — феномен, имеющий место в системе формальных (или: как еще говорят, официаль­ных) отношений, а лидерство — феномен, порожденный системой неформальных (неофициальных) отношений. Основа влияния и построения отношений для менеджера – должность; лидер же основывается больше на процессе социального воздействия, а точнее взаимодействия в организации. Соответственно отношения «начальник - подчиненный», свойственные традиционному взгляду на управление, заменяются отношениями «лидер - последователь».

Т.о. руководство, менеджмент есть социальный по своей сущности феномен, а лидерство — психологический. И в этом — основное различие между ними, хотя в то же время имеется и немало общего: 1. И руководство, и лидерство являются средством координации. 2. Оба феномена реализуют процессы соци­ального влияния в группе (коллективе). 3. Обоим феноменам присущ момент извест­ной субординации отношений. Причем в руководстве он выступает достаточно отчетливо и закреплен должност­ными инструкциями, а в лидерстве его присутствие го­раздо менее заметно и уж заранее никак не очерчено.

И вовсе не случайно поэтому, что нередко лидерство способно переходить в руководство, а руководитель ста­новится лидером и т.д. Примеров такого рода трансфор­маций в прошлом и настоящем великое множество. В наше же время хороший руководитель организации - это человек, который одновременно является лидером и эффективно управляет своими подчиненными.

Факторы выбора стиля руководства

Стиль руководства в контексте управления – это привычная мера поведения руководителя по отношению к подчиненным, чтобы оказать на них влияние и побудить их к достижению целей организации.

Выбор стиля руководства зависит от того, как руководитель изначально относится к труду и пониманию мотивации.

Дуглас МакГрегор разработал теорию лидерства, выделив руководителей двух типов «X», «Y». Согласно теории “Х”:

1. Люди изначально не любят трудиться и при любой возможности избегают работы.

2. У людей нет честолюбия, и они стараются избавиться от ответственности, предпочитая, чтобы ими руководили.

3. Больше всего люди хотят защищенности.

4. Чтобы заставить людей трудиться, необходимо использовать принуждение, контроль и угрозу наказания.

Руководитель, ориентирующийся на эту теорию, выбирает автократический стиль руководства. Автократичный лидер в управлении авторитарен. Обладая достаточной властью, он навязывает свою волю исполнителям, единолично принимает и отменяет решения, не дает возможности проявить инициативу подчиненным, категоричен, часто резок с людьми. Было установлено, что автократическое руководство обеспечивало более высокую продуктивность деятельности, но более низкую степень удовлетворенности, чем демократическое.

Представления демократичного руководителя о работниках отличаются от представлений автократичного руководителя. МакГрегор назвал их теорией “Y”:

1. Труд – процесс естественный. Если условия благоприятные, люди не только примут на себя ответственность, они будут стремиться к ней.

2. Если люди приобщены к организационным целям, они будут использовать самоуправление и самоконтроль.

3. Приобщение является функцией вознаграждения, связанного с достижением цели.

4. Способность к творческому решению проблем встречается часто, а интеллектуальный потенциал среднего человека используется лишь частично.

Благодаря этим предположениям, демократичный руководитель предпочитает такие механизмы влияния, которые апеллируют к потребностям более высокого уровня: потребности в принадлежности, высокой цели, автономии и самовыражении. Настоящий демократичный руководитель избегает навязывать свою волю подчинённым.

Существует также ещё один стиль руководства, который носит название либеральный стиль. Руководитель с либеральным стилем руководства практически не вмешивается в деятельность коллектива, а работникам предоставлена полная самостоятельность, возможность индивидуального и коллективного творчества. С подчиненными он обычно вежлив, готов отменить принятое им ранее решение, особенно если это угрожает его популярности. Все виды, каких либо коммуникаций при таком стиле руководства «носят горизонтальный характер». Сильная сторона такого руководства заключается в том, что позволяет начать дело так, как это видится без вмешательства лидера. Но в этом стиле есть, и своя слабая сторона группа может потерять направление движения и уменьшить скорость без вмешательства лидера.

Выбор типы власти

Эффективность какого-то типа власти зависит от того, считает ли исполнитель, что руководитель может удовлетворить или не удовлетворить его активную потребность, и от ситуации. Поэтому у каждого метода есть плюсы и минусы, и никто не способен руководить людьми во всех ситуациях.

Основные типы власти:

1. Принуждение. Влияние через страх эффективны только при условии, что они подкрепляются отличной системой контроля, которая, как правило, требует больших затрат.

2. Вознаграждение. Влияние через действия положительного характера более предпочтительны, чем страх, потому что они дают положительные стимулы для более качественного выполнения работы. Иногда трудно определить, какая награда будет иметь эффект.

3. Компетенция. Экспертная власть, влияние через разумную веру распространяется все больше и становится эффективной благодаря возрастающей сложности технологии и размера организаций.

4. Пример. Харизма, влияние силой примера — вот что люди ассоциируют с динамичными лидерами. Исполнитель отождествляет себя с руководителем или испытывает к нему сильную симпатию и слепо верит в его способности.

5. Традиционная или законная власть. Влияние через привитые культурой ценности — самый распространенный тип власти. Кажется, что эффективность традиции исчезает из-за меняющихся ценностей.

Список используемой литературы: Питер Друкер «Практика менеджмента»; М.Мескон «Основы менеджмента»

7.2 Построение организации, смысл и назначение организационных структур. Делегирование, полномочия, ответственность.

Основные подходы к современному менеджменту формировались в начале 20 века - Фойоль, Вебер, Тэйлор.

Построение организации.

Организация – группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей. Есть 2 стороны процесса построения:

1. деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям.

2. установление взаимоотношений и полномочий.

Нет единообразно построенных организаций, ибо все разные.

Организационная структура (схема) – рамки, внутри которых организация решает, как должны разделяться задачи, использоваться ресурсы и координироваться деятельность подразделений. Цель структуры – выполнить поставленные задачи самым простым способом. "Стратегия определяет структуру" (А.Чандлер) => Структура организации зависит от её деятельности.

Существуют 2 основных типа организационных структур:

• жёсткая (бюрократическая, механистическая)

• гибкая (адаптирующаяся)

Бюрократические структуры

1. функциональные (есть руководство и отделы. схема основана на специализации. Минус – разобщенность)

2. дивизиональные. (3 признака создания дивизиона – ассортимент продукции, группа клиентов, географический регион)

3. матричная (в регионе есть региональный менеджер, занимающийся внешним менеджментом, директор – внутренним менеджментом, бренд-менеджер занимается ассортиментной группой... минус – очень много затрат)

Гибкие структуры

1. простая (фирма в момент её создания: сотрудники малоподготовленные, но энтузиасты --- малые управленческие расходы)

2. рабочая группа (в рамках её постановка общих для группы задач)

3. межфункциональная команда

4. проектная группа (если надо сделать разработку, проекты. Есть менеджер, занимается внешними связями группы)

5. самоуправляемые группы (нет менеджеров, равенство зарплат)

6. дифференцированная организация – структура её меняется в зависимости от текущих задач)

Средством, при помощи которого руководство устанавливает отношения между уровнями полномочий, является делегирование, т.е. передача задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Если задача не делегирована исполнителю, менеджер должен делать это сам.

Делегирование – акт, который превращает человека в руководителя. Сущность управления – умение добиться выполнения работы другими.

Ответственность – обязательства выполнить поставленную задачу с определенным уровнем качества, в определенном объеме, в определенные сроки. Ответственность нельзя делегировать.

Полномочия – ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия её сотрудников на выполнение задач. Полномочия делегируются должности, а не индивиду (!). Вниз по цепи команд. Внутри организации полномочия определяются политикой, процедурами, правилами, должностными инструкциями. Вне – законодательством и Конституцией.

Полномочия 2 вида:

• линейные (от начальника к подчиненному, и далее к другому подчиненному по цепи команд)

• штабные (бывают 5 уровней:

1. рекомендательные=консультативные;

2. обязательные согласованные;

3. параллельные (можно отклонить предложение и предлагать другой вариант действий);

4. право готовить документы на подпись руководителю организации в пределах своей компетенции – это функциональные;

5. линейные. Полностью внутри аппарата.

Источник: Мескон М., Хедоури Ф., Альберт К. Основы менеджмента. М., Дело, 2000

7. 3 Анализ внутренней и внешней среды организации. Основные характеристики внешней среды

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование орга­низации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из кото­рых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал организации. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оцен­ка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез: коммуникационные процессы; организационные структу­ры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответствен­ности; иерархию подчинения. В производственный срез входят: изго­товление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; об­служивание технологического парка; осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез: все процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия про­движения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распре­деления. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможнос­тей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организаци­онной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анали­за внутренней среды организации.

Анализ внешней среды

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение конкурентов. Цель - выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. Часто именно социальные факторы создают крупные проблемы в организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов организация сама должна меняться.

SWOT

Довольно известный метод SWOT (аббревиатура из английских слов: сила-strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стра­тегии организации.

Кроме SWOT-матрицы в анализе также используется матрица возможностей, в которой выделяются вероятности возможностей для организации, и матрица угроз, которая используется для оценки угроз.

Основные характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязанность факторов внешнего окружения – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

2. Сложность окружения. Число и разнообразие внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать.

3. Непостоянность внешней среды. В ней все время происходят изменения. Многие исследователи указы­вали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоро­стью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних под­разделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Источники: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. 1998; Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.1999.

8.1 Реклама в маркетинговых коммуникациях.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органиче­ской частью системы маркетинговых. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоян­но возрастает.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержа­ние определенных, запланированных этой организацией взаимоотноше­ний с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинго­вых целей.

Главные цели: формирование спроса и стимулирование сбыта. Другие цели:

информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве; мотивация потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации; информирование общественности о деятельности организации;

привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

Цели маркетинговой деятельности: Неформальный вербальные маркетинговые коммуникации (молва,слухи), Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, Участие в выставках и ярмарках, Спонсорство, Участие в выставках и ярмарках, Брендинг, Директ-маркетинг, реклама, Сейлз промоушн, Паблик рилейшнз

Структура СМК. Основу структуры СМК образуют четыре основных средства: реклама, PR, стимулирова­ние сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью».

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию.Основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК: 1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю.3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.4. Общественный характер.5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.6. Пристрастность.7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зави­симости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:информирование (формирование осведомленности о новом това­ре, конкретном событии);увещевание (постепенное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);Напоминание; позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-ком­муникатора; удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;отстройка от конкурентов - создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник 5-е издание. Базовый курс СПб 2004, Рекламоведение методичка Ворошилов.

8.2 Каналы распространения рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). а также: собственные печатные рекламными издания фирмы, директ-мейл.

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.

Телевизионная реклама: изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.    Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио: + 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Реклама в прессе: дешевле телевизионной. В итоге особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в ком­пьютерных сетях. Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с други­ми средствами, которым пока отдается предпочтение. Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: баннеры, web-сайты, web-страницы, электронную почту, списки рассылки и др.+использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже ви­део);возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, ко­торые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы; относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограни­ченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Сувенирная реклама (примеры)

Рекламоведение методичка Ворошилов, Панкратов, Серегин – Рекламная деятельность

8.3 Психология рекламы

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Скотта. В 1903 он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 он выпустил книгу «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов. +Кенига, Веригина. Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию etc. Психоанализ. Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке, З.Фрейд. основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ оказал значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов.

Бихевиоризм. Уотсон и Торндайк - психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут­ренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (экранными героями).

Бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ. В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стиму­лировании потребителей, повышения уровня продаж.

Когнитивный подход. В 60-е, стремление понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вычислительными устройствами. Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий: Теория установки (фактор психоготовности личности); теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции); гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ных диссонансов).

ГЕШТАЛЬТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы". Суть - окружающий мир состоит из организованных форм, и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Так в восприятии рекламы мозг ищет внятную и лако­ничную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять простые, симметричные, "хорошие", "чистые" формы (фигуры), следить за "организованным целым".Основной метод - эксперимент.

«ЭКОНОМИЧЕСКАЯ» ПСИХОЛОГИЯ. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в экономической психологии).

РОССИЙСКИЙ ПОДХОД

Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связа­но с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выгодский. Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно вос­принимаемые направления и прикладные компьютерные психотехно­логии. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

Основатели Бэндлер и Гриндер сформулировали свою концепцию: с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами". В основе лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназна­ченных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые про­граммы.

"СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА " Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на полити­ческий электорат и потребительскую аудиторию. Сублимальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Известны два способа воздействия на психику человека: логический и суггестивный (внушение).

СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали по­явление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного мас­совыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем". Более прозаично это именуется стадным чувством.

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно худо­жественным продуктом.

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма действенную систему манипулирования эмоциями партийных съездов и всевозможных акций из арсенала современных электоральных технологий. Это зона действия политического ПР.

Рекламоведение методичка Ворошилов, Панкратов, Серегин – Рекламная деятельность

8.4 Результативность рекламы

Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам. Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама. Методы изучения продаж. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их.  Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку , — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, — более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином. Интернет, Рекламоведение методичка Ворошилов

8.5 История рекламы.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламным материалом считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. История свидетельствует, что каждый негоциант в Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку)- прообраз современного фирменного знака.

В Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах «амбумсах», на стенах жилы домов.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XVII века в Англии стала выпускаться еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

В 1631 г. появилась печатная реклама во Франции в «Газет де Франс». С 1725 г. в Северной Америке стала выходить полукоммерческая газета, с 1787 г. - «Ежедневные ведомства», отводившие рекламным объявлениям значительные части своих газетных полос.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени две стадии ста­новления и развития рекламы. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламиро­вания своих товаров. Обычно пригла­шали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, тор­говавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. Ежегодная ярмарка. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, «как прави­ло», в осенний период. В XIX веке - печатная реклама то­варов. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок» и «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен».

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии в США. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.

Телеграф, теле­фон и пишущая машинка — ускорили рост массового маркетинга и массовых ком­муникаций,

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалась в газетах или появ­лялась на афишах и в рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы как средство информации были доступны исключительно богатым и хорошо образо­ванным людям. Журналы предоставляли возможность для печати более пространных и слож­ных сообщений, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, реклама стала более наглядной.

После октябрьских событий 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

16 апреля 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел орга­низацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централи­зованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и топлива отдал рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промыш­ленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов Маяковский и художник Радченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме.

Агитационная реклама – во время войны. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Розмотехника», «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно проводятся выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные организации заключают договоры на организацию рекламы и использование различных методов её создания.

Роль, задачи, формы, методы, объем рекламы в советской планово-дефицитной экономике носили вспомогательный характер. Советское государство преуспело, прежде всего, в области политической рекламы, «индоктрилизации», т.е. навязывании определенных идей населению.

Российская реклама в настоящее время тесно связана с состоянием экономики. Во весь рост встала проблема совершенствования рекламных воздействий. Расширению рекламной деятельности и ее эффективности не способствует снижение доверия к средствам массовой информации, т.к. СМИ порой дискредитируют себя перед людьми. Происходит дискредитация рекламы, дающей значительную долю средств для существования радио, телевидения и печатной продукции. Реклама, не пользующаяся доверием людей, аналогична лживой и дезориентирующей.

Во многих случаях современная реклама не учитывает российского менталитета, не изучена достаточно психология потребителя рекламы. Россияне не знают многих товарных марок и поэтому порой затрудняются в выборе товаров.

В рекламе необходимо повысить профессионализм, чуткость к изменениям на рынке.

Ромат – Реклама:история, теория, практика, Питер 2002

8.6 Виды рекламных кампаний

РК - это:

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям РК подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату РК делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

По интенсивности воздействия РК бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекламоведение методичка Ворошилов, Панкратов, Серегин – Рекламная деятельность

8.7 Планирование рекламных кампаний

РК - это: несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

Первым шагом в процессе разработки рек­ламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рек­ламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпоч­тений потребителей и т.д. В зави­симости от конкретной задачи реклама должна информи­ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необхо­димо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сфор­мировать ее образ, рассказать о новом товаре или о но­вом применении существующего товара, объяснить прин­цип его действия. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для форми­рования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку.

Напоминающая реклама используется, когда необхо­димо поддержание осведомленности потребителей о то­варе, о том, что он может потребоваться им в ближай­шем будущем и о том, где его можно купить. Напомина­ющая реклама используется также для поддержания ос­ведомленности потребителей о сезонных товарах в пери­од межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе так называемая под­крепляющая реклама, задача которой — убедить нынеш­них покупателей в правильности сделанного выбора. В под­крепляющей рекламе часто фигурируют довольные поку­патели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Планирование рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, да­ется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. 2. Следующим шагом является определение и изучение целевой ау­дитории. 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании. 5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы комму­никации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприя­тий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжитель­ность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обраще­ний; средства и носители рекламы, которые при этом будут использо­ваны; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в сред­ствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Эффективная рекламная кампания, 3-е Фарбей

8.8 ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ В УСЛОВИЯХ ПРОВЕДЕНИЯ РК

Охват Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы Рекламодателю следует решить, сколько раз за конк­ретный отрезок времени должен столкнуться с его рек­ламным посланием средний представитель целевой ауди­тории. Сила воздействия Рекламодатель должен определить, какой силой воз­действия должен обладать контакт с его рекламой. Рек­лама по ТВ производит более сильное впечат­ление, чем по радио. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессо­знательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации

1. Газеты + Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, прес­тижность, высокое по­лигр. качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей, - Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов, - Относительно высо­кая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Отбирая средства распространения рекламной инфор­мации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейши­ми из которых являются:

Приверженность целевой аудитории к определен­ным средствам распространения (для подростков наружная реклама и радио­реклама во много раз эффективнее печатной и телерек­ламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рек­ламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»)

Специфика товара. У разных средств распространения рекламной инфор­мации разные потенциальные возможности демонстра­ции товара, разная степень ясности истолкования, досто­верности и использования цвета. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Стоимость. Располагая всеми характеристиками средств распро­странения рекламной информации, рекламодатель дол­жен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных средств распространения рек­ламы. Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Сычев С.В. (ред.) «Открытые методики рекламы и Public Relations: Рекламное измерение: Креативные технологии.» Ворошилов Рекламоведение

8.9 Структура бюджета рк

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эф­фективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас­ходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стра­тегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурен­тов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

вводящая рек­лама, утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ использует­ся напоминающая реклама. 2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факто­ры, тесно связанные между собой. 3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. 4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламода­тель часто исходит из предположения, что уровень внимания потре­бителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. 5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности выс­ших руководителей фирмы.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размеще­ние различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их на­званиями; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рек­ламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуни­катору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с уче­том специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а так­же финансовых возможностей.

Рекламоведение Ворошилов, интернет

8.10 Товарная выставка как инструмент рк

Международное бюро выставок классифицирует выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Если рассматривать совокупность выставок с точки зре­ния их специализации, то выделяются следующие типы: универсальные; многоотраслевые; отраслевые; выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посети­телей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фир­мой — участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной по­литики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством коммуни­каций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразде­лить на следующие основные этапы:1) Принятие принципиального решения об участии в выставке.2) Определение целей участия фирмы в работе выставки.3) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.4) Подготовительно-организационный период.5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в вы­ставке.6) Работа в ходе функционирования выставки.7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необхо­димостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов;

определение возможного спроса на новый товар; завязывание контактов в деловом мире страны-организатора вы­ставки;формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового товара; непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключают­ся контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы­ставки.2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммер­ческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протоколь­ных мероприятий.4. Выбор возможного посредника (агента), который оказывал бы услуги в обеспечении участия в выставке.5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объ­ема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выстав­ки и ее таможенного законодательства.7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке явля­ется разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

♦окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

♦разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высо­ты выставочных помещений, возможностей в обеспечении элект­роэнергией, водоснабжения и т. п.;

♦генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Потом идет анализ, отдача по выставке, насколько она эффективна. Эффективная рекламная кампания, 3-е Фарбей

9.1 ПР-кампания в процессе деятельности паблик рилейшинз. Типология ПР-кампаний

На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:

• Исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своей деятельности, и возможностей, которые перед ней открываются. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?».

• Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?».

• Действия и коммуникация. Этот этап включает в себя реализация программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?».

• Оценка результатов. Эта стадия включает в себя оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», программа может быть продолжена или завершена.

ПР- кампания должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности. Взаимоотношения организаций с их общественностью создают условия для специальных мероприятий, таких, как ПР- кампания. Исходя из общепринятых определений, можно сказать, что ПР- кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Кампании разрабатываются и развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения проблемы, исправления и улучшения ситуации. Кампании выполняют эти задачи с помощью изменения поведения, модификации мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими желательных типов поведения.

Следует отметить, что в зависимости от проблем и конечных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией, может возникнуть необходимость координации всего арсенала коммуникативных функций и инструментов, включая ПР, рекламу, маркетинг и другие сферы деятельности. В этих случаях речь может идти о кампаниях с использованием так называемых интегрированных коммуникаций. Однако, кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и проч.) своими целями, главная из которых- установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации. Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно и типов ПР- кампаний, можно выделить:

• Информирование общественности

• Обучение общественности

• Обеспечение осведомленности общественности и ее повышение

• Изменение (отношения общественности к организации, товарам, услугам и проч.; мнения общественности; поведения общественности)

• Поддержание и усиление (отношения/ мнения/ поведения общественности)

Можно выделить пять принципов успешных кампаний : 1) оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общестенности 2) систематическое планирование и реализация кампаний 30постоянный контроль и оценка для понимания того, где необходимо приложить дополнительные усилия 4)понимание взаимодополняющих ролей СМИ и межличностного общения 5)подбор подходящих СМИ для каждой из приоритетных аудиторий, с должным пониманием способностей этих СМИ доставить сообщение.

Возвращаясь к четырем основным этапам деятельности паблик рилейшнз, заметим, что все они одинаково важны. Однако, отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР- кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих непосредственно перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать.

9.2 Роль и место ситуационного анализа в проведении пр-кампании. Компоненты ситуационного анализа.

В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым описанием ситуации, анализ ситуации представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необходимо выяснить, уточнить и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы обычно начинается с предварительной формулировки, после чего проводится изучение ситуации, дающее основание для дальнейшего уточнения (уточнений). Основные факторы, которые следует учитывать при анализе ситуации перед проведением ПР-кампании, условно делят на внутренние и внешние.

Анализируя внутренние факторы, необходимо провести мониторинг документов и материалов, связанных с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. Необходимо проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, оценить качество используемых официальных каналов коммуникации.

Производя анализ внешних факторов, внимание может концентрироваться как на положительных, так и на отрицательных процессах за пределами организации. Данный анализ начинается с упорядоченного обзора внешних аспектов проблемной ситуации, подробным исследованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит ПР-специалисту источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения. Иначе говоря, перед проведением ПР-кампании необходимо провести тщательный SWOT-анализ организации или проекта.

Для того, чтобы понять нужна или нет ПР-кампания и если нужна, то каковы её главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

Вот некоторые вопросы, на которые следует найти ответ при анализе ситуации:

1. Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

3. Каковы основные факторы риска для данной ситуации

4. Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под её воздействием?

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены чёткие формулировки проблем и возможностей, вытекающих из ситуации.

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель ситуационного анализа: 1) представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.2) внутренняя ревизия» и оценка прошлой деятельности фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также ответы на другие вопросы, некоторые из которых приведены в конце главы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение фирмы с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально-технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния фирмы в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка. С этих позиций анализируется технико-экономический уровень развития следующих элементов:

• служб подготовки производства (в т. ч. конструкторских, технологических служб, организации производства);

• производственных подразделений основного производства (в т. ч. заготовительных, обрабатывающих, сборочных, испытательных и т. п.);

• обслуживающих подразделений производственной инфраструктуры (в т. ч. информационных, энергетических, инструментальных, технического обслуживания и ремонта, транспортных и т. п.);

• подразделений социальной инфраструктуры (в т. ч. служб быта, лечебных и оздоровительных учреждений, учреждений культуры, детских учреждений и т. п.

Количественную оценку внутреннего состояния осуществляют с помощью показателей, характеризующих отношение числа подразделений (рабочих мест), способных по своему составу, техническому состоянию экономически эффективно обеспечить требования потребителей продукции, к общему числу подразделений (рабочих мест), которыми располагает фирма.

В качестве критерия экономической эффективности принимают максимизацию возможного вклада данного подразделения (рабочего места) и остаточную прибыль (доход) фирмы или минимизацию затрат ресурсов. Для обеспечения величины дохода или уровня затрат, дозволяющих обеспечить требования рынка тем или иным подразделениям (рабочим местам), соответствующая служба должна провести следующую работу:

конкретизировать производственные характеристики потенциальной продукции;

определить основные направления деятельности подразделения (рабочего места), обеспечивающие достижение указанных производственных характеристик;

• оценить в натуральном и денежном выражении ресурсоемкость каждого направления деятельности;

• определить возможную величину прибыли (дохода) в случае реализации необходимых направлений деятельности и вывода потенциальной продукции на рынок по цене, складывающейся в предпочтительных сегментах рынка и с учетом доли того или иного подразделения (рабочего места) в себестоимости продукции.

Для проведения ситуационного анализа информационный центр накапливает информацию из: государственных источников;

• отраслевых и региональных информационных центров;

• международных информационных центров;

• периодической печати;

• материалов выставок, симпозиумов, конференций;

• опросов контактных аудиторий;

• других источников.

Ситуационный анализ на фирме осуществляется путем непосредственного обследования фирмы, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям:

• Рынки.

• Товары.

• «Зеркало» нового товара:

• общая характеристика,

• рыночная характеристика,

• производственная характеристика,

• рыночный тест товара.

• Покупатели.

• Внутренняя среда.

• Внешняя среда.

• Конкуренция и конкуренты.

9.3 Роль и место исследования на различных этапах пр-кампании. Типы и методы исследований. Основные стратегии и тактики.

В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация.

Оно включает в себя три основных аспекта и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.

2.Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (про­граммы) по ее решению.

3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть на правлены коммуникации в ПР-кампанни.

Эти три группы задач и составляют пространство функций на первом этапе ПР-кампании.

Изучение клиента (организации)

Необходимо знать: о финансовом положении (маркетинговые, финансовые, правовые возможности организации); репутации, потребителях (социально-демогра­фические характеристики), опыте ПР-деятельностк; о возможностях ПР, ее сильных и слабых сторонах

Если организация некоммерческая, необходимо разобраться с ее услугами, клиентурой и спонсорами (донорами). Другой важной частью информации является уточнение миссии ор­ганизации, а также далей, приоритетов, проблем, которые видит ее ме­неджмент. Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и слу­жащих. Особое внимание следует уделить ключевым руководителям, включая и руководителя по ПР, если таковой есть.

ПР-кампанин делятся на два типа: превентивные (проактивные) и реактивные. Первые направлены на предотвращение проблем и кризисных ситуаций. Превентивные программы долговременные по своей сути. Органи­зация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности

Если несмотря на все превентивные меры ухудшения ситуации не предотвратить, необходимо включать реактивную программу. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена. Но если не вести качественную превентивную работу с конкретной аудиторией, то пробле­ма может обостриться снова.

Таким образом, второй аспект этапа «иссле­дование» должен дать ответ на три вопроса:

1. Почему ПР-кампання (программа) необходима?

2. Какой она должна быть: превентивной или реактивной?

3. Каков временной характер ПР-кампании; она должна быть постоян­ной (длительной) или кратковременной?

Изучение аудитории

Эта часть этапа исследования включает три аспекта:

1.Идентифнкацня групп, которые должны стать целевыми.

2. Определение полезных для коммуникации групп.

3. Сбор данных, в том числе с использованием специальных иссле­довательских методов

Идентификация аудитории.

Группа общественности (Publics) – формируется, когда некоторое количество людей сталкивается с одной проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия. Чтобы что-то предпринять для решения этой проблемы.

Stake-holder – ключевая группа общественности или отдельный индивид, от которого зависит будущее организации. Они не безразличны к организации, на них влияет политики и действия организации. Стэйкхолдеры также могут оказывать влияние на организацию. Обычно это неактивная группа, которая, однако, может «переехать» в активные в зависимости от степени информированности и вовлеченности.

Эффективные коммуникации требуют сегментировать каждую груп­пу на подгруппы. Например, СМИ - на массовые и специализированные; служащих - на менеджеров и подчиненных; организации - на соучастни­ков и конкурентов- жителей - на местных руководителей, журналистов, коммунальные службы; власть - на исполнительную и законодательную разных уровней; потребителей - на служащих организации, покупателей, активистов из потребительских обществ, местных журналистов, руководи­телей; инвесторов - на реальных или потенциальных акционеров, кон­сультантов и аналитиков, службы безопасности, финансовую прессу и т. д. После того как идентифицированы все целевые группы и люди внутри каждой, необходи­мо решить более трудную задачу: выявить наиболее важные группы с точки зре­ния их влияния, престижа, потребности в них органи­зации.

Методы исследования

Общие методы могут быть качественными н количественными.Качественные методы:

1. Использование имеющихся в организации материалов (отчеты, доклады, статистические данные, финансовые сведения, материалы прошлых ПР-кампаний) или печатных изданий (речи, статьи, брошюры, ме­морандумы, пресс-релизы и др.).

2. Изучение опубликованных материалов - статей в прессе, данных опросов, литературы в библиотеках, правительственных документов, справочников, профсоюзных источников.

3. Проведение интервью и бесед с ключевым» представителями це­левых групп: официальными лицами, депутатами, дилерами бизнеса, свя­щенниками, профессорами, влиятельными издателями, журналистами и др.

4.получение информации от потребителей и клиентов по линии обратной связи (телефон, почта, личные встречи).

5 Встречи с организованными группами (представителями комите­тов, комиссии, представителями организации и других организаций).

6. Организация фокус-групп из 8-12 человек - представителей целе­вых аудиторий. Интервьюер выясняет мнения, оценки, предложения уча­стников об имидже клиента, продуктах, услугах, о том. как лучше воздействовать на аудиторию.

7. Получение информации в режиме on-line.

Наряду с использованием качественных методов, которые не всегда позволяют получить научно достоверные данные, необходимо проводить исследования, используя статистические методы

9.4 Стратегическое планирование пр-кампаний.

Если ПР-программы или кампании не планируются заранее, то они чаше всего представляют собой просто реакцию (reactive) на событие и являются неэффективными. Те же ПР-кампании и программы, которые планируются заранее, но­сят предвосхищающий, предупреждающий характер (proactive). Работа над ними ведется систематически для того, чтобы удовлетворить конкрет­ные потребности и способствовать достижению целей и задач клиента или организации.

Отличия планирования для рутинных и нерутинных событий

Рутинные (стандарт­ные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. По­этому планирование ПР-кампаний и программ для них заключается в ис­пользовании относительно прямолинейных методов принятия решений и заключается, главным образом, в синхронизации различных видов дея­тельности. Главное преимущество систематического планирования для рутин­ных событий состоит в том, что оно помогает эффективно распределять ресурсы организации. Перечень необходимых мероприятий готовится за­ранее, что позволяет осуществлять административный контроль, распре­делять исполнителей, составлять бюджеты и устанавливать сроки. Цель подобного рода планирования заключается в том, чтобы сделать за­планированную работу вовремя.

Напротив, планирование ПР-кампаний и программ для нестандарт­ных (нерутинных) событий зачастую требует использования необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. Такое планирование, скорее всего, потребует больше времени и людских ресурсов по сравнению с планированием стандартных (рутинных) событий. На начальной стадии процесс планирования сосредо­точится на разработке новых идей и выявлении новых возможностей. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен, планирова­ние становится более рутинным и концентрируется на синхронизации ви­дов деятельности.

Особенности планирования для рутинных событий

Планирование для рутинных событий предполагает закрытую сис­тему: все основные виды деятельности кампании (системы) не только из­вестны и предсказуемы, но и находятся под постоянным контролем ПР-менеджера. Очевидно, что степень подобного контроля будет варьиро­ваться от одной кампании к другой. Соответственно, менеджер должен быть готов к смещению акцентов в планировании в зависимости от ситуа­ции.

Типичные виды планирования рутинных (стандартных). событий включают и себя:

• подготовку списков действий в хронологическом порядке;

• выделение основных событий;

• составление расписаний и более сложных схем, таких как графики Гантта (Gantt Charts) и схемы PERT.

Составление календарных планов является одним из наиболее часто используемых в ПР методов планирования. Это, однако, не означает, что данный метод всегда самый простой. Перечисление видов деятельности не представляет про­блемы; трудности возникают при достижении согласия относительно сро­ков исполнения, а также при определении действий, которые нужно пред­принять, если сроки не соблюдаются.

Построение графика Гантта. Более сложный способ. В этом слу­чае составляется список всех видов деятельности, осуществляемых в ходе кампании, в хронологическом порядке. Этот список располагается сверху вниз в левой части графика, а в правой части в графически изображается. сколько потребуется времени на завершение каждого вида деятельности, график часто имеет вид идущих вниз ступенек

Блок-схемы и PERT-диаграммы. Еще более сложным случаем составления календарного плана является построение блок-схемы, часто на­зываемой «критическим участком», или PERT (техника ревизии оценки программы). Для построения блок-схемы составляется список действий в том порядке, в котором они должны осуществляться в ходе кампании. Это позволяет установить те виды деятельности, которые необходимо завер­шить прежде, чем может начаться осуществление других видов деятельно­сти.

Особенности планирования для нерутинных (нестандартных) событий

Планирование для нерутинных событий предполагает открытую систему. Это означает, что в начале процесса планирования все основные виды деятельности во время кампании неизвестны. Ключом к решению проблемы являются выявление специфических осо­бенностей ситуации и планирование кампании в соответствии с этой спе­цификой.

Когда речь идет о планировании в условиях кризисной ситуации, то, в отличие от долгосрочного стратегического планирования, не рассматри­ваются вопросы об основной цели организации, ее миссии и функции в обществе. Таким образом, планирование в условиях кризиса является ме­нее сложным и всеобъемлющим процессом, чем стратегическое планирование.

Основные этапы процесса планирования

1. Распознавание и определение проблемы (возможности) и приня­тие решения - при одобрении руководства или клиента - произвести ка­кие-то действия.

Возможен такой вариант, когда про­блема/возможность уже выявлена и задача поставлена руководством организации.

2. Постановка целей и задач.

Возможны следующие варианты дей­ствий:

• Проведение быстрых неформальных дискуссий с клиентом (заказ­чиком) или ключевыми фигурами в организации - по телефону или лично - с целью выявления целей и задач кампании.

• Проведение более формальных встреч для определения целей и задач с использованием любой из следующих стратегий:

• рассылки участникам перед проведением совещаний соответст­вующих документов и материалов;

• использования во время встреч относительно неформализованных методик принятия решений, таких как составление списка предложений и достижение консенсуса;

• использования во время встреч относительно формализованных методик, таких как техника номинальной группы (Nominal Group Tech­nique) или анализ противодействующих сил (Force Field Analysis).

3. Разработка идей и альтернативных проектов.

Возможны сле­дующие варианты:

• Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации,

• Специалисты ПР (при минимальном влиянии со стороны) готовят документ, содержащий программу действий или идеи проведения кампа­нии. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

• Проводится исследование для определения характеристик аудито­рии, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений, тем и стратегий кампании.

• Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством для обсуждения идей кампании и альтернативных вариантов с использованием любой из следующих стратегий:

• перед встречей участникам рассылаются документы и материалы для изучения;

• во время встреч используются стандартные методики принятия решений;

• во время встреч используются нестандартные методики принятия решений.

4. Разработка и координация плана действий.

Возможны следующие варианты:

• Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсут­ствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавли­ваются только сроки окончания отдельных работ по подготовке информа­ционного бюллетеня.

• Специалисты ПР готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. Используются, в зависимости от обстоятельств, рас­писания, графики Гантта или диаграммы PERT.

• Проводятся встречи и совещания с максимальным участием при­влеченных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. За­тем подробный план предложений представляется на одобрение клиенту или руководству организации.

• Разрабатываются и изготовляются материалы, отрабатываются мероприятия по проведению кампании.

5. Реализация плана: проведение программы или кампании.

6. Оценка результатов кампании и выводы. Наилучший способ планирования программ и кампаний зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто ока­зывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

9.5 Критерии оценки эффективности пр-кампаний. Основные подходы и модели оценки эффективности.

Оценка эффективности PR-кампании начинается еще до ее начала. В самом начале деловой коммуникации определяются ее измеряемые цели и критерии, позволяющие судить об эффективности кампании. Параллельно с проведением PR-кампании производится отслеживание обратной реакции целевых аудиторий, что позволяет сразу же корректировать кампанию в зависимости от полученных результатов. После завершения кампании проводится окончательная оценка результатов. Оценивается реализация следующих основных целей:

• распространения информации

• влияния на ценностные установки

• изменения поведения

• количества сообщений в СМИ

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. оценка реализации информационных целей. Включает в себя три измерения сообщений:

- размещение ( измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

• понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам). Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

• Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. оценка изменения ценностных установок. Для оценки наиболее часто применяются методы симантического дифференциала и шкала Ликерта. С из помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, нужно произвести замер до и после ПР- кампании.

3. оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное измерение поведения: до и после ПР- кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость специальных событий или число позвонивших.

4. оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:

• письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио

• встреч с журналистами

• выступлений перед целевыми аудиториями

• публикаций для каждой группы

• встреч с ключевыми представителями групп

Кроме того, по завершении ПР- кампании, делаются выводы, которые характеризуют:

• достигла ли кампания намеченных целей;

• насколько успешно проведены все составляющие PR-кампании (что из них «сработало», а что не удалось);

• какие выводы следует сделать и что необходимо учесть для разработки последующих PR-кампаний.

Для того, чтобы объективно оценить такие изменения, прежде всего, следует использовать социологические методы. Еще на этапе постановки задач и планирования следует определить методы, которые будут использоваться для измерения изменений в установках целевых аудиторий. Те же методы следует применять и для получения исходной информации. Для определения мнений целевых аудиторий можно использовать две группы методов: количественные и качественные. Количественные методы используют статистические закономерности и направлены на определение количественных характеристик отношения людей к проблеме (товару и т.д.). Примеры количественных методов — социологические исследования, опросы. Исследования, базирующиеся на количественных методах, предполагают жесткое соответствие методике проведения опроса, обеспечение статистически представительной выборки, использования стандартизированных анкет. Как правило, количественные методы требуют значительных затрат. С помощью количественных методов можно узнать, что думают о компании, ее продуктах и услугах представители той или иной целевой аудитории. Очень редко они объясняют, почему они так думают. Для того, чтобы понять это, лучше использовать качественные методы (проведение фокус-групп, расширенные интервью). Дополнительными методами оценки эффективности PR-кампании могут быть анализ выступлений масс-медиа, интервью с аналитиками, изучающими сектор, в котором работает компания.

Оценка PR-кампании — это не только подведение итогов, анализ ошибок и подтверждение достижений прошедшей кампании. Фактически этот, последний этап кампании является одновременно первым этапом следующей PR-кампании. Его результаты будут хорошим материалом для анализа, на основе которого будут снова поставлены цели и т.д. Кроме того, учитывая тот факт, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании к концу 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как "общих" так и конкретных программ. Не удивительно, что "успешные методики" не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.

10. 1 Определение, правовой статус, типы нко

В Конституции Российской Федерации, принятой 5 сентября 1991 г., го­ворится: «Каждый имеет право на объединение, включая право создавать профессиональные союзы для защиты своих интересов. Свобода деятельно­сти общественных объединений гарантируется. Никто не может быть принужден к вступлению в какое-либо объединение или пребыванию в нем».

14 апреля 1995 г. Государственная Дума РФ приняла закон «Об общест­венных объединениях», по которому под общественным объединением по­нимается «добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности ин­тересов для реализации общих целей, указанных в уставе данного общест­венного объединения» (статья 5). Как указано в этом законе, общественные организации вправе осуществлять свою деятельность, пройдя государствен­ную регистрацию или не делая этого.

Кроме указанных законов РФ правовое положение общественных объе­динений определяется следующими правовыми актами:

• Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благо­творительных организациях» от 11.08.1995 г.;

• Федеральным законом «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» от 28.06.1995 г.

В законе Государственной Думы РФ «Об общественных объединениях» определены следующие виды и формы для подобных объединений граждан:

1. Общественные организации, основанные на членстве.

2. Массовые общественные движения, не имеющие членства и пресле­дующие политические, социальные или иные цели.

3. Общественные фонды, не имеющие членства и созданные для рас­пределения средств, поступивших на основе добровольных взносов;

4. Общественные учреждения, не имеющие членства и созданные для оказания конкретных услуг, указанных в уставе.

5. Органы общественной самодеятельности, не имеющие членства и созданные гражданами для совместного решения общих проблем (по месту жительства, работы или учебы).

В результате регистрации в государственных органах общественное объединение приобретает статус юридического лица, что дает ему право иметь в собственности обособленное имущество, банковский счет, акции и ценные бумаги. Зарегистрированная организация также приобретает право учреждать средства массовой информации, заключать различные договоры, осуществлять предпринимательскую деятельность, доходы от которой могут использоваться только для достижения уставных или благотворительных це­лей.

Незарегистрированные общественные объединения не имеют имущест­венных прав, не платят налогов и не отчитываются перед государственными органами. Их права определяются следующими возможностями:

• проявлять инициативу по различным вопросам общественной жизни;

• вносить предложения в органы государственной власти;

• распространять информацию о своей деятельности;

• организовывать митинги, шествия, демонстрации;

• представлять и защищать интересы своих граждан

Типы НКО:

Логичной и удобной в практических целях представляется клас­сификация А. Н. Пригожина, основанная на определении направления дея­тельности общественных объединений. Два крупных блока:

1. Общественные объединения, образованные в целях решения проблем общества. К их числу относятся следующие виды:

• политические объединения или партии;

• проблемные (здравоохранение, охрана памятников истории и искусства);

• творческие (научные, изобретательские, художественные).

2. Общественные организации, образованные в целях защиты интересов самих участников этой организации. К их числу относятся следующие виды:

• корпоративные объединения, связанные общими интересами (союзы предпринимателей, профсоюзные организации);

• взаимопомощь;

• любительские (спорт, коллекционирование, хобби).

Е. В. Зайцева в своей классификации подразделяет общественные объе­динения на партии (политические объединения), союзы и ассоциации (про­фессиональные или творческие) и общества (основанные на дополнитель­ных интересах их членов, а не только на их профессиональной деятельности).

10.2 Основные цели и задачи деятельности специалиста по со в некоммерческом секторе. Приведите пример.

Роль и место специалистов по связям с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (ПР) в НКО определяются их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножая его ценности.

В качестве основных целей и задач, которые призваны осуществ­лять СО в некоммерческой сфере, можно выделить следующие:

1. Привлекать внимание и получать поддержку общественности с точки зрения целей и деятельности организации.

2. Способствовать тому, чтобы общественность могла воспользоваться услугами, предоставляемыми той или иной организацией.

3. Создавать каналы коммуникации и информационные материалы для заинтересованных групп общественности.

4. Заниматься поиском и подготовкой волонтеров.

5. Поддерживать общественные программы, которые способствовали бы осуществлению целей организации.

6. Создавать и поддерживать благоприятный климат для сбора средств и пожертвований.

7. Информировать и мотивировать все заинтересованные стороны (со­трудников, волонтеров и т.д.), чтобы добиться их активного участия в делах организации.

Несмотря на все многообразие некоммерческой сферы, можно выде­лить основные принципы ПР-деятельности в организациях третьего секто­ра. Отметим еще раз, что НКО, а значит и их СО-службы, работают в интере­сах общества в целом. От того, как работают службы общественных связей в НКО, зависит степень доверия к этим организациям и структурам, а также поддержка их населением. Государственный, коммерческий и некоммерче­ский секторы общества находятся в тесной взаимозависимости. Одна из главных целей СО в третьем секторе состоит в том, чтобы привлечь внима­ние государственных и бизнес-структур, граждан, клиентов и спонсоров к определенным общественным проблемам и необходимости их срочного ре­шения. Задача служб по СО заключается в выявлении точек взаимодействия, формировании партнерских отношений с коммерческими фирмами, государ­ственными учреждениями, другими некоммерческими организациями.

Прежде всего, необходимо выработать стратегию и тактику усилий специалистов по СО в соответствии с основными этапами процесса их дея­тельности и приоритетами конкретной организации. На этапе исследования проводится анализ ситуации и выявляются основные целевые группы. Сна­чала целесообразно выделить две большие подгруппы: 1) аудитории, на ко­торые могут быть направлены усилия по поддержке организации, сбору средств (например, различные фонды, индивидуальные спонсоры, прави­тельственные организации); 2) аудитории, которые являются объектом дея­тельности НКО, получателями ее услуг.

Выбрав целевые группы, НКО должна определить тип коммуникации и особенности информации, которую она хочет донести до каждой группы. Для создания сообщений с учетом особенностей каждой целевой группы можно составить план, ответив на следующие вопросы:

• Каковы основные темы сообщений?

• Каким будет содержание сообщений?

• Какие аргументы будут использованы в сообщениях?

• Какой будет стратегия их построения?

• Кто будет ответственным за составление сообщений?

• Какие другие действия могут быть предприняты в поддержку рас­пространения основных сообщений?

Пример: Социальный проект «Остановим наркоманию вместе», разработанный и реализованный благотворительным фондом «Город без наркотиков» в Екатеринбурге и Свердловской области (продолжительность – 4 года). Проект представлял собой одну из первых в России комплексных программ профилактики наркомании в масштабах целого региона. На Первом Международном фестивале социальной рекламы в Нижнем Новгороде в 2001 году проект получил высокую оценку жюри и был удостоен диплома фестиваля. Цели программы: просветительская работа по профилактике наркомании и пропаганде здорового образа жизни. Был разработан логотип программы, были изготовлены видео- и аудиоролики, документальные фильмы, листовки в виде 5 ситуативных сюжетов комиксов по проблемам взаимоотношения родителей и детей. А также подготовлена наружная реклама. Был проведен 7-дневный семинар для педагогов из разных городов, предоставлены методические материалы. Проведена акция «Горячий пейджер»: каждый житель мог позвонить по телефону и передать информацию о местах продажи наркотиков. Программа успешна, она продолжает косвенно работать. Она выполнила свою миссию: внимание к проблеме было привлечено раньше, чем в других регионах и курс «Профилактика наркомании и ее последствий» включен в реестр школьной программы Свердловсой области, что говорит о ее результативности.

10. 3 Принципы эффективного взаимодействия специалиста по со в некоммерческой организации с смк

Коммуникационная стратегия по достижению организацией своей це­левой аудитории представляет собой широкий охват разнообразных дейст­вий, запланированных в ПР-кампании для реализации определенных целей. И, прежде всего, стратегия включает определение не одной, может быть, а всего комплекса целевых аудиторий, от успешной передачи информации ко­торым зависит успех кампании и в целом успех деятельности организации.

Зачем же НКО в их работе требуется регулярная связь с СМК? Конеч­но, она необходима для информирования целевых аудиторий о деятельности НКО на пользу общества, ее кампаниях и акциях. Но наиболее важным в регулярных контактах НКО с СМК является создание и поддержа­ние имиджа организации. Паблисити для НКО играет, возможно, даже более важную роль, чем для коммерческих, так как только основываясь на извест­ности и безупречной репутации, действуя всегда в интересах общества, НКО может начать поиск спонсоров и готовить ПР-кампанию по фандрейзингу.

Зачем СМК будут бесплатно (а ведь это один из принципов взаимодействия между НКО и СМК) публиковать материалы о деятельности СО в НКО? Суть ответа заключается в том, что среди требований, предъявляемых обществом к СМК, имеются следую­щие:

• Освещение жизни людей разных слоев общества.

• Презентация и разъяснение общественных целей и ценностей.

• Критика и комментарий освещаемых событий с изложением разных точек зрения по их поводу.

Сам набор этих требований определяет заинтересованность СМК в по­лучении правдивой, полной и содержательной информации от служб по СО в НКО, так как именно эти службы прежде всего занимаются тем, как и на­сколько удовлетворяются материальные и духовные потребности общества в целом и каждого отдельного гражданина в частности.

Целесообразно отметить, что практически любое сотрудничество НКО со СМК так или иначе направлено на сбор средств: как прямо, так и косвенно (через привлечение внимания, улучшение имиджа), поскольку привлечение средств очень часто является основным условием выживания НКО, у кото­рых нет других возможностей заработка. Особенно справедливо это для НКО, имеющих благотворительный статус или реализующих благотвори­тельные программы.

Пример: Проект, получивший название «Один плюс Один» был инициирован в 2000 году общественной организацией «Подвал» (г. Москва). Эта НКО помо­гает детям-беспризорникам, «трудным» подросткам, развивает творческий потенциал детей. Но в данном проекте сотрудники «Подвала» выступили в качестве организаторов привлечения частных пожертвований для Москов­ского детского хосписа. Второй целью проекта было привлечение к идее бла­готворительности подростков, воспитание в них чувств сострадания и взаи­мопомощи. Поэтому основным носителем информации из всех СМК был вы­бран молодежный журнал «Yes!», пользующийся популярностью среди «модных» подростков. Квитанции о сборе средств распространялись разны­ми способами, в том числе печатались в нескольких изданиях, однако наибо­лее впечатляющим можно считать именно сотрудничество с холдингом Independent Media (журналы «Yes!», «Playboy» и другие). Редакции этих журналов приняли «революционное» решение: на страницах ярких изданий, наполненных информацией о популярных мероприятиях города, об извест­ных людях и т. д., появились информационные блоки, рассказывающие о проблемах детей, умирающих от различных заболеваний, и о том, что учреждению не хватает денег. Рядом с блоками были напечатаны уже заполненные квитанции на перечисление 1 рубля на расчетный счет терпящей бедствие организации. Суть проекта была именно в том, что перечислить просили именно 1 рубль: то, что доступно каждому, но в сумме может дать значи­тельные средства. Квитанции из журнала надо было просто вырезать и отне­сти в любое отделение Сбербанка, приложив к ним 1 рубль. Вся информация (описание проекта, самого Хосписа, квитанции и последующие отчеты) были напечатаны бесплатно в нескольких выпусках журнала «Yes!». По словам сотрудников редакции, такого отклика читателей, как на проект «Один плюс Один», не бывало даже на конкурсы с призами. Для Детского хосписа было собрано около 3000 рублей от людей из самых разных городов России. Акция продолжалась: в 2001-2002 годах были опубликова­ны квитанции ряда благотворительных организаций, больниц и детских при­ютов - по этим квитанциям собраны значительные суммы денег, оказавшие существенную помощь данным организациям.

Редакции журналов приняли участие в ранее несвойствен­ной благотворительной деятельности, внесли свой вклад в общее дело и в итоге только выиграли от этого - к ним стали относиться с большим уваже­нием не только сами читатели, но и в целом в глазах общественного мнения их имидж значительно вырос.

10.4 Основные мотивы благотворительной деятельности в бизнесе. Трудности развития благотворительной деятельности в современной России.

Мотивы:

• альтруизм, готовность бескорыстно действовать на пользу другим;

• желание улучшить чье-либо материальное положение;

• социальная ответственность (развитие науки, сохранение памятников культуры, проблемы экологии, наркомании, детской беспризорности);

• улучшение собственного имиджа;

• реклама собственного бизнеса;

• налоговые льготы (в России некоторые налоговые льготы существуют только для физических лиц, оказывающих благотворительность, а не для юридических (коммерческих структур, бизнеса)).

Японские и американские фирмы покупают произведения искусства, создают художественные галереи, устраивают фестивали и конкурсы, учреждают премии и стипендии. В основе их благотворительной деятельности лежат именно перечисленные мотивы.

Благотворительная деятельность наиболее распространена в следующих сферах: спорт (Олимпийские игры, некоторые другие виды соревнований), культура и искусство, медицина, образование, экология, религия, социальная сфера (малоимущие граждане, дети-сироты).

Некоторые трудности развития благотворительной деятельности в современной России сводятся к следующему.

Особая ментальность – быть объектом благотворительности стыдно. Возможно, это, частично, отголоски понимания благотворительности в советские времена: «Просить стыдно». В случае отказа в помощи у дарителя возникает острое чувство оскорбленного достоинства.

• Отсутствие реального общения между богатыми и бедными – они живут и работают в разных социальных средах.

• Богатые считают, что раз они платят налоги, то о них должно заботиться государство.

• Богатые фирмы часто не хотят лишний раз «светиться».

• В городских администрациях отсутствует служба по регулярному информированию населения о благотворительной деятельности.

• Как правило, имеется определенный физический дилетантизм в работе организации или лиц, принимающих помощь (не ведется документация, нет правильной отчетности).

• Болезнь учредительства благотворительных организаций: за 10 лет в России было создано множество благотворительных фондов, а на что они будут существовать сами и как будут собирать средства для оказания помощи другим, продумано не было.

• Налоговые льготы для юридических лиц отсутствуют.

• Сам факт существования НКО лежит в основе современной благотворительности.

Действительно, как могут удовлетворяться социальные и личные потребности членов общества в таких сферах, как образование, медицинское обслуживание, культура, искусство, спорт и др., когда государство не в силах взять на себя расходы на их нужды. В результате НКО вынуждены сами искать различные пути получения материальной помощи для осуществления своей деятельности на благо общества.

10.5 Дайте определение фандрейзинга, укажите основные источники ресурсов для нко по привлечению средств.

Фандрейзинг – это целенаправленная деятельности НКО по привлечению денежных средств и иных ресурсов на цели и проекты некоммерческой организации. (Термин образован от англ. Fundraising (to rise funds) – увеличивать ресурсы, собирать денежные средства).

Можно выделить следующие источники средств (ресурсов) для НКО и формы содействия в их получении.

Источники:

1. Государство (первый сектор)

Формы:

1.1. Государственный заказ (процедура: в государственных изданиях публикуется объявление о конкурсе, после чего подается заявка об участии в конкурсе (обычно, она включает следующие разделы: описание проекта, информация об авторах, смета)).

1.2. Грант (процедура: средства безвозмездно передаваемые дарителем организации (чаще всего НКО) или частному лицу для выполнения конкретной работы, имеющей определенный социальный эффект. Государственный грант бывает: федеральный, региональный и грант Президента РФ).

1.3. Статусная поддержка (рекомендательное письмо, звонок и т.д.)

1.4. Целевое выделение средств (под конкретную программу соответствующим комитетом)

2. Муниципалитеты (первый сектор)

Форма: муниципальный заказ; статусная поддержка; целевое выделение средств (источником финансирования, так же, как в государстве, является бюджет, пополняемый собираемыми налогами. Распространена косвенная поддержка муниципалитетов (выделение помещений, техники и т. д.))

3. Внебюджетные государственные фонды (первый сектор). Форма: целевые средства на проект (средства черпаются и выделяются из денег фонда социального страхования (например, детские оздоровительные лагеря с развивающими программами и т. д.))

4. Коммерческие структуры (второй сектор) Форма: спонсорская помощь, благотворительная финансовая помощь (может быть оказана деньгами, ресурсами, информацией).

5. Благотворительный фонд (третий сектор) Форма: грант (либо имеет постоянный график финансирования, либо информирует о начале программы поддержки того или иного проекта (например, направленного на поддержку развития культурного потенциала детей)).

6. Средства частных лиц. Формы: пожертвования (средства собираются с помощью ящиков для благотворительных пожертвований или в рамках инициализированных кампаний), членские взносы (членские взносы людей, входящих в состав общественной организации).

7. Собственная коммерческая деятельность. Форма: средства от платных услуг, вложения денег в ценные бумаги и т. д. (деньги могут взиматься через продажу билетов, лотерейных билетов и т. д.; могут быть также получены от проведения различных мероприятий (концерты, выступления)).

Центральное понятие фандрейзинговой деятельности – проект. Проект- это комплекс взаимосвязанных работ, для выполнения которых требуются соответсвующие ресурсы и устанавливаются сроки. Проект, на выполнение которого привлекаются средства, обязательно должен вытекать из миссии организации, соответствовать ей; организация должна быть последовательной в своих действиях. Средства обычно запрашиваются на реализацию конкретного проекта, который может быть более или менее масштабен, требовать больших или меньших ресурсов, давать на выходе различные результаты (причем средства могут быть запрошены из разных источников одновременно). Сегодня наиболее быстро развивающимся направлением является работа с коммерческими сруктурами.

10.6 Волонтерство в рамках деятельности нко

Волонтерство определяется самими волонтерами и организациями, вовлеченными в добровольчество, как обучение и работа на всеобщее благо. (Долгосрочное) добровольчество предполагает: мотивацию, не связанную с извлечением прибыли; отсутствие компенсации от государства; мотивацию через личную вовлеченность. Добровольческие инициативы распространяются почти на любую сферу человеческой деятельности - работу с социально-незащищенными слоями населения (инвалидами, престарелыми, маргиналами); работа в рамках неформального образования, направленного на интеркультурное общение; развитие проектов, укрепляющих дух социальной терпимости; миротворчество, разрешение конфликтов; экологическая защита; активизация населения в глубинке и т.д. Добровольцы участвуют в постоянно идущих процессах политических и социальных изменений. Волонтерство является наиболее эффективным методом практического неформального обучения в области так называемого третьего сектора - сектора некоммерческих негосударственных (социальных) структур.

Волонтеры и их организации вовлекаются в добровольческие проекты на основании личного решения, инициативы и уверенности в задачах и идеалах добровольчества. Добровольцы не являются "дешевой рабочей силой", их инициатива и энергия привлекаются к работе по их собственному добровольному желанию и являются катализирующим элементом в работе всего проекта.

Волонтерство – это добровольная деятельность человека, как правило, в рамках определенной организации, направленная на решение социально значимых задач, не связанная с получением вознаграждения, а нацеленная на удовлетворение потребностей высшего уровня (от социализации до самоактуализации).

Развитие НКО непосредственно связано с повышением эффективности некоммерческих организаций, которая напрямую зависит от качества их менеджмента.Качество менеджмента НКО определяется, тремя основными факторами. Фактор первый – профессионализм менеджеров, для которых работа в НКО является основной. Повышение профессионализма осуществляется посредством различных форм переподготовки. Второй фактор качества менеджмента – это система взаимодействия между менеджментом НКО и волонтерами, осуществляющими основную работу в НКО. Сложность во взаимодействии между менеджментом и волонтерами обусловлена серьезными различиями в их мотивации к работе в НКО. Для менеджеров она состоит из комбинации материальных и нематериальных факторов, для волонтеров же мотивация практически целиком нематериальна. Волонтеры, кроме того, обычно могут посвящать работе в НКО лишь часть своего времени, а некоторые виды работы на них нельзя возложить по чисто юридическим причинам. Все это приводит к тому, что во многих НКО возникает проблема moral ownership (морального владения) организацией, приводящая в конечном счете к конфликтам между менеджерами и волонтерами. Управление этим потенциальным конфликтом может быть обеспечено с помощью третьего фактора эффективности – системы управления (governance) НКО.

Для эффективного сотрудничества НКО и волонтеров (по мет.пособию) необходимо принимать во внимание следующие принципы: 1) ставить задачи, выполнение которых может раскрыть творческий и профессиональный потенциал 2) стимулировать группы волонтеров к самоорг и планированию собственной деятельности 3) обеспечивать волонтерам полную поддержку со стороны штатных сотрудников 4) выражать признательность, благодарность, активная работа с этой ц.а. 5) ответс.за волонтеров д.б. из числа штатных сотрудников 6) предотвращать конф.ситуации (обеспечить необходимых консультантов из штата)

После распада советской системы проблема волонтерства в странах бывшего социалистического лагеря привлекла внимание как теоретиков гражданского общества, так и практиков, занятых построением некоммерческих организаций (НКО) в самых разных сферах (культура, образование, религия, защита прав человека, экология и пр.). Очень скоро выяснилось, что так называемая «общественная работа» – формальный аналог волонтерства в советской системе – имеет мало общего с тем, что определяется английским термином volunteerism.

Источник: Гундарин «Книга руководителя отдела ПР», Мет.пособия (ТИПСО, СО)

10. 7 Взаимодействие нко с бизнесом. Основные подходы и стратегии.

НКО – организации, не имеющие целью извлечение прибыли и не распределяющие полученную прибыль между участниками. Их деятельность определяется законом РФ «О некоммерческих организациях» В настоящий момент для того, чтобы компания была конкурентоспособна и могла завоевать доверие своих целевых аудиторий, ей необходимо выступать в качестве социальной-ответственной структуры. Бизнес, функционируя в общественной сфере, проявляется на трех уровнях (английский ученый Китчен Ф.): базовом (налоги, законы, честность ведения дел); организационном (миним.негативного воздействия производства на окр.среду); социальном (ответ-ть за здоровое общество, помощь в устранении пороков общества). Третий уровень может быть не связан с профилем компании. Он полностью регулируется мор-этич понятиями, но в деятельности компании именно на этом уровне может проявиться ее индивидуальность, что в результате поможет ей выделиться среди конкурентов и благоприятно скажется на репутации. Также многие ответственные руководители бизнеса осознали, что для уменьшения правительственного регулирования они должны брать инициативу

в свои руки и добровольно проявлять социальную ответственность. Лидеры бизнеса и промышленности осознают, что они могут выжить и процветать только в стабильном обществе, которое предоставляет безопасность, защиту и экономическое благополучие своим гражданам. Бизнесу необходимо помочь найти решения целого ряда социальных проблем. Такая помощь не только повышает качество жизни, но и создает резерв общественной поддержки бизнеса.

В-третьих, корпоративное гражданство повышает репутацию компании и ее способность к продвижению товаров и услуг. Исследование, проведенное Opinion Research Corporation для журнала «Fortune», показало, например, что 89% взрослых опрошенных заявили, что репутация компаний часто определяет, какие продукты они покупают, California Business, комментируя это исследование, добавило: «Компании, обращающие внимание на социальные вопросы, считаются более чуткими к своим клиентам».

Для бизнеса участие в социально значимом проекте позволит фирме заявить о себе как о социально ответственном бизнесе, заботящемся не только о собственной прибыли, но и о развитии местного сообщества, снижении социальной напряженности бесконфликтным путем. Проявление социальной ответственности позволяет не только улучшить имидж компании, но и привлечь новых клиентов и увеличить объемы продаж своей продукции и услуг. Финансируя социальные проекты некоммерческих организаций, компания демонстрирует свою стабильность, тем самым, способствуя повышению рейтинга в глазах общественности. «Третий сектор» помимо материальной поддержки своих проектов, получает подтверждение значимости своей деятельности и набирает силу, становясь равноправным членом цепочки власть-бизнес. Появляется возможность для выполнения крупномасштабных проектов, как в рамках государственного социального заказа, так и своих собственных. Для того чтобы бизнес развивался, ему помимо всего прочего необходим благоприятный социальный фон, среда. А он, как и воздух, незаметен.

Со стороны НКО интеграция в бизнес-пространство может происходить несколькими PR-инструментами: спонсоринг (от анг.попечительство) и фандрайзинг (сбор средств). Спонсоринг – подбор и организация события (иного объекта спонсирования), ведение, контроль события, ведение и контроль ПР и рекламной кампаний, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора. Фанд рейзинг – целенаправленный, систематический поиск спонсорских (иных) средств для осуществления тех или иных проектов. Может осущ-ся в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Способы интеграции бизнеса в деятельность НКО (стратегии)

Бизнес может сотрудничать с НКО, участвуя в социальных проектах (медицина, образование, спорт, поскольку именно они способствуют развитию полноценной и здоровой личности, а следовательно, и жизнеспособного общества в целом). Сроки могут быть различными: от краткосрочных, одноразовых акций до долговременных, включенных в план стратегического развития организации. Участие может быть следующим: спонсорство (ФЗ «О рекламе») – это осуществление юр.или физ.лицом вклада в деятельность другого физ или юр лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Сп.вклад признается платой за рекламу. Коротко, это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому-либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Под благотв.деят.понимается добровольная деят-ть граждан и юр лиц по бескорыстной передаче гражданам или юр лицам имущества (ден.средств), беск.выполнению работ, оказанию иной поддержки. (ФЗ «О благ.дея-ти и благ.организациях»). То есть благотворитель помогает «для себя», а спонсор помогает для приобретения социального капитала. Наиболее популярные направления для спон-ва культура и спорт, для благотворительности медицина, образование, помощь неимущим.

Источник: Гундарин «Книга руководителя отдела ПР», Мет.пособия (ТИПСО, СО, Бизнес-коммуникации); Катлип, Сентер, Брум