1.3 Маркетинговая стратегия как основа совершенствования
маркетинговой деятельности предприятия
Рыночная ситуация не постоянна и непредсказуема, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке любого предприятия. Поэтому каждой фирме необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга (рисунок 1.5). Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [19, с. 372-373].
Рисунок 1.5 – Виды маркетинговых стратегий
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. По классификации Виханского первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка.
В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок [19, с. 350].
1.4 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
Маркетинговой деятельности предприятия
Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на мероприятия заключается в определении числителя дроби.
Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, продуктов или услуг. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий Тд, руб вычисляется по следующей формуле
Тд = (Тс*П*Д)/100, (1.1)
где Тс – среднедневной товарооборот до применения стимулирующих мероприятий, руб/дн.;
П – прирост среднедневного товарооборота за периоды во время и после проведения стимулирующих мероприятий, %;
Д – количество дней учета товарооборота в указанных периодах, дн.
Об экономической эффективности предложенных мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных средств или проведения запланированных «волн стимулирующих мероприятий» [23].
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием предложенных мероприятий, и расходами на них. Экономический эффект Э, руб вычисляется по формуле
Э = ((Тд*Нт)/100) – (Зр+Зд), (1.2)
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием предложенных мероприятий, руб;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр – затраты на рекламную деятельность, руб;
Зд – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.
Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности предлагаемых мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
- эффект от мероприятий равен затратам на их проведение;
- эффект от мероприятий больше затрат (прибыльная программа);
- эффект от мероприятий меньше затрат (убыточная программа).
Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности. Более точно эффективность затрат на проведение предложенных действий характеризует показатель рентабельности Р, %
Р = (П*100)/Зп, (1.3)
где П – прибыль, полученная от реализации программы, руб;
Зп – расходы на реализацию программы, руб.